Strategia Brand Purpose. Jaka jest fundamentalna przyczyna istnienia Twojej marki?

Renata Gajoch-Bielecka (edrone): Cześć Ania, bardzo mi miło, że przyjęła się zaproszenie do naszego podcastu. 

Anna Ledwoń-Blacha (More Bananas): Cześć, mi też bardzo miło i dzięki za zaproszenie. 

Renata Gajoch-Bielecka (edrone): Super, bardzo się cieszę, że się widzimy. Moje standardowe pytanie na rozgrzewkę, co byśmy nie przeszły od razu do mocnego i ciężkiego tematu. Jaki nawyk ostatnio sobie nowy wyrobiłaś i co takiego on zmienił w Twoim życiu? 

Anna Ledwoń-Blach (More Bananas): Chyba nawyk, który obrzydza najbardziej mojego męża, a mianowicie codziennie rano piję sok z kiszonych buraków z imbirem i pieprzem. 

Ale to jest zakwas z buraków? Czy to jest jeszcze coś innego? 

To zakwas nie do końca, no sok z kiszonych buraków można porównać, więc nawyk jest związany z jedzeniem i z organizmem. 

Dobrze, co on takiego Ci daje fajnego, to picie poranne, co takiego on zmienia w Twoim organizmie czy funkcjonowaniu porannym? 

Wiesz co, jeszcze nie wiem, na pewno poranek jest łatwiejszy i przyjemniejszy, bo ja lubię buraki i wszystko co kwaszone, a poza tym wyczytałam, że to dobrze działa na florę bakteryjną, organizm i na cerę i na kwestie związane z trawieniem, więc zobaczymy, na razie robię to dwa tygodnie, więc jeszcze ciężko mówić o efektach, także nie wiem jakiego nawyku się spodziewałaś, nie wiem czy spodziewałaś się usłyszeć o burakach. 

Wiesz co, buraki są jak dla mnie świetnym nawykiem, kwestia wszelkiego dbania o zdrowie itd. Tu się często przewija, ja już też w to mówiłam, że jeszcze mi się nie zdarzyło, żeby ktoś powtórzył to samo, więc to jest fajna rzecz, gdzie każdy jak zrobię może po 20 wypuszczonych odcinkach takie podsumowanie, bio-life hacking, co możesz zrobić ze swoim życiem lepiej, jeśli chodzi o naszych topowych rozmówców, i jak najbardziej buraki mogą się tam znaleźć, więc pełna zgoda. 

Ja wszystkich zachęcam do jedzenia kiszonek, samo zdrowie.

Zdecydowanie, zdecydowanie, to jest nasz superfood, którego nie doceniamy. 

Dokładnie. 

Super, a my dzisiaj porozmawiamy sobie o temacie związanym z Brand Purpose i wiem, obserwuję, że ten temat dla Ciebie jest wyjątkowo bliski ostatnio i dużo wokół tego robisz, no i dlaczego to jest takie dla Ciebie bliskie, skąd ten kierunek w ogóle u Ciebie się pojawił, bo jesteś bardzo mocno kojarzona z social mediami, ze szkoleniami w tym kierunku itd. i pojawiają nam się tutaj ten nowy obszar, nowy aspekt Brand Purpose, dlaczego? 

Wiesz co, dla mnie to nie jest nic nowego, po prostu więcej o tym teraz mówię, bo sam fakt założenia mojej własnej firmy i agencji był związany jakby z celami poza zyskiem i z takim etycznym podejściem do prowadzenia firmy i do marketingu, więc te kwestie związane z Brand Purpose dziś zawsze przyświecały w mojej codziennej pracy i też w takiej po prostu pracy przedsiębiorczyni, natomiast ja ostatnio bardziej zajmuję się strategią marketingową i wszystkim co związane ze strategią marki, ze strategią komunikacji marki, również strategią obecności w mediach społecznościowych, natomiast gdzieś tam dopiero buduję widoczność w tym aspekcie, bo jednak rzeczywiście ludzie bardziej mnie kojarzą w kontekście działań we social media, ale z racji budowania strategii marketingowych, strategii marek, strategii komunikacji marek, gdzieś ten temat misji, wizji, Brand Purpose zaczął się przewijać w procesach warsztatowych z moimi klientami, no bo misja i wizja to jest coś, co każdy w strategii marki posiada, czy powinien i czy to jest dobrze stworzone i później realizowalne, to już inna kwestia, natomiast to się gdzieś w tych strategiach marek pojawiało, w kontekście Brand Purpose ja zauważyłam, że niektórzy z moich klientów, mimo że tego tak nie nazywają, chcą już po prostu tego typu aspekty przepracować w procesie warsztatowym, więc z jednej strony to była taka trochę moja misja ewangelizacyjna, żeby o tym temacie mówić więcej, ale nie tylko mówić, tylko rzeczywiście pracować warsztatowo z klientami i wdrażać to w ich strategię, tak żebym miała ręce i nogi, z drugiej strony zauważam też, jak to się mówi, żarcie z rynku, czyli jak kiedyś mówiłam o tematyce misji, wizji, aspektach związanych z Brand Purpose, aspektach związanych nawet z CSR-em, to takie często było machnięcie ręką, a później się tym zajmiemy, nie, to nie jest najważniejszy element strategii, a dobra, to niech Pani tam sama coś stworzy, jak już zostanie, więc ja się nawet w pewnym momencie z tego wycofałam, bo stwierdziłam, że jak to ładnie mówi Brandoholik, jeżeli to będzie tylko i wyłącznie poezja korporacyjna, to po pierwsze to jest nieszczere, nieuczciwe i ja tego nie chcę robić z klientami, po drugie, no to jest marnowanie moich zasobów czasowych, tak, jakby po co wypracowywać coś, na czym nikt nie będzie bazował, z czego nikt nie będzie korzystał, a teraz zauważam zmiany, bardzo mnie ta zmiana cieszy, zastanawiam się skąd ta zmiana wzięła się w polskich organizacjach różnego typu, natomiast ja też obserwuję trendy, megatrendy i to, co się wydarza na świecie i takie sygnały zmian i rzeczywiście coraz więcej o tym aspekcie jakby celu poza zyskiem się mówi, więc też mam wrażenie, że jak coś w mainstreamie jest głośne, zaczyna się o tym mówić, to też jakby firmy, ludzie podchwytują, więc myślę, że stąd też te zapytania o ten element strategiczny, natomiast to wszystko się ze sobą połączyło, to było dla mnie ważne jako dla jednostki, jako właścicielki przedsiębiorczyni, osoby, która prowadzi własną firmę, było to dla mnie ważne przy pracy z klientami, a że klienci też to zaczęli zauważać i że pojawiły się takie trendy, no to gdzieś zaczęłam ten temat poruszać mocniej i bardziej. 

Czyli tak naprawdę złożyły się bardzo fajnie te dwa elementy, bo słyszę, że osobiście Ci na tym zależy i że to jest dla Ciebie ważne i od początku w Twojej działalności było ważne, a teraz jeszcze nałożyło się to, że aspekt rynkowy też dojrzał i jest gotowy, żeby z tym zacząć działać, więc cieszę się i gratulacje, że tak to się fajnie poskładało. Natomiast mówisz też o takich rzeczach, że brand purpose to jest cel marki poza zyskiem i czy to jest definicja brand purpose, czy przyjęłabyś jakąś inną? 

