Twojego sklepu nie stać na Black Friday? Poznaj alternatywy!

Renata Gajoch- Bielecka (edrone) Cześć Paweł, bardzo miło mi Cię gościć dzisiaj w podcaście.

Paweł Paszkowski (Strigoo) Cześć! Również dziękuję za zaproszenie. Jest mi niezmiernie miło ponownie tutaj być.

Renata Gajoch- Bielecka (edrone) Dokładnie. Paweł jest gościem naszego podcastu już drugi raz, ale być może nie wszyscy słuchali, więc jeszcze pozwolę sobie Pawła dla osób, którzy może go nie kojarzą, przedstawić. Paweł obecnie jest CEO w Strigoo, jest strategiem e-commerce i związany jest z branżą e-commerce od kilkunastu lat, więc tym doświadczeniem dzisiaj będzie się z nami dzielił. Zaraz powiem, w jakim kontekście i swoje doświadczenia zdobywałeś m.in. w Allegro w blisko bdSklepie, więc całkiem spore marki i całkiem spore firmy. No a dzisiaj będziemy sobie rozmawiać o tym, co piszczy w Black Friday i jak się do tego odpowiednio przygotować, ale troszeczkę będziemy temat próbowali ugryźć z innej strony. Wszystko się zgadza. Czy coś byś jeszcze może dodał? Jeśli chodzi o przedstawienie siebie.

Paweł Paszkowski (Strigoo)  Nie, wszystko, wszystko się zgadza. 15 lat w e-commerce to już kilkadziesiąt projektów tak naprawdę za sobą i kilkanaście cały czas na bieżąco. Także jest tego trochę. No i doświadczenia bardzo różne, od dużych, bardzo e-commerce do naprawdę małych, bo też się nam takie zdarzają dopiero startujące. Więc jest o czym porozmawiać. O tak.

Tak. Jest o czym porozmawiać. Szczególnie że dzisiaj będziemy mówić o takim temacie, który ja mam wrażenie, nie wiem, czy Ty również. Zaraz Cię o to zapytam. On jest troszeczkę taki przemilczany. On nie jest do końca tak głęboko poruszany, ponieważ większość treści, jaka pojawia się w internecie w kontekście Black Friday, mówi o tym, jak się przygotować, jakie strategie promocji zrobić, jakie kanały dystrybucji, jak się komunikować z obecnymi nowymi klientami i tak dalej. Ale jest jeden wątek, który może wydaje się kontrowersyjny, a może powinien być standardowym pytaniem dla e-commerce’ów, czyli co robić, gdy nas nie stać na Black Friday, ponieważ marże i tak już są bardzo mocno ścięte zarówno przez reklamy, przez koszty obsługi samego e-commerce. Mamy ogromną konkurencję cenową, marketplace, między innymi chińskich gigantów, również dają w kość polskim e-commersom. No i przychodzi Black Friday i przychodzi klient z oczekiwaniem. Skoro Black Friday to taniej, prawda? Jeszcze większe przeceny powinny być. A jeżeli my na co dzień w swoim e-commerce już mocno schodzimy z marż, no to powstaje pytanie co robić, gdy nas na ten Black Friday nie stać?

No to rzeczywiście taki bardzo ciekawy wątek poruszyłaś, bo tutaj myślę, że kilka aspektów jest.

Po pierwsze, jeżeli u nas zawsze są promocje, to tak jakbyśmy zawsze mieli Black Friday. Teraz rzeczywiście nie zejdziemy sobie nagle z cen poniżej marży tylko dlatego, że jest Black Friday. Więc myślę, że tutaj tak naprawdę powinniśmy szukać innego sposobu pokazania tego Black Friday, czy też w ogóle tego, że mamy fajne promocje, czy też na przykład, czyli na przykład poprzez zrobienie specjalnych ofert, które są dostępne tylko w danym okresie, prawda? Bo jednym z takich błędów, który ja obserwuję często przy Black Friday, jest to, że lecimy dużą przeceną na większość produktów albo na cały asortyment i finalnie sprzedaje nam się to samo co zawsze to, co by się sprzedało normalnie. Ale nie zarabiamy nic na tym, prawda? Więc jeżeli już balansujemy na takiej granicy niskiej marży, to pomyślmy o tym, żeby te oferty na Black Friday były jakieś dedykowane, specjalne. Może produkty, których nie mieliśmy wcześniej w ofercie. Druga rzecz, którą też można by było zrobić, jeżeli sądzimy, że nas nie stać, to komunikowanie po prostu tego, że u nas zawsze jest Black Friday, że u nas nie musisz czekać na to. U nas są zawsze dobre ceny. Ale z okazji Black Friday zapraszamy Cię do jakichś dodatkowych interakcji. Czyli na przykład możemy sobie zorganizować jakiś fajny konkurs, jakąś fajną niespodziankę klientowi, która go troszkę zaskoczy. I nie zawsze musi być to związane z dużą obniżką. No bo skoro mamy zawsze fajne ceny, no to po co komunikować, że znowu mamy obniżkę, skoro klient zawsze u nas ma ten fajny, duży rabat? No bo czasami tak jest, że sklepy operują na przestrzeni całego roku na rabatach 30- 40%, zwłaszcza w fashion na przykład to jest widoczne.

A ja mam jeszcze takie pytanie, bo czy jesteśmy w stanie ocenić swoją sytuację i czy realnie stać nas na ten Black Friday? Bo jakby założyć sobie musimy, chociaż wiem, że to różnie bywa w świecie e-commerce, że mamy w miarę dobrze policzone nasze koszty, marże i tak dalej. Ale gdybyś miał do czynienia z takim właśnie średniej wielkości e-commerce albo małym e-commerce, który mówi no kurczę, ja to się zastanawiam, czy ja w ogóle powinienem w to iść, no bo z drugiej strony to jest święto wyprzedaży, można tak naprawdę tutaj zyskać całkiem nową bazę klientów. A to jest trochę takie oczekiwanie, że jednak jakieś wyprzedaże mieć powinniśmy. No ale ktoś stoi trochę w rozkroku i zastanawia się, czy stać mnie na to. To. Co byś poradził? Jakie kroki należy podjąć, żeby sobie to sprawdzić?

Okej, znaczy przede wszystkim wiesz, warto się zastanowić nad tym, z czym to się nam wiąże kosztowo. Czy musimy, nie wiem, nawet na mocniej zainwestować w marketing i troszeczkę dopalić tego budżetu, co powoduje z automatu, że rentowność nam może się obniżyć. No bo wiadomo, że w okresie Black Friday mamy wzmożoną aktywność marketingową i często niestety jest tak, że dopalamy większy budżet, ale głównie na adsach, tam, gdzie te stawki rosną w górę. Więc bym sobie zweryfikował tutaj, czyli zobaczył sobie, ile jesteśmy w stanie zapłacić w ogóle za tą transakcję, za nowego klienta? Czy po prostu policzył koszt pozyskania, ustalił sobie graniczny punkt maksymalny, ile jesteśmy w stanie zapłacić? No i to wiadomo, że to wychodzi nam z marżowości, zyskowności na transakcji. I to jest taka pierwsza rzecz, żebyśmy określili granicę, ile jesteśmy w stanie zapłacić w tym okresie za klienta. Druga rzecz, jeżeli widzimy, że tak naprawdę obniżka versus koszty pozyskania powodują, że te transakcje są mało rentowne, no to drugim krokiem bym sobie zweryfikował, czy my to nie możemy zrobić w kontekście bazowania tylko na naszych klientach, których mamy, czyli zrobienie Black Friday, ale pod kątem naszej bazy mailingowej, klientów, których już mamy, którzy kupują nas regularnie i raczej odwrócenie tej sytuacji, że wykorzystujemy Black Friday na pozyskiwanie. Bo teraz, jeżeli skupiliśmy się na tym, że chcemy wykorzystać Black Friday na pozyskiwanie nowych klientów, to może to być troszeczkę taka ślepy zaułek. Dlaczego? Dlatego, że to są klienci, którzy w tym okresie szukają dobrej ceny. Bardzo dużym prawdopodobieństwem oni kupią, ale nie wrócą. Więc tutaj skupiałbym się na tym, żebyśmy żeby podejść do tego jako święto wyprzedażowe, święto promocyjne dla naszych klientów, którzy u nas kupują. Bo my w kontekście tego, że oni kupią u nas jeszcze parę razy albo kupują regularnie, możemy sobie dużo więcej na to pozwolić, prawda? Czyli znowu ten koszt pozyskania klient obecny ile możemy mu dać versus ile na pozyskanie tego nowego klienta? To jest kolejna taka rzecz. Druga. Na pewno warto zrobić sobie dobrą analizę, taką sprzedażową, zobaczyć, co w danych okresach się nam sprzedawało i zobaczyć, ile mamy przestrzeni na marżę w kategoriach, które akurat w tym okresie wyprzedażowym będą nam mocno ciągnęły sprzedaż, bo nie zawsze nas będzie na to stać. W kontekście, chociażby produktu. Czyli znowu podzieliłbym produkty na kilka kategorii i skupił się na tym, żeby ten okres wyprzedażowy wykorzystać trochę na promowanie produktów, które mają fajną przestrzeń, na to, żeby zrobić obniżkę, które być może nie były popularne. Super, ale są ciekawe produkty, ale rzadziej kupowane i takie, które mają generalnie faktycznie jeszcze możliwość tego, że możemy coś podziałać z tymi produktami, prawda? No bo to różnie, różnie ten asortyment wygląda w sklepie. No i tą pułapką, jeżeli byśmy poszli na cały asortyment z obniżką, może spowodować, że dalej będziemy mieli te same produkty sprzedawane, które zawsze. Więc tutaj bym chyba w kolejnym kroku spojrzał na asortyment i wytypował, na których produktach chcielibyśmy sobie robić te działania. W kontekście tego, czy nas stać przy tych produktach na fajny rabat, prawda?