Myślę, że to jest najprostsza, jaką można znaleźć, bardzo wiele osób tą definicją operuje. Jak szukałam materiałów, robiłam research i pisałam książkę na ten temat, to rzeczywiście tych definicji pojawiało się dużo więcej, natomiast ja nie jestem fanem trudnych, ciężkich i skomplikowanych słów i definicji, bo potem nikt o tym nie pamięta i nikt nie chce tego wykorzystywać, więc ta definicja jako cel poza zyskiem myślę, że jest chyba najlepsza. Brakuje mi w tej definicji również kwestii związanych z realizacją tego celu, czyli rzeczywiście, żeby marka wdrażała to, jak to się ładnie mówi nawet w DNA swojej organizacji, żeby to nie był tylko cel sam w sobie, tylko rzeczywiście taka gwiazda polarna wręcz, która przyświeca wszystkim działaniom, wszystkim decyzjom, które podejmowane są w naszej organizacji, natomiast tu już wchodzimy w kolejny aspekt szczegóły, charakterystykę tego pojęcia, więc tak, gdybym miała podejść najprostszą definicję świata, najkrótszą, to byłby ten cel poza zyskiem w naszych organizacjach. 

Tutaj się tak zastanawiam jeszcze, wrócimy sobie na pewno do aspektu, jak to się różni pomiędzy tym, co powiedziałaś na początku, jak to się różni pomiędzy misją, pomiędzy wizją i tak dalej, natomiast mam taką, takie światełko mi się świeci, bo jeżeli mówimy sobie cel marki poza zyskiem, to czy to oznacza, że brand purpose jest czymś, co nie będzie generowało zysku, czy może wręcz przeciwnie? 

W idealnym świecie cel marki poza zyskiem jest nastawiony na zarabianie, natomiast ja wychodzę z założenia, że każda organizacja i przedsiębiorstwo, jeżeli robi cokolwiek, cokolwiek, jakiekolwiek kroki podejmuje, to finalnie doprowadza ją do zysku albo do straty, bo oczywiście w brand purpose, jeżeli podejmujemy jakieś działania, tworzymy strategie na tym oparte, podejmujemy jakieś kroki, wdrażamy to w organizacji, nie patrzymy na ten aspekt związany z zyskiem, nie w ten sposób będziemy oceniać skuteczność naszego działania, ale w związku z tym, że wszystko, co robi firma jest według mnie nastawione na zysk albo na stratę, to siłą rzeczy działania brand purpose też nas mogą do zysku albo do straty doprowadzić, bo rzeczywiście jeżeli marka tego typu działania realizuje dobrze i ma to wpisane w swoim DNA i traktuje jako taką filozofię istnienia firmy, po pierwsze to może mieć bardzo duży wpływ na pracowników, na kwestie związane z kulturą organizacyjną, na kwestie związane z rotacją pracowników, na kwestie związane z pozyskiwaniem pracowników z rynku i jeżeli rzeczywiście brand purpose ma na to wpływ, to ja wychodzę z założenia, że ludzie to jest jeden z najważniejszych zasobów firmy, bez ludzi firmy by nie było, chyba że jednoosobowa działalność gospodarcza, więc jeżeli ludzie się dobrze czują, jeżeli traktujemy ich jak ludzi z szacunkiem i rzeczywiście kultura organizacyjna jest silna, no to ludzie po prostu lepiej pracują, efektywniej, więc są w stanie generować nam po prostu, nie chcę żeby to zabrzmiało dziwnie, nie wiem czy więcej, no po prostu jest to efektywniejsza praca. Ponadto też jeżeli rzeczywiście dobrze realizujemy działania i realizujemy założenia brand purpose, no to wiąże się to z aspektami PR-owymi i rzeczywiście aspekty PR-owe doprowadzają do zwiększonego zasięgu, do kwestii związanych z budowaniem świadomości marki, no i ponownie – świadomość marki to nie jest coś co na nas jednoznacznie zarabia, ale to w sposób pośredni doprowadza również do wzrostu zysku w naszej organizacji. Jeżeli robimy to źle, jeżeli tego nie egzekwujemy, jeżeli to rzeczywiście jest takie działanie następne na zysk, czyli ja zrobię coś dobrego, ale tylko po to żeby zarobić i żeby o mnie zrobiło się głośno, no to niestety może to być sytuacja odwrotna, kiedy nas doprowadzi to do straty, bo ludzie są w tym momencie bardzo czuli na tego typu działania, my wyłapujemy ten fałsz, nie radzimy sobie z rozróżnianiem treści wygenerowanych przez sztuczną inteligencję, czy to prawdziwe czy nie, ale ten fałsz firmy w kontekście działań społecznych, środowiskowych, ten fałsz firm w kontekście takiego pseudowsparcia społeczności wykluczonych jesteśmy w stanie szybko wyłapać. Ja też zauważam, że bardzo często w mojej własnej firmie, w mojej własnej organizacji leady, które do nas spływają są związane z tym, jakie my wartości jako firma wyznajemy i jak te wartości pokazujemy na zewnątrz, a te wartości między innymi wynikają jakby z tego brand purpose, który gdzieś tam nam przyświeca, więc ja też mogę na własnym anegdotycznym przykładzie powiedzieć, że to jakby z samej mojej organizacji przynosi zyski, natomiast ponownie to wyszło z wartości, to wyszło z wartości moich, to wyszło z wartości pozostałych współwłaścicieli, to wyszło też z wartości pracowników i pracowniczek, osób pracujących, które zatrudniamy, więc to wszystko jest ze sobą spójne, a dzięki temu rzeczywiście jesteśmy w stanie zarabiać, jesteśmy w stanie pozyskiwać pewnego rodzaju klientów z rynku. 

Tak jak ja to widzę, jak o tym opowiadasz, to jest ten nadrzędny cel marki, ten brand purpose i on nie może też być tak, że on jest budowany po to, żeby był zysk i to jest tak naprawdę nasz cel, tylko trochę to odwrócić, prawda? 

Czy nadrzędny? Ja też jakby jestem idealistką, ale bez przesady i zdaję sobię sprawę, że, uwaga, tutaj oczywista oczywistość, jakby każda firma istnieje po to, żeby zarabiać, no nie ma się co oszukiwać, więc naszym nadrzędnym celem jako organizacji zawsze będzie zarabianie, no jak nie będziemy zarabiać, to nie będziemy istnieć, natomiast rzeczywiście, jeżeli chodzi o już podejmowane przez nas działania pod kątem właśnie brand purpose, no to to jest, powiedziałabym, że cel może nie o tyle równoważny, ale bardzo ważny, ale też wychodzę z założenia, że jeżeli firma tego nie czuje, że jeżeli firma jest w tym nastawiona na zarabianie, jakby po to go stworzyła, i też wychodzę z założenia, że jeżeli firma nie jest w tym momencie w silnej pozycji rynkowej, czyli jakby nie zarabia, no to siłą rzeczy jakby nie realizuje swoich podstawowych założeń i celu istnienia, to też ciężko byłoby realizować te pozostałe cele związane z jakimś, wiesz, działaniem poza zarabianiem, tak, jak clue firmy nie jest zaspokojone, z tym, że zawsze powtarzam, że nawet jeżeli nie brand purpose, bo w tym momencie jakby no musimy przetrwać na rynku, jakby po prostu zdobyć pieniądze i stać się firmą ponownie jakby zyskowną, to tak czy siak możemy działać etycznie, bo jak nie brand purpose, to po prostu etyka, zresztą prawo w pewnych aspektach na nas tej etyki wymaga, etyka to też oczywiście pojęcie dość ruchome, każdy będzie to trochę inaczej rozpatrywał, no ale w marketingu mamy masę jakby biznesie pomocniczych dokumentów organizacji firm, które wskazują na to, czym jest to etyczne działanie, tak, więc nawet jeżeli nie brand purpose, to po prostu etyka w działaniu. 