Czyli proponujesz tutaj troszkę inne podejście niż mogłoby się wydawać jako takie często powtarzane przez sklepy, że tak naprawdę to, że my byśmy chcieli wykorzystać Black Friday jako sposobność do pozyskania nowych klientów, jest obarczone dużym ryzykiem. A lepiej przenieś sobie tą uwagę, czy te działania na aktywizację naszych stałych klientów, którzy po prostu mogą do nas wrócić w tym czasie i kupić po raz kolejny, a jednocześnie nie, nie, nie wydamy na nich aż tyle. No bo choćby właśnie przez automatyzację, przez newsletter jesteśmy w stanie do nich lepiej dotrzeć. Czyli bardziej byś postawił na aktywizację, aniżeli na pozyskiwanie nowych?

Tak, zdecydowanie. No bo tak jak wspomniałem wcześniej, ten klient nowy, który przyszedł do nas ze względu na cenę. On bardzo często jest jednorazowy. On nie wróci do nas, bo on szuka po prostu w tym momencie okazji. No i teraz pytanie, czy my takich klientów chcemy? Bo jeżeli naszym celem jest zrobienie tylko i wyłącznie wysokiego obrotu nie wiem. Jeżeli potraktujemy Black Friday jako wyprzedaż magazynową, taką w sensie chcemy się pozbyć dużej części produktów, które chcemy wycofać z oferty, to ok. Nie widzę w tym jakiegoś większego problemu, żeby to było do nowych. Natomiast z drugiej strony mam takie podejście, że raczej Black Friday nie powinno być wyprzedażą tak zwanych szrotów, tylko ciekawych produktów, które mamy w ofercie. Pokazanie czegoś fajnego. Nie traktujmy Black Friday jako okazji za to, że nagle wyczyścimy magazyn z niepotrzebnych rzeczy. No bo może być tak, że będziemy mieli sytuację, kiedy ci klienci będą kupować produkty trochę w sposób impulsywny, bo jest niska cena. Potem się okaże, że one nie są im potrzebne. Może być dużo większy odsetek zwrotów, a może być też niezadowoleni, że kupiłem w tym sklepie coś, co jest słabe albo niekoniecznie mi potrzebne. Czyli ten taki dysonans zakupowy może być dużo wyższy niż w przypadku produktów, które kupujemy świadomie, bez takiego impulsu.

A z drugiej strony mówiłeś o tej pułapce asortymentu. I ja tak się zastanawiam, jak to w takim razie ugryźć. Bo z jednej strony mówisz, żeby, tak jak to fajnie określiłeś, nie wyprzedawać tych szrotów i nie iść w tą stronę, że skupiamy się na tym, żeby to, co nam się nie sprzedaje, to puścić na Black Friday. A z drugiej strony przed chwilą mówiłeś o tej pułapce asortymentu, czyli nie dawać działań promocyjnych na to, co i tak nam się sprzedaje, co i tak jest gdzieś tam naszym bestsellerem. Więc jak te dwa podejścia sobie tu połączyć.

To może nie tyle nie dawać promocji na produkty, które się i tak tam sprzedają. Co Starać się to zrównoważyć, prawda? No bo jeżeli na przykład skupimy się na tym, że tylko i wyłącznie dajemy w promocji najlepsze nasze hity sprzedażowe, które i tak nam się sprzedadzą, no to tracimy trochę potencjał na to, żeby pokazać szerszej asortyment. To samo się dzieje, jeżeli pójdziemy z produktami, całym asortymentem na wyprzedaż, wszystko włączymy w Black Friday. No to znowu może być tak, że dalej będzie sprzedaż tylko naszych bestsellerów, więc celów właściwie nie osiągniemy żadnego fajnego w kontekście pokazania szerokości, tutaj warto by było sobie to miksować, czyli równoważyć, dać produkty ciekawe i na przykład robić promocje w ramach jakiejś kategorii w ramach grup produktowych. Black Friday to jest też fajny czas na prezent na prezenty, czyli okres taki prezentowy się zaczyna. Czyli można by było sobie tutaj podpowiedzi, rekomendacji dawać produktów, które być może nie zawsze są takimi top naszymi produktami. Oczywiście tak samo nie warto podchodzić zero-jedynkowo. Nie róbmy wyprzedaży szrotów. Włączmy oczywiście te produkty też w promocje. Ale też często widzę takie działania w firmach, które listują sobie produkty, które leżą na magazynie od zawsze, na to robią głęboką wyprzedaż. No i generalnie ona też nie jest atrakcyjna, bo tam nie ma punktów zaczepienia. Jeżeli klient, jeżeli wrzucimy produkt, którego nikt nie szuka, no to nie będzie coś, co spowoduje, że ktoś przyjdzie do nas do sklepu, prawda? Jeżeli wrzucimy produkty, więc tu trzeba nad tym dosyć mocno to przemyśleć. Jaki mix produktów jesteśmy w stanie klientowi zaoferować?

A czy w swoim doświadczeniu albo jak obserwujesz jakieś marki, nie musisz wymieniać tutaj nazwy, ale generalnie branżę jesteś w stanie podpowiedzieć? Na przykład, które właśnie branża czy firma bardzo fajnie podeszła do takiej wyprzedaży Black Friday i taki schemat, który oni sobie zastosowali, który może się sprawdzić. Widzisz, że może być takim odnośnikiem, do którego warto sobie, na który warto sobie patrzeć.