I też to, o czym mówimy, też znalazłam taki raport, który też to potwierdza, że z raportu Sustainable Market Share Index produkty, które były wprowadzane na rynek w ramach właśnie zrównoważonego rozwoju, które z kategorii są tych produktów szybko zbywalnych, udział w rynku ich rośnie z roku na rok i podawane są również badania z tego raportu, że aż 66% konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za produkty zrównoważone. Trochę mi się łączą tak kropki w ten sposób, że po pierwsze jest to trend, że my chcemy żyć bardziej zrównoważenie, myśleć o tym podczas podejmowania swoich decyzji, czasami nasze deklaracje, a to co robimy się rozmywa, to też jest wątek, który możemy gdzieś sobie poruszyć, jakie są deklaracje jeśli chodzi o badania, a jak faktycznie dokonujemy zakupów, natomiast to jak to, ale taka marża na produktach związanych właśnie z tym, że działamy w sposób bardziej zrównoważony, że przyświeca nam właśnie ten wyższy cel, czy ten cel marki poza zyskiem nie tylko tu i teraz się liczy, to summa summarum w długiej perspektywie dla marki ma sens i ma uzasadnienie, by to robić. 

Teraz tak, trzy wątki mi się narodziły, pierwszy ten, który sama poruszyłaś, że to bardzo często są dane deklaratywne, a nie rzeczywiste decyzje klientów, natomiast jeżeli cofniemy się w tych raportach wstecz, 6 lat temu, dekady temu, 15 lat temu, takie dane deklaratywne nie istniały albo były na zdecydowanie niższym poziomie, więc to jest chociażby już dla mnie sygnał zmian, bo w tym momencie ludzie deklarują, że są skłonni, natomiast za parę lat rzeczywiście już mogą decyzje w ten sposób podejmować, a ja, jak Simon Sinek mówi, lubię patrzeć na organizację przez pryzmat gry nieskończonej, czyli nie tylko i wyłącznie na krótkoterminowe cele i zyski, tylko rzeczywiście na to, żeby moja firma przetrwała w dłuższym okresie i lubię myśleć o firmach, o tych, z którymi pracuję, w długoterminowych okresach, w sposób długofalowy, więc o ile teraz to są deklaracje, za chwilę to się może zmienić, natomiast też mamy chociażby pokolenie Z, które według raportów już nie tylko deklaruje, tylko rzeczywiście w ten sposób podejmuje swoje decyzje zakupowe. Na to, że deklarujemy, a nie działamy w ten sposób, oczywiście wpływa na to, co się dzieje na rynku, czyli stagnacja, recesja gospodarcza, etc., to co powiedziałaś, ja zawsze powtarzam, że ekologia jest dla uprzywilejowanych, bo ekologia kosztuje siłą rzeczy i te koszty ktoś musi pokryć. I albo pokryje konsument, albo pokryje je firma, w związku z tym nie każdy sobie może na to pozwolić, w szczególności w tym momencie, chociaż są organizacje, które w ten sposób już działają i rzeczywiście klientów jak najbardziej pozyskują, z tym, że to są często przykłady anegdotyczne. Still, nadal możemy działać etycznie i w kontekście zrównoważonego rozwoju i też ja zawsze się uśmiecham pod nosem, bo ludziom zrównoważony rozwój kojarzy się tylko i wyłącznie z ekologią, ale w zrównoważonym rozwoju ważne jest słowo rozwój i ważne jest słowo zrównoważony, bo tutaj chodzi również o kwestie ekonomiczne i kwestie związane z zyskiem dla naszej organizacji, to wszystko ma się jakby toczyć w zrównoważony sposób, to jest jedna rzecz. Druga rzecz, nie tylko ten raport na to wskazuje, ale jest też wiele raportów, chociażby Deloitte, które wskazują, że w ogóle marki wykorzystujące Purpose Statements albo Brand Purpose rzeczywiście silniej rosną, skalują się szybciej, są w stanie zarabiać więcej, mają też mniejszą rotację pracowników i są w stanie szybciej pracowników z rynku przyciągać. Ja się zastanawiam, czy za tym nie idzie coś więcej, bo nie wczytywałam się w metodologię badania, natomiast tu jest jakaś korelacja. Pytanie, czy ta korelacja nie wynika z czegoś innego, bo marki, które stawiają na Purpose Statements i na Brand Purpose, to są często marki świadome, które już trochę na rynku istnieją i rzeczywiście mają silne strategie biznesowe, silne strategie marketingowe, zarabiają, wiedzą, co robią, a za pieniędzmi, które już posiadają i za tą świadomością marketingową, rzeczywiście idą aspekty zmiany z Brand Purpose, czyli jakby te wszystkie elementy się zazębiają, w związku z tym firma po prostu finalnie więcej zarabia, szybciej się skaluje. Natomiast jeszcze trzecia rzecz, bo Brand Purpose, tak jak Ty, wszyscy naturalnie kojarzymy ekologia, wartości wyższe, normalizacja pewnych tematów, Brand Purpose może być oparty na wartościach totalnie niezwiązanych z tego typu aspektami. To może być zapewnianie ludziom rozrywki albo dawanie przyjemności. Pośrodku tego chociażby stoi Lego i taka misja Lego to jest wspierać i inspirować budowniczych jutra. I to można na różne sposoby interpretować, bo z jednej strony to jest po prostu dawanie przyjemności, wspieranie i edukacja poprzez rozrywkę i poprzez to, co dają same produkty Lego. Z drugiej strony to oczywiście wszystkie wartości, które Lego wyznaje związane z chociażby społecznością LGBT+, i te specjalne kolekcje, które tworzy. Z trzeciej strony chociażby Lego wspiera dzieciaki w procesie leczenia, było chyba dwa albo trzy lata temu, stworzyło 600 modeli skanerów MRI, które rozesłało do szpitali na całym świecie, do oddziałów radiologicznych, żeby wspierać i inspirować budowniczych jutra – dzieciaki, które po prostu bały się tego badania. Ale ja też miałam okazję przeprowadzić kilkanaście, kilkadziesiąt wywiadów z polskimi firmami, które w sposób świadomy albo nie, realizują te założenia Brand Purpose, bo nie każdy po prostu wie, że tak się to nazywa, ale gdzieś rzeczywiście to realizował i zawsze jako taki idealny przykład pokazuje William Rabbitt z Krakowa, to jest koktajlbar, i ktoś by pomyślał, jak to, koktajlbar? Z misją jakąś z Brand Purpose? No tak, dlaczego nie, to też jest firma, i rzeczywiście to Brand Purpose William Rabbittu brzmi po prostu jakby zapewniać ludziom rozrywkę, robić ludziom dobrze. I za tym też kryje się wiele, bo z tym, żeby zapewniać ludziom rozrywkę i robić ludziom dobrze, idzie też na przykład kwestia etyki, tego jak my ten alkohol sprzedajemy, jak do tego podchodzimy, jak podchodzimy do klienta, to jaka tam jest atmosfera, to co my robimy poza takim standardowym działaniem koktajlbaru. No i to też jest Brand Purpose, tak? Jakby my jako ludzie w dzisiejszych czasach szukamy tej przyjemności rozrywki, ale też często takiej inteligentnej, do której rzeczywiście w etyczny, fajny, moralny sposób podejdziemy, no i to jak najbardziej może być ten wyższy cel marki poza zyskiem. Z takiego naszego krakowskiego podwórka, chociaż pewnie większość z Was zna Hevre, przynajmniej jeżeli ktoś w Krakowie mieszka. Hevre też realizuje założenia Brand Purpose , ale jak rozmawiałam z Izą Chyłek, to mówiła, kurczę, to już wiemy jak to się nazywa, ja to robię od dawna. I tutaj chodzi o też wsparcie i łączenie takiej lokalnej społeczności z Kazimierza, jakby danie im miejsca, zrobienie z nich takiej wspólnoty, miejsca, w którym mogą się spotykać, rozmawiać, dbać o siebie i Hevre to jest też miejsce, które wspiera społeczności wykluczone, wspiera kulturę i tak dalej, więc łączy te elementy przyjemności zabawy właśnie z wartościami wyższymi. Także Brand Purpose to nie musi być tylko i wyłącznie zrównoważony rozwój, to nie musi być tylko ekologia i tak dalej, tu można takimi bardziej lżejszymi wartościami bym rzekła operować i to jest jak najbardziej ok. 

Faktycznie masz rację, że to tak mocno się kojarzy z tym, by być zrównoważonym. Też być może ja mam taką nakładkę trochę ekomersową, bo tutaj właśnie te marki, które tak jak powiedziałaś, świadomie czy nieświadomie, ale realizują właśnie taki cel marki poza zyskiem, zauważyłam, że właśnie często idą w tę stronę właśnie bardziej zrównoważonego rozwoju low fashion, kosmetyków naturalnych wytwarzanych tutaj i tak dalej i zero waste i tak dalej. Wszelkie te rzeczy, które się wiążą właśnie trochę bardziej z ekologią, dlatego fajnie, że poruszyłaś ten wątek, bo możemy sobie to rozbić. Zastanawiam się czy tu byśmy się nie zatrzymali. 

Jeszcze w kontekście e-commerce’ów od razu do głowy przyszła mi firma Kubota, która przecież jest e-commerce’em i realizuje trochę inne założenia w kontekście wartości emisji, czy jest marka Your Kaya, która też oczywiście działa ekologicznie, ale nie zwraca uwagi w komunikacji, w swojej misji na aspekty ekologiczne, tylko właśnie na te aspekty związane ze zdrowiem, edukacją kobiet, normalizacją pewnych tematów i tak dalej. Też można znaleźć e-commerce’y, które inne tematy poruszają. 

Zdecydowanie, tak, zdecydowanie. I właśnie dlatego może byśmy się tutaj chwileczkę zatrzymały, bo ten wątek może być faktycznie dobry, żeby sobie to móc rozróżnić, czyli byś mogła jeszcze powiedzieć, jeżeli my sobie tworzymy taki brand purpose, czy zastanawiamy się, czy to o czym my mówimy, o czym my myślimy, co my tam w serduszku mamy, tworząc tą firmę, czy to jest faktycznie brand purpose, czy nie, to jak my możemy odróżnić właśnie to od misji, od wizji, w jaki sposób zdefiniowałabyś właśnie te trzy aspekty? 

Brand purpose, cel marki poza zyskiem, taka gwiazda polarna, która przyświeca wszystkim naszym działaniom. Wizja to jest jakby cel naszej organizacji, do którego dążymy, ale cel już powiązany z aspektami biznesowymi, tak, to jest ten cel, który realizujemy cały czas, nie wiem, stać się najlepszą, największą firmą na świecie, pierwsze z brzegu, które do głowy mi przyszły. Misja to to, w jaki sposób do tego celu dążymy, jakie kroki podejmujemy, żeby rzeczywiście ten cel osiągnąć i do tego wszystkiego jeszcze można by było dodać aspekt wartości, czyli to wszystko, co z naszej misji, wizji i brand purpose wynika, a jeszcze jak już rozmawiamy o strategii marketingowej, strategii marki, to można by było dodać do tego aspekty związane z pozycjonowaniem marki, czyli w jaki sposób te wszystkie właśnie kwestie przekażemy naszym klientom, w jaki sposób my im to wszystko zakomunikujemy, żeby rzeczywiście postrzegali nas w taki sposób, w jaki my chcemy. No i misje, wizje według mnie posiada każda organizacja, nawet jeżeli sobie tego nie spisała, no bo ta nasza firma zawsze dokądś dąży. Czy to jest przemyślane, nieprzemyślane, dobrze zrobione, niezrobione, to jest inna kwestia. Często misja i wizja, która pojawia się na stronach internetowych nie ma nic wspólnego z misją i wizją, którą realnie firma realizuje. To jest też inna kwestia. Natomiast brand purpose, według mnie misja i wizja to jest coś obowiązkowego w strategii marek. Brand purpose, jak mówiłam, niekoniecznie, to nie jest dla każdego, to nie jest coś, co każda firma po prostu powinna jako must have obligatoryjnie wdrażać. No bo ponownie, jakby nie każda firma to rozumie, nie każda firma to czuje, być może to nie jest ten moment. Więc brand purpose, cel marki poza zyskiem. No wizja jest już związana jakby strategicznie z naszym takim celem biznesowym, do czego jako organizacja dążymy. 

Właśnie, wspomniałaś o tym, że są firmy, dla których raczej to nie jest i raczej nie idźmy w tą stronę, nie chcemy być hipokrytami, więc może lepiej nie wkopywać się w te rzeczy, no bo one jednocześnie wiążą się z pewnym zobowiązaniem, przynajmniej ja to tak czuję, że jeżeli już sobie ustalamy pewne rzeczy, komunikujemy się w ten sposób, to właśnie ten alert na ten fałsz nam się mocno włącza i jesteśmy w stanie to odróżnić i automatycznie starania marki czasami mogą mocno być podważane. Więc czy jesteś w stanie tak powiedzieć, czy da się to określić, dla kogo jest taki brand purpose, dla kogo nie jest, czy jak jesteśmy firmą związaną z jakąś branżą i tak dalej, to faktycznie powinniśmy w tą stronę iść, bo trendy na to wskazują, czy to jest w ogóle nie do szufladki? 