Wiesz co, myślę, że dobrze sobie radzą z tym sklepy z elektroniką, które dobrze balansują między tymi ofertami. Zawsze jest tak, jak przeglądam sobie ich oferty, że w danej podkategorii i w produktach, które są do Black Friday jest jakieś 1-2 takie produkty bardzo fajne, topowe, które są takim wabikiem, no i to jest uzupełnione o produkty, które rzeczywiście chcą wypromować. I to jest też ciekawe, bardzo też fajnie robią to sklepy. Ja na przykład kupuję przez internet kawę i nie mówiąc tutaj nazw sklepów, to też sobie obserwuje, że ta oferta jest taka, że mamy na przykład jeden ciekawy produkt, który tylko na Black Friday jest w dobrej promocji, jakiś ekspres do kawy albo jakieś akcesoria bardzo ciekawe i one właściwie nigdy w ciągu roku nie są w cenach promocyjnych. Na Black Friday jest specjalna oferta, ale znowu jest limitowana ilość i to też jest bardzo, bardzo ciekawe. Takie rozwiązanie, gdzie mamy punkt zaczepienia, budujemy sobie, nie lecimy z całym asortymentem, ale przygotowujemy sobie wybrane produkty, które chcemy pokazać, z jednym, jakimś rozpoznawalnym, dwoma rozpoznawalnymi w kategorii produktami, które są takim wabikiem na sklep i mówią sobie ok, nigdy tego produktu nie było wyprzedaży, zawsze go chciałem kupić, teraz jest super cenie, to go sobie kupię, prawda? I to jest taki ciekawe też rozwiązanie. No i też myślę, że dużym wyzwaniem, jeżeli chodzi o Black Friday dobór produktów mają sklepy sezonowe. Bo na przykład jeżeli ktoś sprzedaje rowery, no to, co on może sprzedać? Black Friday raczej wyprzedaże. Rowerów nie robimy, no bo potencjał, że ktoś kupi rower, nawet w okresie zimowym jest niewielki. Więc też już widzę to po sklepach rowerowych, że one bardzo mocno operują na akcesoriach, które są związane z sezonem, czyli nie robią wyprzedaży na rower, ale robią na przykład akcesoria do jazdy zimą, do jazdy w trudnych warunkach i tak dalej. Czyli sobie tutaj tym balansują, bo takie produkty pewnie sprzedają się sporadycznie w ciągu roku, prawda? Natomiast to jest taki przykład mówiący o tym, że nie warto jechać z całym asortymentem, tylko zastanowić się, co w tym okresie faktycznie mogłoby klienta zaciekawić.

Jasne, no to jest bardzo ciekawe to, co mówisz, że faktycznie biorąc pod uwagę specyfikę naszego sklepu, my też musimy sobie odpowiednio dobrać te narzędzia i odpowiednio zarządzać. Ja pamiętam taką jedną rzecz i do niej nawiążę. I zachęcam też do wysłuchania w ogóle tego odcinka, w którym rozmawialiśmy o kosztownych błędach w e-commerce. On cały czas jest dostępny i można tam sobie wiele rzeczy odnośnie zyskowności, marży i tak dalej posłuchać. I pamiętam, że w tym odcinku mówiłeś, że najważniejszym KPI jest zysk. I tutaj już parę rzeczy takich omawialiśmy sobie, że Black Friday może być tym momentem, gdzie robimy wyprzedaż na wszystko, ale możemy sobie dużo bardziej podejść do tego strategicznie i nie patrzeć tylko na maksymalizację sprzedaży. Ale, ale maksymalizację naszego zysku podczas tego święta. I gdybyśmy mogli jeszcze wejść troszkę głębiej w temat jak sobie strategicznie podejść do tych marż. Podczas Black Friday już wspomniałeś o tym, że warto sobie rozróżnić te produkty, które mamy, bestsellery i tak dalej, jak to robią na przykład ciekawie. Tutaj elektronika, ale czy masz jeszcze jakieś podpowiedzi, gdy ktoś jeszcze stoi przed tym wyzwaniem? Jak sobie po prostu to poukładać rozsądnie?

Wiesz co, jedna jest jeszcze taka bardzo ważna rzecz, o której często zapominamy w ogóle licząc sobie tą naszą zyskowność na Black Friday, bo podchodzimy do tego per produkt, czyli liczymy sobie ok. Ile jesteśmy w stanie zejść z produktu, żeby jeszcze na tym zarobić? Natomiast czasami dużo, dużo bardziej sensowne ma spojrzenie na całość zamówienia, czyli zobaczyć sobie, ile my z transakcji będziemy mieli tego zysku i na przykład próbować działać w taki sposób, że robimy fajne promocje, ale na przykład na zestawy, na wielosztuki, na kupowanie produktów komplementarnych, na różnego rodzaju miksy produktowe. Dlaczego? Dlatego, że mamy koszt pozyskania tej transakcji. On będzie na tym samym poziomie. Czy ktoś kupi jeden produkt, czy pięć, mówiąc tak wprost, bo tyle samo zapłaciliśmy za marketing, tyle samo kosztowała nas reklama, więc można by było robić w ten sposób, że obniżamy ceny produktów, ale w kontekście zakupu na przykład w miksie, czyli na drugi produkt, na trzeci, na czwarty produkt dajemy rabat albo na wiele sztuki dajemy rabat. Wtedy koszt transakcji jest dla nas na plus, bo i pozyskanie było takie same i koszt spakowania wysyłki też jest jeden, więc lepiej wysłać 5 niż jeden produkt. I wtedy możemy sobie pozwolić na dużo więcej, wyliczając sobie tę marżowość. Więc myślę, że to jest taki dobry kierunek, w którym powinniśmy Sobie liczyć tę naszą marżę, prawda? Nie zysk transakcja per produkt, ale zysk per cała transakcja.

No i też pewnie warto sobie spojrzeć na dane historyczne, bo zakładam, że jednak większość sklepów nie będzie robić tego pierwszy raz, ale robię to już kolejny. Więc spojrzeć sobie jak wyglądał poprzedni Black Friday i co możemy usprawnić, gdzie, co nam jak się sprzedawało i jakie właśnie akcje super zadziałały, a które niekoniecznie. Też będzie bardzo wartościową wiedzą.

No na pewno, bo już pewną pracę zrobiliśmy, jakieś założenia sobie na pierwszą na poprzednią akcję przyjęliśmy, czyli stwierdziliśmy sobie ok, zróbmy promocję taką o takiej charakterystyce. Sprawdzamy, czy to nam zadziałało, jak nam to zadziałało, jakie produkty nam się sprzedawały, czy te, które były miały wysoką wyprzedaż, czy raczej produkty powiązane się sprzedawały lepiej i na tej podstawie sobie podejmujemy decyzję. Czyli tak naprawdę checklista rzeczy, które nam wyszły, które nam nie wyszły, to jest takim pierwszym elementem. Ok, zróbmy sobie rachunek sumienia i sprawdźmy. Kolejna rzecz na pewno dane sprzedażowe, czyli co się nam najczęściej klikało. Czy to było tak, że te bestsellery nam najlepiej ciągnęły to wyprzedaż, czy raczej było tak, że ciekawe produkty, które mocno promowaliśmy, one nam spowodowały wejście? I to jest druga rzecz. Trzecia rzecz to ten kontekst klienta. Czy klienci, którzy skorzystali z Black Friday oni do nas wrócili kiedykolwiek? Kto to kupował na tym Black Friday, prawda? Bo to też nam pozwala podejmować decyzje. I na przykład możemy sobie stwierdzić, że skoro ci klienci do nas nie wracali, no to może nie warto skupiać się na ich pozyskaniu, ale przesunąć ciężar właśnie na klientów, których mamy zacząć dużo wcześniej z wyprzedzeniem budować sobie potencjalnych klientów zainteresowanych promocjami Black Friday. Czyli nawet w kontekście email marketingu robimy sobie dedykowany segment. Informujemy, zbieramy zapisy po to, żeby tych klientów wyłapać. Więc tych miejsc, które warto zajrzeć i które przeanalizować, jest naprawdę sporo. I tak naprawdę myślę, że od tego trzeba by było zacząć. Podsumowanie, wnioski i sprawdzenie, co nam zadziałało.

Ciekawą rzecz mówisz o tym segmencie. Faktycznie, możemy sobie dużo wcześniej po prostu uruchomić taki landing, gdzie do naszych klientów zachęcamy ich, żeby oni dali nam znać, czy są zainteresowani wyprzedażą na Black Friday, że mamy specjalne właśnie ceny właśnie tylko dla naszych klientów, więc w jakiś sposób ich wyróżniamy, bo to jest taki też częsty, wydaje mi się problem e-commerce. Jak balansować tą promocję pomiędzy nowych a starych klientów? No bo z jednej strony ten nasz stary klient, on chciałby kupić, być może w jakiejś fajnej cenie, w końcu już nas zna, lubi, przekonał się do naszych produktów i wie, że warto. A z drugiej strony chęć pozyskania sobie nowych jest też fajna. Jest też na pewno pokusą. A brak równowagi tutaj. Ja mam takie przynajmniej wrażenie. Dochodzi, że traktujemy ich tak samo. Więc tutaj to, co powiedziałeś może być dobrym rozwiązaniem.