Według mnie tutaj totalnie nie chodzi o branżę, to nie jest ten aspekt, po drugie to też wg mnie jest różnica pomiędzy np. brand purpose i działaniami CSR-owymi. Działania CSR-owe rzeczywiście, jakkolwiek to źle nie zabrzmi, zawsze są trochę na pokaz, czyli jeżeli wdrażamy działania CSR-owe, to jest to powiązane z PR-em, komunikujemy to i tak dalej, natomiast to są takie powiedziałabym aktywacje, które podejmujemy, różne kroki, które robimy dla społeczności wokół nas, tak w telegraficznym skrócie, natomiast brand purpose to jest coś, czego nie musimy komunikować sensu stricte, w sensie jakby klient nie musi wiedzieć, że my to mamy jako element strategiczny wypracowane, nie musimy tego jasno deklarować, nie musimy tego jasno komunikować, a po prostu w zgodzie z tym żyć i zachowywać w tym spójność, jako po prostu my wewnętrznie, organizacja, że pracownicy, nasi partnerzy biznesowi powinni to wiedzieć, my też w ten sposób partnerów biznesowych powinniśmy dobierać, tak tworzyć kampanię, czyli rzeczywiście nie mówić o tym głośno, tylko gdzieś to nam po prostu przyświeca, pewne wartości nam przyświecają, ale jeżeli my to chcemy komunikować, to właśnie tutaj zaczynają pojawiać się schody, no i w idealnym świecie, świecie, w którym jest czarno-biały, tak jak kiedyś moje włosy, to można powiedzieć, że brand purpose jest dla każdego, tak jak strategia marketingowa można powiedzieć, że jest dla każdego, natomiast kiedy pojawiają się schody, kiedy rzeczywiście tworzymy to tylko po to, bo trzeba, czyli a, no ja usłyszałem podcast Renaty i Ani, to może się tym zajmę, a, bo to jest w trendach, niczym TikTok, to może to wdrożmy i powiedzmy, że to mamy, no to tak to nie powinno wyglądać. Jeżeli to zostało wypracowane w procesie strategicznym i trafia do szuflady, najlepiej pod kluczem, żeby nikt o tym nie pamiętał, bo jeszcze nie daj Boże będziemy musieli to robić, to nie jest to dla nas, to zmarnowanie zasobów, zapłaciliśmy, zmarnowaliśmy zasoby za wypracowanie tego, nikt z tego nie korzysta. Trzecia rzecz, najgorsza, jaką można sobie zrobić, traktowanie brand purpose jako elementu marketingowego i czegoś, co jest wypracowane w dziale marketingu, no bo to jest gwiazda polarna, która przyświeca wszystkim naszym działaniom. Ja to porównuję trochę do customer experience, bo często spotykam się z tym, że customer experience jest na siłę wpychany albo do działu obsługi klienta, albo do działu customer success, albo do działu marketingu, natomiast customer experience jako budowanie doświadczeń, to jest według mnie filozofia istnienia firmy, bo doświadczenia budujemy wszędzie, od początku do końca, łącznie z tym, jakich partnerów biznesowych dobraliśmy do współpracy. Niech to będzie nawet ten kurier czy coś w tym stylu. Więc tak samo jest z brand purpose, jeżeli to ma zostać tylko w dziale marketingu i tylko dział marketingu będzie sobie to PR-owo i marketingowo rozwijał, to to również nie jest dla nas. No i też jeżeli my czujemy, że pracownicy tego nie czują, coś tu jest nie tak, w sensie my o tym mówimy, my to przepracowaliśmy, ale pracownicy tego nie czują, nie potrafią zrozumieć, nie wykorzystują, nie są jakby spójni z tymi wartościami, to to nigdy nie jest wina pracowników, broń Boże, tylko albo my to źle komunikujemy, albo rzeczywiście może po drodze w zły sposób do tego podeszliśmy, bo to powinno być powiązane z wartościami całej firmy, a nie tylko z tym co ja sobie jako właściciel albo właścicielka, albo dyrektor marketingu wymyśliłam, na przykład jeżeli to tworzymy, dobrze to tworzyć na procesie warsztatowym z przedstawicielami każdego działu w organizacji, łącznie nie wiem, ze sprzątaczką, a jeszcze fajnie byłoby tutaj klienta do takiego procesu zaprosić, jeżeli to wypracowujemy sami, nie potrafimy tego zakomunikować, to ponownie nie jest dla nas, no i na pewno nie jest dla nas wtedy, kiedy robimy to po to, żeby jednak zarabiało, żeby to było działanie PR-owe, to nie ma być działanie PR-owe, to jest coś więcej, to może nam w tym celu posłużyć, jak najbardziej bez dwóch zdań, to może wspierać budowanie świadomości naszej marki, to może wspierać to jak nas klienci postrzegają, to może wpływać na zasięgi i na te wszystkie inne aspekty marketingowe, ale nie musi, a po drugie to nie jest główny cel tego typu działania. 

Tak, i tutaj ciekawie powiedziałaś, że o ile misja i wizja często się pojawia, na przykład na stronach i tak dalej, i jak się przygotowałam też do tego podcastu i przeszukiwałam sobie marki, które gdzieś tam wyróżniłaś, że one mają również brand purpose, nigdzie się nie spotkałam, żeby faktycznie to było określone tak jasno i ok, to jest nasz brand purpose. 

Bo to nie o to chodzi, to nie ma być jakaś, znowu wrócę do brandoholika, to nie ma być jakaś poezja korporacyjna, która jest wrzucona na stronę internetową, to zupełnie nie o to chodzi. 

I to jest fajne, to zostaje w głowie, mam wrażenie, że to jest ważne, żebyśmy postrzegali to w ten sposób, no bo tak jak mówię misja i wizja często się przejawiają, jakie mamy, nie wiem, jak chcemy realizować pewne założenia i tak dalej. Często już w zakładkach o nas, dzięki Bogu, nie pojawia się, że jesteśmy dynamiczną, szybko rozwijającą się firmą z młodym zespołem, ale pojawiają się już trochę więcej właśnie o wartościach, trochę więcej o rzeczach, na którym, no właśnie, zależy pracownikom, zależy pracowniczkom, osobie, która założyła tę firmę, żeby to przekazywać. Natomiast nie pojawiają się te rzeczy tak wprost nazwane, więc to jest trochę taki z perspektywy użytkownika, taki całokształt wrażeń, odczuć na temat tej marki, czy ja czuję, że oni tak działają zgodnie i tak dalej i widzę to w tym, jak oni pracują, co oni komunikują, czy też nie. I przeszłabym właśnie akurat do przykładów marek, które to stosują. Już parę tych wątków gdzieś się przejawiło i powiedziałaś i o Hevre i o William Rabbit. 

Mówiłam o takich małych krakowskich.

Tak, a gdybyśmy przeszli do marek, które albo po prostu bardziej kojarzą osoby również spoza Krakowa, jak stosowane są właśnie te Brand Purpose, jak możesz wymienić które, nie wiem, właśnie ze znanych marek, czy to w Polsce, czy światowych, jak one to stosują i tak żebyśmy mogli się troszeczkę pod tym kątem zainspirować. 

Tak, ja sobie ściągę tutaj wzięłam, bo jakby nie zapamiętam misji, wizji Brand Purpose każdej jednej organizacji, zapamiętałam tą Lego, bo po prostu wbiła mi się w głowę, bo jest cudowna. 

Bo jest piękna, zdecydowanie. 

Tak, natomiast z takich firm, które każdy zna, no to chociażby IKEA. Misja tworzenia lepszego codziennego życia dla wielu ludzi, tak po prostu. Wizja być liderem w dostarczaniu niedrogich, funkcjonalnych i dobrze zaprojektowanych produktów do domu. Brand Purpose, demokratyzowanie designu, udostępnianie stylowych i praktycznych rozwiązań wnętrzarskich dostępnych dla każdego, niezależnie od ich zasobności. No i tutaj też nie ma jakichś wartości związanych z ekologią, ze zrównoważonym rozwojem, to nie jest w ten sposób skonstruowane, a jak najbardziej IKEA zwraca uwagę i to można ich misję, wizję Brand Purpose podciągnąć. Mi się zawsze właśnie podoba to demokratyzowanie designu, tak, bo rzeczywiście to jest design dostępny dla wszystkich. Czyli rzeczywiście mogę sobie to mieszkanie niczym z Pinteresta gdzieś tam wyposażyć i rzeczywiście jest to dla mnie dostępne. A gdyby nie IKEA, nie byłoby dostępne dla wszystkich, na pewno nie w tych cenach. Więc my czujemy, że IKEA to robi, nawet jak nie znaliśmy ich misji, wizji Brand Purpose, to my czujemy, że to się wydarza. Zapadło mi też w pamięć, znaczy zapadło, w sensie nie powtórzę teraz słowa w słowo, muszę sobie przeczytać, natomiast bardzo mi się podobała też misja wizja i Brand Purpose firmy Alphabet, czyli Google. Misja – agregowanie informacji z całego świata i uczynienie ich powszechnie dostępnymi i użytecznymi. Wizja – zapewnienie dostępu do informacji dla jak największej liczby osób na całym świecie. Brand Purpose – ułatwienie dostępu do informacji i technologii, innowacyjność w poszukiwaniu rozwiązań, które poprawiają życie ludzi. No i my też to czujemy, zauważamy, że tak jest. My oczywiście możemy się pieklić na algorytmy, reklamy itd., ale ponownie Alphabet to nie jest fundacja, to nie jest sektor 3.0, tylko firma nastawiona na zarabianie. A świetnie, że dodatkowo rzeczywiście jest ten cały aspekt związany z ułatwianiem dostępu do technologii, do informacji, to jak my już z Google korzystamy, jak z tych informacji czerpiemy, to inna kwestia. Ja ostatnio szukałam hasła profesjonalne “ojojanie” w Google, tak? Więc to jak my z tych informacji i też takiej demokratyzacji dostępu do informacji korzystamy, to inna kwestia. Natomiast rzeczywiście Google nam to umożliwia. Jest też misja, wizja i Brand Purpose Apple, do którego w bardzo prosty sposób jesteście w stanie się dokopać. Tu już zostawię Wam takie trochę zadanie domowe po podcaście, jeżeli na przykład chcielibyście się wdrożyć w ten temat bardziej. Chyba najsłynniejszy przykład, mocno związany z tym, z czym każdy Brand Purpose kojarzy, czyli Patagonia i wszystkie aspekty i kwestie środowiskowe. Tesla też ma swój Brand Purpose, no i z jednej strony Tesli się sporo zarzuca w kontekście działań środowiskowych, że to jest trochę takie greenwashingowe, wybielanie itd. Z drugiej strony ich Brand Purpose to innowacja w dziedzinie technologii pojazdów elektrycznych i rozwiązań energetycznych w celu walki ze zmianami klimatycznymi i promowania zrównoważonego rozwoju. Nawet jeżeli im zarzucamy pewne kwestie z tym związane, to oni i tak doprowadzili do tego, że ten zrównoważony rozwój stał się pojęciem powiedziałabym bardziej popularnym w mainstreamie. Ja znam anegdotycznie, to nie jest żadne badanie, parę osób, które w ogóle zaczęły się tematyką ekologii i tego typu aspektów interesować po tym, kiedy było tak dużo kontrowersji związanych z Teslą, a wcześniej jak dużo o Tesli się mówiło i jakie Tesla podejmowała działania. I dla mnie to też jest ważne w Brand Purpose, że my sobie dajemy przestrzeń na popełnianie błędów. Pytanie, jak my z tego wyjdziemy, ja zawsze podaję dwa przykłady, które pewnie wszyscy doskonale znamy. Jest BNB Paribas, który robi bardzo dużo, ja się jestem w stanie pod tym rękami i nogami podpisać, dla kwestii równościowych, dla kwestii normalizacyjnych itd. i w ogóle robi dużo dla społeczności wykluczonych. Natomiast nie wiem, czy wszyscy kojarzą, mieli wpadkę z kampanią Patronki, gdzie zachęcali polskie szkoły do tego, żeby patronami szkół właśnie były patronki, a nie patroni. I internauci oczywiście zauważyli, że hola hola BNB Paribas, wszystko świetnie, ale w waszym zarządzie jest zaledwie jedna kobieta. I BNB Paribas gdzieś tam zaczął się bronić, no dobrze, ale 60% kobiet zatrudniamy. Nic dziwnego, statystycznie kobiet żyje więcej w Polsce, ja się też dokopałam do raportów, że w ogóle w finansach więcej kobiet pracuje. Natomiast ludziom chodziło o to, że w zarządzie jest jedna osoba. I BNB Paribas nie przepraszał urażonych, jakby on rzeczywiście w pewien sposób przyznał się do błędu kampanię. Nadal kontynuuje, ale też jakby wyciągnął wnioski ze swojej własnej kampanii, bo na dzień dzisiejszy w BNB Paribas mamy trzy kobiety w zarządzie, czyli powoli to się zmienia. Rewelacja. Natomiast druga wpadka, która według mnie finalnie doprowadziła do mnie z sytuacji kryzysowej, to jest wpadka marki Yes, która z jednej strony porusza te tematy, a z drugiej strony czasami mam wrażenie, że robi to nieumiejętnie, albo robi to w sposób jakby nastawiony na jakieś zasięgi, aspekty PR-owe, albo też nie konsultuje się ze społecznością, dla której to robi. I tutaj przypominam o ich akcji promocyjnej związanej ze społecznością LGBT+. Czyli jeżeli kupisz u nas obrączki, to my Ci hajs zwrócimy, jeżeli jesteś właśnie ze społeczności LGBT+. Natomiast promocja była ograniczona w czasie, bodajże na trzy czy cztery lata do przodu. Związki partnerskie w Polsce za trzy lata? Come on, no naprawdę. 

To chyba wyznaczone jest tak w czasie, że to się raczej nie wydarzy. Tak, to się raczej nie wydarzy. 

Dokładnie. To są dla mnie podobne wpadki, ale zupełnie inaczej firmy z nich wyszły, zupełnie inaczej przyznały się albo nie przyznały do błędu. BNP Paribas jakby nie dość, że w pewien sposób do tego błędu, ciężko to błędem nazywać, ale zauważył co tutaj poszło nie tak, wdrożył też zmianę u siebie. Co do marki YES, ja mam wątpliwości jak ta sytuacja została rozwiązana, jak to się potoczyło. Więc Brand Purpose według mnie powinien dawać możliwość na popełnianie błędów. Nie ma ludzi, nie ma firm, nie ma organizacji, które się nie mylą. Nie ma firm, nie ma organizacji, które nie popełniają wpadek. Łącznie jakby z realizacją tych aspektów. Natomiast wszystko jest kwestią tego jak my to później zakomunikujemy, jak my z tego wybrniemy. 

Tak, czego my się nauczymy z tego? Mam wrażenie, że to jest też, bardzo fajnie też wspomniałaś o słuchaniu społeczności, bo tutaj dużo mówimy o tym, że my to tworzymy, firma mówi, pokazuje misję, wizję, mamy zakładki, informacje o tym i tak dalej. Natomiast to też trochę wynika z tego, ja to tak obserwuję, jestem ciekawa twojego zdania, że trochę robimy to też dla społeczności. Też to idzie w tą stronę, dlatego że, no właśnie, choćby generacja Z, która już dużo mocniej zwraca uwagę na to, czy się zgadza z wartościami, czy nie. Ja już nie pamiętam dokładnie tych badań, jak się przygotowywałam do innego podcastu, to tam pokolenie Y, jeśli chodzi właśnie o wartości, gdzieś wysoko była praca, rozwój zawodowy, kariera i tak dalej, w generacji Z to już tam na niższych poziomach ważniejsza była na przykład realizacja swoich pasji, siebie. Co nie oznacza, dla mnie to jest mega istotne i ja to przynajmniej obserwuję w swoim środowisku, to nie oznacza, że te osoby są leniwe w pracy albo im się nie chce i tak dalej, tylko po prostu mają więcej odwagi, więcej też takiego przyzwolenia samemu sobie, by na pewne rzeczy nie pozwalać, by na pewne rzeczy bardziej zwracać uwagę, by właśnie patrzeć na to, jakie są wartości w firmie, bo to jest też jeden z tych aspektów, który idzie za Brand Purpose, który wątek był poruszony na samym początku, że ściągamy pracowników lepiej, jeżeli mamy dobrze zdefiniowane czy Brand Purpose, czy po prostu strategię marki, czy po prostu działamy bardziej w zgodzie z wartościami, coś też poza zyskiem, nie tylko zielony Excel na koniec dnia, ale jeszcze dodatkowe rzeczy, to też jest rzecz, która napędza trochę ten kierunek, zmiana pokoleniowa i oczekiwania, jakie są konsumentów. 