Jak najbardziej. Nawet bym powiedział, że fajnie by było sobie zrobić taki trochę pre-sale dla tych naszych klientów jako jeden z pomysłów i na przykład udostępnić im ofertę wyprzedażową dużo wcześniej, prawda? Czyli dużo wcześniej dać im znać, że dostaną dostęp do specjalnej oferty wcześniej niż pozostali klienci. Wtedy te zapisy mogą być dużo bardziej intensywne. Czyli przygotowujemy sobie tą bazę do tego jednego dnia, w którym damy dostęp na naprawdę super ofertę. Ale ta oferta jest limitowana, jest tylko skierowana do klientów, których mamy w bazie i jeżeli tam zostaną jeszcze produkty, to oczywiście one będą dostępne po kilku dniach czy tam po dwóch dniach dla wszystkich. To też buduje taką lojalność i poczucie, że warto być naszym klientem, być w stałym kontakcie, otwierać te maile, bo może nam się trafić coś fajnego, dedykowanego.

Ja myślę, że tutaj słowo klucz to jest limitowane, które już parę razy padło z Twoich ust, że ten efekt FOMO, wzbudzanie go na Black Friday, by ktoś nie przeszedł do kolejnego sklepu i zaczął się zastanawiać, czy może tam jednak lepiej. Tylko tutaj jednak jest limit, więc lepiej się pośpieszyć i nie czekać do ostatniego momentu jest chyba kluczowym w budowaniu takiej pilności do tego zakupu.

Tak, tutaj dwa elementy można połączyć, bo możesz połączyć właśnie ten aspekt czasu, czyli taki motywator, limitowana oferta dostępna w określonym okresie. Ale tak naprawdę zobacz, tutaj możemy pomówić o tym, że jeżeli nie stać cię za bardzo na ten Black Friday, na cały asortyment, na produkty, które zawsze sprzedawałeś, no to możesz pomyśleć o produkcie, który właściwie nie był dostępny wcześniej. Czyli pozyskujesz od Twoich dostawców produktów rzeczywiście limitowane i dostępne tylko w okresie Black Friday. Albo tworzysz jakieś specjalne zestawy dostępne, tylko w okresie Black Friday. No i masz wtedy dwa takie czynniki związane z tym motywatorem czasowym. Pierwszym to jest właśnie to, że to jest limitowane, a dwa, że to jest produkt niedostępny normalnej sprzedaży.

Tak, właśnie zatrzymajmy się może tutaj na chwilę, bo jak przygotowaliśmy się do podcastu, to rozmawialiśmy o tym, że bardzo fajnym, fajną rzeczą, którą można sobie pomyśleć w kontekście właśnie Black Friday, to są pewne alternatywne strategie, które można stosować. Czyli jeżeli wyjdziemy sobie z tego założenia, nie stać mnie na taki super Black Friday, że ja po prostu każdemu tutaj minus 40% i robię ekstra wyprzedaż na asortyment. No to gdzie przesunąć tę wartość? Co można dać zamiast przecen? I wymieniłeś już oczywiście tutaj kilka rzeczy, ale wejdźmy sobie w ten wątek tak, żeby po prostu otworzyć oczy też e-commerce, że nie tylko procent obniżki jest jedyną możliwością na manipulowanie tym komunikatem o Black Friday.

No tak, do tych strategii można. Można zbudować kilka. Tak jak wspominałaś. Może to być na przykład bardzo prosta rzecz, jak darmowa dostawa z małym limitem. Czyli coś, czego na przykład normalnie nie robimy. Chociaż w dzisiejszych czasach to darmowa dostawa, on już nie jest takim motywatorem jak kiedyś. No bo wiadomo, mamy każdy marketplace, gdzie za 50 zł wszystkie zamówienia dostajemy za darmo. I to jest duże wyzwanie dla rynku. Ale na przykład możemy dodać gratisy do zamówień, czyli w okresie Black Friday dajemy jakiś prezent, bardzo fajny. Można pomyśleć o jakichś takich krótkich Seriach, o których już wspominałem. Jako alternatywna strategia można pomyśleć też o. Np. Jakichś usługach dodatkowych, które dostajesz tylko w Black Friday, czyli na przykład dodatkowy pakiet w postaci dostępu do jakichś treści, do informacji. Czyli kupując u nas produkt, dostajesz dostęp do zamkniętej grupy, na której są specjalne oferty wrzucane regularnie. Czyli skorzystaj z Black Friday w tym okresie. No to mamy fajny rabat. Możemy też pracować na punktach lojalnościowych. Jeżeli mamy program lojalnościowy, to zakupy w okresie Black Friday punktujemy np. podwójnie, czyli zapisz się, dostaniesz dwa razy więcej punktów w tym okresie. Co jeszcze? No na pewno limitowane oferty są bardzo fajne, ale wcześniejszy dostęp do ofert też jest bardzo fajny. Czyli zrób wcześniej zakupy. Black Friday. Czasami też widziałem takie przypadki sklepów, które robią jakieś mystery boxy, czyli nie budują działań marketingowych na całym asortymencie, ale robią jakiś mystery box, który zawiera produkty niespodzianki i zbierają na to zapisy. Zaczynają tam miesiąc przed premierą. Cena jest naprawdę, musi być wtedy super. Taka bardzo ciekawa. W sensie dobrze argumentowana. W sensie mówimy o tym, że tutaj masz prezent o wartości 150 zł, w tym w tym boxie za to płacisz tylko 50 zł na przykład. Mówiąc dużym, w dużym uproszczeniu, ale tam możemy sobie miksować produkty, gratisy, gadżety pozyskiwane na przykład od naszego dostawcy, od producenta też możemy sobie takie rzeczy dodawać, prawda? I tutaj poruszyłem trochę już tą kwestię producenta, bo duża przestrzeń marketingowa w okresie Black Friday w takiej wyprzedaży jest właśnie w ścisłej współpracy z naszymi dostawcami, bo oni też mają możliwość tego, żeby nam czasami dodać jakiś produkt gratisowy, coś, czego nie mają normalnie w ofercie, albo jakiś gadżet, który my będziemy w okresie tego Black Friday dokładać. I znowu dla nas nie wiąże się to z promocją taką cenową, tylko pokazujemy, że w okresie Black Friday na przykład do tego produktu dostaniesz gratis jakiś dodatek, czyli na przykład do każdego zakupionego ekspresu do kawy dostajesz zestaw filtrów plus kilogram kawy. No nie? Taki dodatek w tym okresie to też bardzo fajnie, fajnie działa.

Ciekawa jest rzecz z tymi mystery boxami. Wydaje mi się, bo o ile jakby tutaj to, co powiedziałeś, darmowa dostawa to już jest taki standard, taka rzecz, do której jesteśmy przyzwyczajeni, która aż tak na nas nie działa. To z drugiej strony właśnie taka niespodzianka. Coś, czego nie wiesz, co dostaniesz. Czekasz na tą przesyłkę, żeby mieć jakąś fajną rzecz. A jako sklep możesz sobie to na tyle fajnie poukładać, że na przykład nie dajesz tam bestsellerów, tylko jakieś właśnie dodatki. Czy można sobie to zorganizować z producentem, bo tutaj te rzeczy można fajnie połączyć. No, to wydaje się być taką ciekawą strategią na przyciągnięcie uwagi też klienta, bo robimy coś, co spotkałam się parę razy z tymi boksami, ale z drugiej strony to nie jest taka rzecz, która jest taka super standardowa.