Bez dwóch zdań, natomiast ja zawsze powtarzam, żeby nie opierać się tylko i wyłącznie na raportach, bo potem tworzą się takie problemy, natomiast co do raportu, firma Profed co roku bada takie największe przedsiębiorstwa na świecie i w najnowszym raporcie stworzyła takie pojęcie jak stale istotne marki. Stale istotne marki to takie, które rzeczywiście nie są firmą, która na chwilę jest w kręgu zainteresowań konsumenta, tylko rzeczywiście takie marki, wobec których konsumenci są lojalni w dłuższym okresie itd. Te stale istotne marki to z jednej strony marki, które działają w taki sposób agile, elastyczny, są w stanie dostosować się do warunków zmieniającego się rynku, dostosować się do pokoleń, które na rynku się pojawiają i to jak się świat zmienia, a z drugiej strony są spójne w działaniu, czyli rzeczywiście jeżeli odpowiadają na wartości swojej społeczności, to na takie, które im przyświecają, tylko może teraz mocniej w komunikacji poruszą, więc to jest niezwykle ważne, żeby nie dostosowywać się w 100% do otoczenia wokół siebie i być taką chorągiewką na wietrze z TikToka, która rusza po każdy trend, tylko rzeczywiście umieć te dwa aspekty połączyć, no i to o czym mówisz też w kontekście czy to pokolenia Z, czy społeczności wykluczanych i tak dalej, właśnie jakby sięganie tylko po raporty i uczenie się tych pokoleń z raportów, to jest najgorsze, co można sobie zrobić, z tymi ludźmi po prostu trzeba rozmawiać, trzeba poznać, jeżeli nie mamy pewności, czy ta kampania przypadkiem nas do czegoś złego nie doprowadzi, to nasze działanie, które podejmujemy w biznesie, w marketingu, czy nawet w rekrutacji i działaniach webowych, po prostu tych ludzi zapytajmy, jakby nie jest trudno trafić do przedstawicieli danych społeczności, pokoleń i tak dalej, jakby pytajmy ich o to, inaczej to, co robimy nie będzie miało sensu. 

Trzeba tylko chcieć, prawda, to jest coś, co łatwiej sięgnąć po raport, łatwiej sięgnąć po rzeczy, które są dziś łatwo dostępne, trudniej, chyba coraz trudniej, przeprowadzić rozmowę z kimś i zapytać o rzeczy, które jeszcze zniszczyłyby tą naszą wizję w głowie i pewien obraz, który my sobie zbudowaliśmy i chcemy w to iść przecież, bo przecież to jest takie mądre. 

Raporty są świetne, bo dzięki temu wiemy, o co pytać, bo gdyby nie raporty, to nie mielibyśmy informacji do weryfikacji, musielibyśmy się w ogóle nad samymi pytaniami zastanawiać. Raport daje nam pytanie, na które społeczność, o której chcemy kierować komunikację, jest nam w stanie odpowiedzieć, jakby zdementować albo nie. 

I to ten kierunek możemy sobie obrać. Dobrze, jeszcze o jednej bardzo ważnej rzeczy nie porozmawiałyśmy, a ten wątek myślę, że koniecznie chciałabym z Tobą poruszyć, czyli dobra, wiemy, że gdzieś tam ten Brand Purpose może nam przyświecać, wiemy, że może nie mamy tego wypracowane tak porządnie, ale jednak chcielibyśmy się nad tym pochylić. No to jak się nad tym pochylić? 

O, to jest temat rzeka. Natomiast po pierwsze, zawsze, ale to zawsze w większym zespole, czyli to musi być proces warsztatowy, w którym powinien wziąć udział, w zależności od wielkości firmy, ja sobie tak będę wymieniać, natomiast wiadomo, że w każdej organizacji to będzie wyglądało trochę inaczej, więc to powinien być szef finansów czy księgowa, to powinien być prezes zarządu albo współwłaściciel albo udziałowiec, tam powinien się pojawić dział marketingu, dział produkcji, sprzątaczka, ochroniarz, no jakby rzeczywiście wszyscy ci, którzy w jakiś sposób mają styczność z naszą firmą albo w niej pracują. Dobrze jest też zaprosić przedstawicieli społeczności, na którą mamy wpływ. To niekoniecznie muszą być nasi klienci, ale czasami mamy wpływ na ludzi dookoła nas, czy to realnie dookoła nas w kontekście firm fizycznych, czy to w takim metaforycznym aspekcie w kontekście na przykład e-komersu. Warto też do takiego procesu zaprosić klientów, warto do takiego procesu zaprosić partnerów biznesowych, więc to zawsze powinno być wypracowane na procesie warsztatowym z większą ilością ludzi, a nie że sobie dział marketingu siada i dywaguje, co tutaj wypracować. Druga rzecz, myślę, że warto skorzystać z tego podejścia Simona Sinka i myślę, że tutaj wszystkim, jeżeli jeszcze nie czytali, gorąco polecam książkę Zaczynaj od dlaczego, która jest świetną również odpowiedzią na to, jak do tego własnego dlaczego dojść i między innymi do dlaczego naszej organizacji. Ja też często tak z klientami wypracowuję to w takiej bardzo prostej metodyce pięć razy why. Sakichi Toyoda w tej swojej metodyce Kaizen ma tę swoją metodę pięć razy why w kontekście rozwiązywania problemów, ale to pytanie pięć razy why jak najbardziej można zadać dla własnej organizacji i rzeczywiście starać się do tego piątego dlaczego dotrzeć, dlaczego ta moja firma istnieje, z tym, że jeżeli ktoś teraz usiądzie i sobie te pięć pytań zada i stwierdzi mam, to coś poszło nie tak, bo jeżeli ktoś z nas nad tym się wcześniej zastanawiał, to rzeczywiście jesteśmy w stanie szybko sobie na te pytania odpowiedzieć ja mam klientkę na konsultacjach już pół roku i dopiero do czwartego dlaczego doszłyśmy, bo jakby to rzeczywiście trzeba przemyśleć i się zastanowić, potem też jeszcze poruszyć w procesie warsztatowym, natomiast to jest trochę takie pojęcie retrospektywne, czyli dlaczego moja firma istnieje, a też miałam sporo sytuacji z klientami, kiedy firma powstała tylko i wyłącznie po to, żeby zarabiać, czy w tym jest coś złego, broń Boże, jakby po to firmy powstają, chcemy zarabiać, natomiast rzeczywiście w pewnym momencie doszli do etapu, że hej, ja mam czas, mam przestrzeń i mam chęć na to wszystko i w sobie mam pasję i wartości, które chciałabym wdrożyć we własnej organizacji i po prostu to wszystko przepracować, ale ja nie mam takiego dlaczego, jakby powstałam, żeby zarabiać, więc tu można podejść do takiego podejścia bardziej perspektywicznego, czyli jaki ja wpływ chcę mieć na świat i to są takie dwa podstawowe pytania, dlaczego moja firma istnieje, no i to podejście, jaki wpływ na świat chcę mieć i to są takie bardzo proste odpowiedzi, których mogę udzielić, natomiast tutaj o całym procesie warsztatowym nie będę opowiadać, bo to się trochę… 

To może być osobny odcinek, prawda, który moglibyśmy zrobić i każdy indywidualnie, nie da się opowiedzieć procesu warsztatowego, uniwersalnego dla wszystkich firm, jakie istnieją w Polsce. 

Natomiast Simon Sinek Zaczynaj od dlaczego i to całe podejście złotego kręgu albo Sakichi Toyoda i to pięć razy zadaje sobie pytania why, myślę, że może to być dobrym punktem wyjścia. Jeszcze mam treść, zawsze w zespole warsztatowym, ja to też zawsze podkreślam, nawet jakby jedną osobą działalnością gospodarczą czy marką osobistą, nieważne, czy to są jakieś ekomersy bardzo małe, czy nie wiem, coś rzemieślnicy, czy nawet pani stojąca z warzywami na targu, bo też taką miałam sytuację, my nie jesteśmy sobie sami sterem, żeglarzem, okrętem nigdy, bo zawsze są ludzie, którzy są naszymi klientami, byłymi klientami, niedoszłymi klientami, mamy partnerów biznesowych, mamy influencerów, być może z nimi współpracowaliśmy, są ludzie, którzy mają jakby perspektywę postrzegania naszej organizacji, więc z nimi też warto rozmawiać i ich do takiego procesu zaprosić. 

Możesz coś jeszcze powiedzieć o tej metodologii pięć razy why? Czy odsyłasz już do źródeł? 

Wiesz, to myślę, że odsyłam do źródeł, bo w najprostszym telegraficznym aspekcie chodzi o to, żeby po prostu zadać sobie pierwsze dlaczego, dlaczego moja firma istnieje, bo chciałam produkować rowery i jak zadaję sobie pytanie dlaczego, to dlaczego chciałam produkować te rowery i przechodzimy przez tych pięć pytań dlaczego. To jest taka bardzo prosta, miękka metodyka warsztatowa, ale jak się już trzeci, czwarty raz zadaje to pytanie dlaczego, to może się też okazać, że kurczę, ale moje finalne dlaczego i tak finalnie doprowadza mnie do pieniędzy i ciężko mi dotrzeć do tego celu pod zyskiem, to może to jeszcze nie jest dla mnie, nie w tym momencie, z drugiej strony sam fakt, że zaczęłam się nad tym zastanawiać i że chcę to wypracować, to przywraca mnie już w tą stronę, że a może jednak to jest dla mnie, więc trochę takie ambiwalentne, natomiast to jest bardzo proste, po prostu pięć razy zadając sobie pytanie dlaczego i w każdej kolejnej iteracji to dlaczego jest zadane w kontekście odpowiedzi, która się pojawiła wcześniej, a zaczynamy od tego, dlaczego moja firma istnieje. 

Ok, to jest już jakiś punkt wyjścia, który możemy zostawić do pracy naszym słuchaczom. Czy jest jeszcze jakieś pytanie czy jest jeszcze jakiś tematyk, którego Ci nie zadałam, a Ty byś chciała na to odpowiedzieć i chciałabyś jeszcze ten temat poruszyć? 

Nie wiem szczerze mówiąc, wiesz co, cały czas mam takie wrażenie, że tutaj wszyscy oczekują mięsa i wiecie e-commerce, jak robić dobry marketing, social media, performance, marketing automation, zwiększać zyski, natomiast to jest moje dlaczego, ja chcę jednak robić dobry etyczny marketing, który realizuje jakieś cele poza zyskiem no bo ja też patrzę na świat w dłuższej perspektywie i to będzie bardzo idealistyczne, ale żyjemy w ciężkim momencie, ludzie potrzebują wsparcia, my potrzebujemy wsparcia, żyjemy w świecie VUCA, żyjemy w świecie BANI i jeżeli będziemy właśnie patrzeć tylko w tej krótkiej perspektywie zyski, zyski, zyski, to to nas do niczego nie doprowadzi, chyba że do wypalenia zawodowego i finalnie będziemy pracować po 13 godzin dziennie, będziemy mieć pieniądze, tylko nie będziemy mieć na co wydawać. Z drugiej strony, jeżeli ktoś tak chce to nie jestem, żeby mówić, że to jest złe, natomiast mam to wrażenie, że to jest temat, który nie wszystkich przekona, bo tu nie widać takiego zysku od razu, natomiast mi się wydaje, że to jest też kwestia trochę prywatnego podejścia i wartości, które my wyznajemy, jak do tego podejdziemy, ja bym chciała, żeby każdy zauważył w tym jakąś wartość, że rzeczywiście nasz świat tego potrzebuje, to jest bardzo idealistyczne podejście, to jest to, czego potrzebujemy i jako firmy nie jesteśmy jednostką oderwaną od społeczeństwa, od świata, który nas otacza i mamy na niego wpływ, to dlaczego nie mieć też takiego pozytywnego? 

Dlaczego nie popatrzeć na to z szerszej perspektywy, nie tylko czego my tu i teraz jako firma potrzebujemy, ale troszeczkę szerzej. Ja znalazłam też jeszcze taką już na sam koniec, jakie są jeszcze trzy kwestie związane z Brand Purpose, to zadać sobie takie pytanie, czego potrzebuje świat, czego potrzebują konsumenci i jaką my działalność prowadzimy, jaką my jesteśmy organizacją i to też jest być może jakiś punkt wyjścia, żeby pomyśleć, zastanowić się, czy faktycznie to jest dla nas i czy powinniśmy iść w tą stronę. 

Albo jaką zmianę chcemy zobaczyć w świecie i to może brzmieć jako górnolotne pytanie, ale to może być ten nasz mały świat wokół nas, ten świat internetowy albo świat fizyczny, ale mamy na to jakiś wpływ, więc jakąś zmianę możemy wdrożyć i wprowadzić. 

To zostawiamy trochę z takim lekko filozoficznym aspektem słuchaczy i słuchaczki, ale myślę, że czasami właśnie to chyba dobrze, żeby zastanowić się, mimo że e-commerce to faktycznie jest gra w transakcje i to jest gra na zysk i tak naprawdę zresztą każdy biznes w pewien sposób na tym polega, więc faktycznie istniejemy jako firmy dla zysku, natomiast być może to coś, co będzie przyświecało nam jako ten North Star, jako ta nasza gwiazda polarna, będzie czymś, co chętnie będziemy wstawać rano z łóżka, chętnie nasi pracownicy będą przychodzić i wymyślać rozwiązania i będziemy bardziej kreatywni, bardziej innowacyjni, więc myślę, że mimo wszystko gra jest warta świeczki. 

Według mnie też, natomiast myślę, że jest też masa raportów, które mogłybyśmy wskazać i statystyk, że brand purpose też przynosi korzyści finansowe. Trochę to sobie zaprzecza, ale Ty wspomniałaś o jednym, ja wspomniałam o Deloitte, mogłabym takich jeszcze sporo podesłać, więc jak ktoś będzie chciał to zapraszam. Ja mam sporo przykładów anegdotycznych, że to rzeczywiście w ten sposób również działa moja własna firma, chociaż też mamy sklep, ale moja własna firma rzeczywiście też dzięki brand purpose jest niejednokrotnie w stanie zarabiać więcej, więc to może przynieść tą korzyść finansową, ale nie o to w tym wszystkim chodzi. Natomiast jak ktoś chciał, potrzebował raporty na ten temat, zapraszam serdecznie, chętnie podeślę. 

Możemy się po prostu umówić, że my w transkrypcji podcastu podrzucimy linki, więc zapraszam, jeżeli ktoś nas słucha albo ogląda, a nie czyta, no to na stronie edrone znajdziecie w zakładce podcast ten odcinek i tam podrzucimy linki do badań, więc gdyby ktoś potrzebował jeszcze liczby, żeby się przekonać, albo po prostu trochę więcej uwagi poświęcić temu tematowi, no to to podrzucimy i będzie wszystko elegancko zebrane. 

Super. 

To ja Ci bardzo, bardzo dziękuję za rozmowę. Mam nadzieję, że będzie ono właśnie taką małą refleksją, małą rzeczą, którą zostawimy dla firm również e-commerce’owych, jak można działać w związku z Brand Purpose i co w tym kontekście w Twojej firmie zmieniać lub jaką zmianę chcemy widzieć w świecie i jak my możemy jako firma to realizować. 

Przerywnik pomiędzy tymi, wiecie, treściami marketingowymi. 

Tak, kolejne to już tylko performance, SEO, ads i inne rzeczy. Dzięki wielkie i mam nadzieję do usłyszenia następnym razem. 

Dzięki wielkie.