No i nie w każdej branży wypali, wiadomo. Bo jeżeli kupujemy na przykład w sklepie, który sprzedaje. Znowu wrócę przy tej kawie i jestem miłośnikiem kawy, no to wiadomo, że jeżeli Mystery Box będzie mówił o tym, że dostaniesz swój zestaw fajnych akcesoriów, to każdy fan kawy chętnie to kupi albo będzie wiedział, że na pewno coś przydatnego tam będzie. Więc to też trzeba sobie wyważyć. Jakie masz audytorium po drugiej stronie, kto jest tym Twoim klientem I tu też sobie szukać tego, bo na pewno też pewnie taki mystery box mógłby być trudny do pozyskiwania. Czyli na to ciężko by było nam skłonić klienta nowego. Kto nigdy nie kupował? Chyba że dokładnie do niego się targetujemy i wiemy, że to jest rzeczywiście miłośnik naszej kategorii, że dobrze się w niej czuje, że kupuje regularnie tą kategorię i tak dalej. Ale to jest trochę trudne, prawda? Więc znowu te akcje celujemy do naszej bazy. Tak trochę zataczamy te koło, ale cały czas pojawia się ten element tego Black Friday skupionego na naszych klientach, prawda?

Tak, tak. Faktycznie.

Ja jestem akurat tak właśnie fanem tego, żeby myśleć w kontekście Black Friday. Nie o tym, żeby budować nagle nowe audytorium, które być może nigdy nie wróci, ale żeby rzeczywiście zastanowić się nad tym, czego nasi klienci, których mamy, najbardziej potrzebują w tym przypadku.

Tak, to prawda, to prawda. Też pamiętam, że w przypadku naszych scenariuszy, na przykład Marketing Automation w edrone, bardzo dużo rzeczy można sobie rozegrać ciekawie, jeśli chodzi o naszych stałych klientów albo takich, którzy już trochę u nas nie kupowali. Ale to jest fajna okazja, bo jest właśnie większa wyprzedaż. I tutaj dobre segmentowanie, automatyzacja, różne rzeczy, które możemy sobie robić, mogą super działać, by zachęcać klientów, a z drugiej strony to nie jest aż taki wydatek, tak jak reklamy w meta w Google Ads. Tak naprawdę tę bazę mamy i do niej się możemy komunikować, produkować. Tylko trzeba sobie przemyśleć, co zakomunikować, w jaki sposób i co może tak naprawdę przyciągnąć. Bo tak jak mówisz, taki mystery box dla naszych stałych klientów może być takim bardzo fajnym wabikiem.

Tak, ja nawet sobie pomyślałem w tej chwili odnośnie e-mail marketingu, że można taką akcję wykorzystać na przykład na reaktywację bazy, która dawno nie klikała, która dawno nie otwierała maili, prawda? Wysłać jakiś komunikat mówiący usuniemy ciebie, nie dostaniesz prezentu, zabieramy Ci dostęp do prezentów. Czyli taki motywator, który mówi jak to? Dlaczego mnie chcecie usunąć? Dlaczego nie dostanę mystery boxa? Dobrze by było pograć tym tak komunikacyjnie, ale myślę, że potencjał jest fajny, że coś się dzieje, że dostawałeś do tej pory nudne newslettery. Być może nudne z Twojej perspektywy, bo nie otwierałeś, nie klikałeś, a tu masz coś nietypowego, ciekawego, co może sprawić, że Ty przypomnisz sobie o nas.

Tak, ja tutaj jeszcze dodam, że fajnie jest połączyć się z taką komunikacją też SMS. Trochę taki multichannel w to włączyć, bo SMS y wykorzystujemy stosunkowo rzadko. Przynajmniej wiele sklepów robi to stosunkowo rzadko. Natomiast przy takiej okazji, gdzie faktycznie próbujemy mocniej się przebić z komunikatem, to też jest dobra strategia, żeby postawić na coś innego. Jeżeli na przykład ktoś niekoniecznie tego maila otwierał. Ale SMS większość z nas jednak otwiera, otwieralność to jest 92%.

No SMS tak naprawdę są bardzo fajnym narzędziem wspierającym, ale też znowu co często sklepy pomijają albo nad czym się zastanawiają to. Bo mail jest takim czymś oczywistym, wysyłamy newslettery, natomiast potem się okazuje, jak robisz ankietę z klientem, jak robisz z nim badanie, pytasz o te newslettery, to się okazuje, że jego tryb pracy, branża, w której on operuje, właściwie nie ma czasu na to, żeby maile czytać, że dla nich SMS jest istotny. I to na przykład w B2B może być widoczne. Czyli jak robimy fajną akcję dla klienta B2B, to ten SMS jest w wielu przypadkach dużo bardziej efektywny, bo jest otwieralny, tak jak mówisz, prawda? Więc warto to jak najbardziej wykorzystywać wtedy.

Tak, zdecydowanie. I myśleć o różnych kanałach, które można. Można sobie tutaj uruchomić. No bo tak naprawdę kwestia przebicia się z komunikatem. Jest też bardzo ważna i w sumie nawet chętnie bym się tutaj zatrzymała, bo ten szum komunikacyjny dookoła Black Friday i tego, jak mnóstwo klientów wysyła newslettery, a my akurat w edrone doskonale to wiemy. Bo widzimy jak duży peak, po prostu się dzieje. W tym okresie, nawet już nie tylko z samego dnia Black Friday, ale całego tygodnia, który wtedy się rozgrywa, bo sklepy różnie też rozkładają swoje akcenty. W każdym razie ta komunikacja jest dużo, dużo, dużo mocniejsza. I czy masz jakieś swoje metody, jakieś swoje sprawdzone sposoby, jak przebić się w tym szumie komunikacyjnym ze swoją ofertą?

Trudne pytanie, bo na pewno warto rozłożyć tą komunikację na kilka dni. I ja też jestem zwolennikiem, żeby ten Black Friday to nie był tylko Black Friday w ciągu jednego dnia, ale na przykład rozłożyć na cały tydzień i operować na przykład na kategoriach, Czyli w każdym dniu tygodnia mamy inną grupę produktową, inną kategorię, która jest w promocji. I wtedy ta komunikacja jest rozłożona nam na cały tydzień, prawda? I możemy ją lepiej targetować. Bo jeżeli mamy historię zakupów, wiemy, jakie kategorie interesowały dane, segmenty klientów, to możemy wtedy bardziej dopasowaną ofertę wysyłać. Ona nie będzie taka ogólna, mówiąca o tym, że u nas jest Black Friday, rabaty do 100% i tak dalej, tylko będzie dotyczyła konkretnej kategorii grupy produktowej i to bardzo fajnie sklepy sobie z tym radzą, te oczywiście większe, które świadomi tego podchodzą, no bo wtedy budują tę atencję przez kilka dni. Na pewno dobrym sposobem jest też to, żeby o tym Black Friday informować wcześniej w postaci zapowiedzi w postaci takiego budowania napięcia przez jakiś czas. Czyli mówimy o tym, że będzie coś fajnego w tym okresie, że będzie specjalna oferta, że będzie coś, co jest niedostępne na co dzień. I tą komunikację robimy. Zaczynamy dużo wcześniej, czyli powiedzmy, miesiąc wcześniej możemy sobie komunikować. Przygotuj się na Black Friday. Będzie specjalna oferta na taką i taką kategorię. Będzie specjalny produkt, niedostępny nigdzie wcześniej. To wtedy nie wpadamy w taki, w taki szum informacyjny, który jest w ciągu jednego dnia, bo wiadomo, jak przychodzi Black Friday czy mamy ten czwartek piątek, to mamy wysyp maili. Skrzynki są zapchane, wszędzie o tym mowa i ciężko rzeczywiście na tym bazować. Natomiast z badań, które tam robiliśmy wielokrotnie odnośnie Black Friday, wynika, że duża część użytkowników na przykład planuje sobie zakupy na tym Black Friday, czyli oni już przeglądają maile wcześniej, patrząc co w jakim sklepie może być w promocji. Robią sobie na przykład listę, chciałbym kupić to, to, to i to. Więc jeżeli my poinformujemy klienta miesiąc wcześniej, że słuchaj, w naszym sklepie będzie na przykład fajna promocja na obiektywy do aparatu, jeżeli Ciebie interesują. No to zapraszamy Ciebie w tym i w tym dniu. No to sobie robię. Robi sobie taki potencjalny klient planujący oczywiście, bo wiadomo, że mamy klientów, którzy kupują impulsywnie, w sensie z Black Friday wpadamy na internety i szukamy, gdzie jest coś tanio.

Ale mamy też dużo klientów, którzy planują sobie te zakupy. Więc dla nich takie wyprzedzające komunikacja jest fajna.

Szczególnie jest to ważne w kontekście tego, że tak jak wspominałeś, dużo osób już planuje sobie prezenty i planuje kupować prezenty na święta, czy na Mikołaja już właśnie w okresie Black Friday. I nawet ja wśród znajomych mam takich, mam takich. Mam takie osoby, które twierdzą, że po prostu Black Friday to jest dla nich, oni się do tego przygotowują strategicznie, do tego podchodzą strategicznie. Tak, tak. Wiedzą gdzie, co, jakie rzeczy potrzebują, czy nawet właśnie jakieś ubrania na zimę i tak dalej. To też jest ten sezon, gdzie na pewno fashion może zyskiwać i planują sobie faktycznie wcześniej. Więc to, co powiedziałeś, żeby nie zdawać się na to, że w Black Friday informujemy o tym, że mamy Black Friday. Wydaje mi się o tyle istotne, że właśnie ten szum komunikacyjny jest na tyle duży, że my możemy zginąć w tej ilości maili. Więc samo zapowiadanie się, że już niedługo, mamy, zapisz się, żeby dostać wcześniejszy dostęp i tak dalej. Tych strategii komunikacyjnych można sobie naprawdę wybrać wiele różnych i po prostu przemyśleć sobie to tak właśnie strategicznie. A jeszcze jedną taką rzecz mam do Ciebie. Tak zastanawiałam się, czy ktoś przygotowuje się do Black Friday i myśli sobie, że będzie robił określone te rzeczy, czy jakieś przeceny, czy właśnie te alternatywne strategie i tak dalej. Czy masz takie KPI, które warto sobie monitorować w trakcie Black Friday, tak by Teraz wiem, że będę sobie to mierzyć na przyszłość. Wiem, czy kolejnym Black Friday 2026 na przykład. Co mi poszło dobrze, co mi poszło źle i w ogóle do takich analiz, co mogłoby być przydatne, żeby określone metryki mieć w głowie? Czy po prostu ten Black Friday nam wypalił? Czy my możemy coś poprawić na kolejny rok?

Znaczy, zanim w ogóle myślę o KPI, to bym pomyślał o tym, że podchodząc do Black Friday, jak i też do każdej promocji, takiej większej, którą robimy, żeby sobie postawić konkretne cele, czyli po co my generalnie to robimy i ile chcemy z tego uzyskać, czyli jaki będzie docelowy ten przychód, który chcemy wygenerować i ile jesteśmy. Chcemy też zarobić na tym, prawda? I to są takie KPI, które powinniśmy sobie stawiać, bo to, co obserwuję, to wiele sklepów robi promocje, ale na pytanie no dobra, to, na co liczymy w kontekście promocji? Że będzie większa sprzedaż, ale o ile większa? No nie wiemy, zobaczymy. I to jest takie troszeczkę nie do końca dobre podejście, bo ja bym na Black Friday na takie działania stawiał konkretne KPI przychodowe, to po pierwsze. Ile przychodu chcielibyśmy wygenerować, do ilu klientów chcielibyśmy dotrzeć, ilu nowych klientów chcemy pozyskać, a ile chcemy sprzedaży wygenerować na klientach, których mamy, prawda? I to są takie najważniejsze. KPI Dlaczego robimy ten kontekst klientów? No bo na przykład po takiej akcji będziemy mogli sobie odpowiedzieć za pół roku. Czy targetowanie per nowy klient było zasadne w ogóle, prawda? Mówiłem o tym na początku naszej rozmowy, że nie zawsze ten klient nowo pozyskany zostanie, więc KPI u działu sprzedaży nowi versus powracający, tacy nasi dotychczasowi. On może być bardzo ważny, żebyśmy sobie na przyszły rok podjęli decyzję, czy skupiamy się na naszej bazie, czy na pozyskaniu. Na pewno warto monitorować sobie marżę, to jest oczywiste. Ale też zyskowność, bo w tym okresie, kiedy mamy dużo więcej pracy, dużo więcej zamówień, no to też mamy dodatkowe koszty, które się pojawiają, czy też nowe zasoby, które musimy zaangażować, czy też marketing. Więc tę akcję bym zamknął też liczeniem zyskowności operacyjnej, którą mieliśmy, jako taki kolejny KPI. I wiadomo, że są KPI oczywiste, monitorowanie konwersji wartości zamówienia to jest całkowicie oczywiste. Natomiast ten zysk operacyjny byłby dla mnie takim top numer 1. No i klienci Top 2, czyli nowi versus ci, których mieliśmy.

A czy na przykład masz jakieś case’y, historie sklepów, które właśnie poszły w jedną albo w drugą stronę, czyli np. stawali kiedyś. Tylko że my to będziemy pozyskiwać nowych klientów, ale potem zmienili swoją strategię i uznali, że tylko do stałych albo jakieś inne przykłady, gdzie skupienie się na tych KPI. Skupienie się na tym, żeby jednak pewne rzeczy sobie policzyć, dało całkiem inny obraz. Później do przyszłej analizy swoich akcji promocyjnych.

Tak, tak, mam takie przypadki, gdzie właśnie sklep nie był za bardzo przekonany do Black Friday, bo zrobili. W poprzednim roku była wzmożona sprzedaż, ale prawie nic nie zarobili na tym, a poza tym wyprzedały im się najlepsze produkty, które mieli, takie, które były bestsellerami. No i właściwie potem mieli problem, żeby budować sprzedaż w kolejnych okresach, zaraz po zakończeniu Black Friday. No bo bestsellery były niedostępne dla klientów, czyli nagle zniknęły ze stanów produkty, które były cały czas poszukiwane, więc z automatu ta sprzedaż mieliśmy peak w sezonie Black Friday, czyli w tym okresie. A potem właściwie sprzedaż niemalże stanęła, bo nie było co sprzedawać. I teraz tutaj był taki kontekst właśnie tej takiej analizy po pierwsze produktowej, czyli ok. Dlaczego nie warto było, dlaczego nie warto robić na wszystko wyprzedaży? Bo nie zmieniła się struktura sprzedaży. Chodzi o produkty. A po drugie się okazało, że rzeczywiście tam skupienie się na tym wysokich cenach, wysokich obniżkach cen na produkty takie bestsellerowe spowodowało, że pojawiła się cała masa klientów nowych, którzy już potem nie kupili ani razu. Czyli struktura bardzo się przesunęła. Więc tak, takie case jak najbardziej, jak najbardziej mamy. I w kolejnym roku przede wszystkim odwróciliśmy tę sytuację, czyli wybraliśmy sobie produkty już bardziej takim uporządkowany sposób, bardziej przemyślany zrobiliśmy tylko na część kategorii. Na część asortymentu wyprzedaż. Dodaliśmy sobie takie topy sprzedażowe, ale też rozpisaliśmy sobie prognozę sprzedaży per dzień, nawet per dzień, po to, żeby sobie ustawić, kiedy będziemy też się skupiać mocniej na promowaniu. Czyli kiedy główny nacisk komunikacji będzie, a kiedy będzie największa sprzedaż. Bo to też się przekładało na jedną rzecz. Mocna sprzedaż w Black Friday może też zabić cię operacyjnie, prawda? Więc rozłożenie tego na kilka dni i taki przypadek też z historii znam, czyli znowu sklep, który mocno operował na komunikacie, że ten jeden dzień będą super wyprzedaże, spowodował bardzo duży napływ zamówień, które potem były wysyłane dosłownie przez kolejne dwa miesiące, bo tego było tak dużo i w jednym dniu. I nawarstwiło się to, że po prostu zrobił się bałagan organizacyjny. I teraz jeżeli sklep zrobiłby troszeczkę inne podejście, w sensie budował to w ciągu, to wyprzedaż komunikował wcześniej.

Gdyby też rozłożył sobie te promocje na przykład na cały tydzień, no to on by na bieżąco w miarę schodził z tych z tych zamówień i na pewno nie byłoby takiego problemu operacyjnego, czyli nie byłoby nagle w jednym dniu peaku sprzedażowego, bo wtedy się zakorkował magazyn, dokumenty, zespół był zablokowany, no i ciężko było z tego wyjść.

Wyobrażam sobie, że taki Black Friday później może mieć konsekwencje dla sklepu w bardzo długim okresie. Bo jeżeli ktoś czeka na swój produkt dwa miesiące, a przecież kupił go może na święta, co nie? Albo, albo po prostu nie wiem. Właśnie kurtkę na zimę, a zima mija, a ja kurtki nadal nie mam. To tak naprawdę tracimy tych klientów, tracimy sobie wizerunek?

Tak. I tak naprawdę można temu zapobiec zarówno właśnie rozkładając sobie to na kilka dni, ale też zarządzając trochę budżetem marketingowym. Bo jeżeli widzimy, że mamy nagle duży skok zainteresowania, no to przykręcamy sobie ten kurek z reklamą. I też tak kiedyś robiliśmy w jednym projekcie, że po prostu przykręcaliśmy. Mieliśmy rozłożoną sprzedaż na cały miesiąc, z uwzględnieniem normalnie potencjału sprzedaży każdego dnia i pod To był wyliczony dzienny budżet reklamowy i on był wyliczony na bazie możliwości operacyjnych realizacji tych zamówień, czyli wiedzieliśmy, ile jesteśmy w stanie spakować z dnia na dzień. Dlatego komunikacja nie była i akcja nie była skupiona na jednym dniu, ale na całym tygodniu. A budżet marketingowy był dokładnie taki wyliczony, żeby nie przekraczać pewnego limitu zamówień. Jak widzieliśmy, że wchodzi nam już ten maksymalny pułap, to przycinaliśmy reklamy i zmniejszaliśmy intensywność komunikacji.

To jest ciekawe, bo z jednej strony myślę, że niewiele sklepów ma to tak dobrze poukładane, że wie, w którym momencie trzeba sobie powiedzieć dość. Zablokujemy się, co źle na nas wpłynie. Tylko można popłynąć….

Tak, wtedy można popłynąć.  Pamiętam agencję, która robiła Adsy, nie potrafiła tego zrozumieć, że skoro tak super idzie i tam, to czemu mają przykręcać budżet, Prawda?

Tak, tak. Bo to się wydaje intuicyjne.

Prawda? Idzie sprzedaż. To lećmy. Natomiast tak jak wspomniałaś, to, że zasypiesz, magazyn nagle dwa miesiące wysyłasz. To spowoduje, że ci klienci będą naprawdę, można powiedzieć, lekko wkurzeni, że czekali tyle czasu.

Cała opinia sklepu leci, prawda?

Też dokładnie. Cała opinia sklepu leci. Oczywiście wiesz, jeżeli mamy dużą markę, rozpoznawalny brand, a na przykład dużym potencjale sprzedażowym, dużej lojalności, to pewnie to się odbije bardzo szybko. Ale wyobraźmy sobie, że jesteśmy małym i średnim sklepem i dopiero budujemy swoją rozpoznawalność, budujemy swoją bazę, budujemy zaufanie i mamy taką wtopę. No to, no to może nam się tak naprawdę ten już nie nie odwrócić to.

Słowem może Black Friday odbić się czkawką?

Tak.

A zatrzymajmy się przy tym przygotowaniu operacyjnym jeszcze. Jakie takie kluczowe procesy według Ciebie należy sobie poukładać, jeśli chodzi o Black Friday? Już parę rzeczy tutaj nam zdradziłeś, ale gdybyś tak punkt po punkcie mógł powiedzieć pod kątem kwestii komunikacji w zespole, ustalenia sobie różnych rzeczy pod kątem regulaminów, jakichś symulacji, które można sobie przeprowadzić. Jak byś to rozegrał mądrze?

Wiesz, co, przede wszystkim warto zacząć od tego, żeby planowanie na takie akcje nie odbywało się na poziomie, nie wiem, działu marketingu, działu sprzedaży, ale włączyć to we wszystkie działy w organizacji, czyli do takiego, nie wiem, nazwijmy to, komitet akcji promocyjnej, zaprosić też logistykę, zaprosić obsługę klienta, handlowców, marketing i poszukać sobie, wyrównać tą wiedzę. To wyrównanie wiedzy w organizacji jest na tym etapie bardzo istotne. No bo to. Nie wiem, czy kojarzysz. Na TikToku krążył jakiś czas temu taki. Taki trend, że jestem szefem marketingu i sprzedamy tyle, jestem tam szefem sprzedaży, sprzedamy tyle, a potem ja jestem magazynierem i wcale nie jesteśmy w stanie tyle sprzedać. No nie? I to generalnie o to w tym wszystkim chodzi, żebyśmy z każdego działu dostali informację odnośnie tego, ile procesów, operacji jednostkowych są w stanie realizować po to, żeby te planowanie przebiegło lepiej. Druga rzecz oczywiście regulaminy też bardzo istotne i też się z tym często spotkałem, że robię akcje. Dział marketingowy pozyskuje ofertę oddziału tam zakupów, no ale dział obsługi klienta dostaje bardzo takie lakoniczne informacje Black Friday w tym i w tym czasie będzie więcej telefonów, a potem się okazuje, że warunki akcji są na tyle skomplikowane, że ciężko klientowi to wytłumaczyć, albo regulamin jest jakoś źle napisany, niezrozumiały i dział obsługi klienta jest zasypany pytaniami. Jest dużo maili, dużo telefonów i trochę nie wiedzą za bardzo, jak mają to ogarnąć. Więc to też jest bardzo, bardzo istotne. Na pewno. Ważne jest to, żeby się nastawić na pewne scenariusze kryzysowe, jeżeli można tak nazwać. Czyli co w przypadku, kiedy prawda? Bo też mi się zdarzało historycznie, że sklep realizował sobie właśnie akcję promocyjną i na przykład operacja nie była w stanie obsłużyć zamówień na bieżąco. Dlaczego? Dlatego, że była zbyt duża ilość maili od klientów, którzy potrzebują jakiegoś doprecyzowania albo akcja wymagała jakiejś interakcji dodatkowej ze strony klienta, które powodowało, że dział obsługi klienta musiał coś zrobić w zamówieniu. Nie wiem, dodać ręcznie gratis na przykład. Czyli dodajmy gratisy, ale te gratisy niech obsługa klienta dodaje ręcznie w systemie. No i wydolność działu obsługi klienta była oczywiście ograniczona. I teraz jak było dużo zamówień, to one czekały w takim buforze, bo dział klienta musiał sprawdzić, dodać ręcznie gratis, bo wcześniej nikt nie pomyślał o automatyzacji, przez co magazyn nie był w stanie na bieżąco wysyłać i pomimo że miał przestrzeń na to miał zasoby i byli przygotowani. No to na tym etapie procesu obsługi zamówienia utykały w pewnym momencie, prawda? Więc tych takich elementów jest bardzo, bardzo, bardzo dużo. Nawet taki proces może zabić drukowanie dokumentów w magazynie, bo też czasami tak bywa. Czyli nie dostawaliśmy dodatkowej drukarki do drukowania etykiet i ta drukarka etykiet nam blokuje wysyłkę. I znowu nam się to wszystko piętrzy, prawda? Taki banalny niby przykład, ale warto też o to sobie zadbać.

Widzę, że wymieniłeś parę takich rzeczy, które mogą być tak zwanymi bottleneck, które przez to, że jakiegoś elementu brakuje albo jakiejś pewnej symulacji sobie wcześniej nie zrobiliśmy. Czyli co, jeżeli dział customer care będzie bardzo dużo musiał ręcznie dodawać gratisów? Co jeżeli nie będziemy mogli drukować wystarczającej ilości etykiet i tak dalej, to zaczyna po prostu nam się ten sznur operacji trochę rwać i takie te bottleneck warto sobie pewnie zidentyfikować dużo wcześniej.

Tak, oczywiście. Dlatego mówię o tym, że włączenie i dział obsługi klienta i działu logistycznego, działu nawet rozliczeń finansów w etap planowania jest według mnie bardzo istotny. Oczywiście wiadomo, że jesteśmy malutkim sklepem, mamy tam kilku pracowników, to nie jest aż tak istotne, prawda? No bo tam też pewnie mamy budżet ograniczony na marketing, więc nie będzie to jakaś pewnie wielka szumna akcja. Ale jeżeli jesteśmy sklepem, który ma już pewne struktury i chce wysłać, dajmy na to zamiast 100, to 1000 zamówień w ciągu dnia, no to jest razy 10. Procesy, czyli te elementy, które już trzeba robić ręcznie, wymagają jakiejś interakcji. Trzeba po razy 10 przynajmniej pomnożyć i zastanowić się, czy w ogóle jesteśmy w stanie to zrobić.

A miałeś w swoim doświadczeniu, że często się zdarza, że są takie po prostu silosy informacji? Że marketing sobie, sprzedaż sobie, magazyn sobie i tak naprawdę komunikacji pomiędzy tymi działami nie ma, pomimo tego, że to jest kluczowe, żeby ten organizm podczas Black Friday sprawnie działał.

Tak, bardzo, bardzo często. Bardzo często tak jest, kiedy ustawiamy sobie te wszystkie działy jako kolejne etapy procesu I nie ma takiej koordynacji między nimi. Czyli dział sprzedaży zrobił swoją robotę, przygotował asortyment, zrobił dobre ceny, dział marketingu, puścił komunikację, ale już dalej się nie interesuje, co dalej. No i teraz jedni i drudzy nie wiedzą, że na przykład w dziale obsługi klienta nagle coś utknęło. B czynności, które sobie wymyślił marketing w ramach tej akcji promocyjnej, blokują dalej realizacje. Bardzo często się to zdarza i jak najbardziej spotykałem się z takimi sytuacjami, że wszyscy się cieszą. Marketing się cieszy, że zrobił fajną akcję, sprzedaż się cieszy, że super produkty z magazynu schodzą, a magazyn klnie na marketing i na sprzedaż. Że to nie, że nigdy w życiu. Dlaczego oni to zrobili?

A z czego to wynika?

No właśnie z takiego braku włączenia wszystkich zasobów w taką akcję, w planowanie. Brak weryfikacji. Brak często zrozumienia procesu. I tutaj sięgamy już głębiej, bo jeżeli taka akcja ma być skuteczna, to myślę, że manager marketingu, manager e-commerce powinien przede wszystkim doskonale rozumieć, jak wygląda proces sprzedażowy i proces realizacji w firmie, czyli co się dzieje z tym zamówieniem, gdzie, w jakim systemie, kto co musi zrobić. Jak wygląda proces pakowania, bo bez tego tak naprawdę ciężko tym zarządzić wtedy, no bo my nie wiemy, co się tam dzieje. 

Czyli zyskać takie pełne wyobrażenie, jak to działa, czyli zadanie domowe dla manager managerów e-commerce to jest przejście się na magazyn po sprawdzanie wszystko, co i jak działa i tak dalej. Odrobienie lekcji.

Ja bym powiedział, że nawet nie zadanie domowe, bo z mojej perspektywy to powinna być rzecz, którą oni po prostu muszą znać. Codziennie wyobrażam sobie, żebym. Tak, to jest taka codzienność dla nich. Nie wyobrażam sobie, żeby oni nie mieli takiej wiedzy. Ale zdarza się bardzo często, że manager e-commerce nie wie, jak wygląda proces logistyczny.

Będziemy powoli zmierzać do końca, więc chciałabym Cię prosić o takie podsumowanie, takie trzy praktyczne tipy, może być więcej, w tym okresie przed Black Friday. Na co jeszcze e-commerce mają czas, żeby się przygotować i czego absolutnie nie powinni zaniedbać? Żeby się nie okazało, że tak naprawdę ten Black Friday, tak jak sobie tu mówiliśmy, to jest dla nas pstryczek w nos i jakaś rzecz, która się nam odbija czkawką aniżeli realnym sukcesem.

Okej, znaczy ja myślę, że jeżeli mówimy sobie, że jest październik, do tego Black Friday został nam właściwie miesiąc, No to pewne etapy planowania, w sensie szukania nagle produktów, które będziemy pozyskiwać, starali się kupić na Black Friday, to już jest trochę późno, więc powinniśmy się zastanowić, czy mamy przede wszystkim dostępność i czego, czyli na czym chcielibyśmy to ogrywać. Czy ta akcja będzie polegała na limitowaniu? No bo komunikacja, jeżeli mamy tych produktów ograniczone zasoby i na przykład u dostawcy już tego nie ma, bo nie, bo sprowadzaliśmy produkty z Chin i teraz nie dopłynął, no to wtedy ta komunikacja może być bardziej pod limitowaną ofertę niż pod super wyprzedaże, szeroki asortyment i tak dalej. To na pewno to Na pewno jeszcze jest czas na to, żeby sobie komunikację dobrze rozpisać i ustawić sobie cele pod to, czyli zastanowić się nad to, ile my chcemy i czego w danym okresie sprzedać i pomyśleć sobie, czy rozkładamy to na tydzień, czy rozkładamy to na jeden dzień, prawda? Na to jest jeszcze spokojnie czas. Mamy też czas na to, żeby operacyjnie się do tego przygotować, czyli zastanowić się nad tym, czy nie potrzebujemy na przykład uproszczenia pewnych działań marketingowych po to, żeby właśnie operacyjnie gdzieś tam dział obsługi klienta nam nie utknął. To jest jeszcze spokojnie na ten na ten moment. Chyba z takich trzech rzeczy, które są na teraz jeszcze spokojnie to te trzy.

Czyli podsumowując komunikacja, to jak chcemy, jak rozłożyć w czasie logistykę, czyli wszelkie działania operacyjne, które jeszcze możemy sobie poukładać i ta trzecia rzecz.

Trzecia rzecz produkty, czyli jeszcze, na czym chcemy robić tak, żeby sobie zerknąć, czy my potrzebujemy się dotowarować jeszcze i czy mamy możliwość edytowania, czy bazujemy na produktach, które mamy już. 

Jasne, super. Myślę, że kawał wiedzy i gdybym ja zarządzała e-commerce, to chyba bym miała całkiem sporo notatek po tej rozmowie, żeby sobie jeszcze pewne rzeczy przygotować i nie popaść w błędy, których później będziemy jako sklep żałować. Chociaż podejrzewam, że błędy podczas Black Friday i tak intensywnych działań są nieuniknione, ale może lepiej po prostu ograniczyć je do mniejszych, aniżeli takich, które faktycznie mogą istotnie wpłynąć na nasz biznes? Więc dziękuję Ci bardzo za rozmowę. Jeszcze powiedz może, gdzie można Cię znaleźć? Gdzie można się z Tobą skontaktować? Gdyby ktoś jeszcze potrzebował trochę więcej od Ciebie wiedzę czerpać?

Jasne. No na pewno jestem dostępny, aktywny i odpisuję zawsze na LinkedInie, więc jak ktoś chciałby o czymś porozmawiać, to zawsze może do mnie na LinkedIn napisać. W najbliższym czasie na pewno będę na konferencji e-commerce B2B w Warszawie. To będzie w listopadzie, więc ja też zapraszam chętnych, żeby się tam wybrali. Na pewno zapraszam też do odsłuchania poprzedniego naszego odcinka podcastu, który był też ciekawy, ale warto sobie odświeżyć tą wiedzę. I to już dawno było.

Chyba dawno, ale spokojnie, znajdziecie go. Odcinek nazywał się “Kosztowne błędy w e-commerce” i podlinkujemy go jeszcze dodatkowo w tej rozmowie, tak żeby można było sobie wrócić i przesłuchać.

Super.

Super. Paweł, bardzo Ci dziękuję w takim razie za bardzo merytoryczną rozmowę i mnóstwo wskazówek, jak przygotować się przed Black Friday i co robić, jeżeli na ten Black Friday nas nie stać. Jakie mamy alternatywy komunikacyjne?

I do usłyszenia.