8 błędów w pricingu, które kosztują Twój e-commerce fortunę

Renata Gajoch- Bielecka (edrone) Cześć Tomek, witam Cię serdecznie w podcaście.

Tomasz Zagdan (Pricing Academy) Cześć Renata, Dzięki serdeczne za zaproszenie.

Renata Gajoch- Bielecka (edrone) Drodzy słuchacze, dzisiaj porozmawiamy o cenach w e-commerce. To temat, który ostatnio nabrał całkiem nowego wymiaru. Dlaczego? Rosnące koszty, zmienne zachowania konsumentów, wojna cenowa na platformach sprzedażowych, wszystko to sprawiło łącznie, że stare metody ustalania cen już nie działają tak dobrze i w tym środowisku trudno jest budować rentowny biznes. Jakich błędów unikać? Jakie strategie warto testować? O tym dzisiaj opowie nam nasz ekspert od pricingu Tomek Zagdan i pomoże nam zrozumieć, jak powinien wyglądać nowoczesny pricing w polskim e-commerce. Tomek, przedstaw się na początek, opowiedz, czym się zajmujesz.

Tomasz Zagdan (Pricing Academy) Jeszcze raz dzięki za zaproszenie. Ja jestem założycielem Pricing Academy. Jesteśmy firmą doradczo szkoleniową, która jak sama nazwa wskazuje, specjalizuje się w ustalaniu cen i na co dzień pracujemy właśnie ze sklepami internetowymi, czyli z e-commerce oraz firmami B2B i pomagamy im ustalać ceny w taki sposób, aby te sklepy czy też firmy mogły zarabiać od 10 do nawet 40% więcej. Nasz zespół miał okazję pracować dla takich marek w przyszłości jak Allegro, E-obuwie, Philips, drogerie Natura, chociażby czy G2A, więc dosyć duże portfolio i większych, ale też trochę mniejszych marek w e-commerce i nie tylko.

A powiedz mi jeszcze, skąd był pomysł, by powstała taka Akademia Pricingu? Czy to był… Zrodziło się to z Twoich poprzednich doświadczeń, gdy pracowałeś z firmami. Czy wiedziałeś, że na to jest coraz większa potrzeba na rynku?

Wiesz co to jest, jak to często bywa w takiej sytuacji pochodna takiego przekonania, że na rynku jest zapotrzebowanie na tego typu usługi, szczególnie w firmach e-commerce i B2B.

Zauważyliśmy, że to jest temat, który rośnie na znaczeniu w ostatnich latach, a jednocześnie nie ma wielu osób, które się tym zajmuje. A z drugiej strony ja i moi koledzy mieliśmy w tym obszarze doświadczenie, więc wiedzieliśmy, jak to robić. Część moich kolegów w zespole od 10, a nawet 15 lat pracuje jako pricing managerowie w firmach. Czyli to jest w ogóle taka wyspecjalizowana rola, która w danej trochę większych firmach odpowiada tylko i wyłącznie za zarządzanie cenami. Więc to doświadczenie i doświadczenie mieli. Myślę, że niektórzy się tym zajmują od nich to będzie, od początku e-commerce w Polsce, bo to byłaby przesada, ale takiego momentu, kiedy ten wzrost jest bardzo dynamiczny, więc widzieliśmy, że to bardzo zyskuje na znaczeniu i coraz więcej sklepów czy to widząc rozumienie, że to ma wartość, czy też po prostu z potrzeby interesuje się tym jak ustalać cenę. Więc chyba taka jest ta diagnoza.

A jeszcze jestem ciekawa, kiedy powstał pomysł bądź już finalna wersja Pricing Academy? Czy to wtedy było, gdy już było czuć ten oddech problemów rentowności w e-commerce? Bo on trochę się zaczął? Tak, mam wrażenie, że tak było w 2019/20, a potem wojna i to zaczęło coraz bardziej narastać. Czy wy już widzieliście ten problem wcześniej?

My się tym zajmujemy od ponad 10 lat? I oczywiście ten problem był dużo wcześniej widoczny, albo pewne symptomy, o czym zaraz powiem. Natomiast my weszliśmy w taki oficjalny sposób świadczenia tych usług doradczych rzeczywiście trochę później, bo realnie pod tym brandem to my działamy od początku 2024. Natomiast no, mieliśmy okazję obserwować, jak to się to w Polsce zmienia i widzieć taką zmianę od momentu, kiedy e-commerce dla wielu firm był takim kanałem. Nie chcę powiedzieć, że przy okazji, ale nie był jakoś jeszcze superistotny i dopiero raczkujący eksperyment. Do momentu, kiedy przez pandemię dla wielu biznesów stał się kluczowy i bez niego, bez niego nie da się żyć. A po drodze też można powiedzieć, na przestrzeni tych ostatnich 5,7 lat też nastąpiła taka, powiedziałbym, zmiana w obszarze cyfryzacji. To znaczy, dużo bardziej dostępne stały się narzędzia wspierające analitykę cenową, zarządzanie cenami. Ja pamiętam pierwsze rozmowy na ten temat ponad 10 lat temu. To, to, to nie było w zasadzie jeszcze takich narzędzi dostępnych dla małych i średnich sklepów e-commerce. Były tylko takie duże i bardzo drogie narzędzia dla segmentu enterprise i to w zasięgu naprawdę wąskiego grona firm. A dzisiaj narzędzia, takie przynajmniej podstawowe, są dostępne prawie dla każdego sklepu e-commerce. Więc kiedyś nie było narzędzi, nie było jak tego robić. Dzisiaj jest, że są narzędzia i dużo łatwiej analizować, chociażby konkurencję. Więc to też napędziło, myślę, takie zainteresowanie i zapotrzebowanie na ten obszar.

Mhm. A to zanim przejdziemy do konkretu i do naszej całej rozmowy odnośnie pricingu, to wyjaśnię jeszcze na początek, czym w ogóle jest pricing dla e-commerce?

Dobre pytanie. No więc najprościej pricing to jest obszar, w którym rozmawiamy o ustalaniu cen, czyli o tym, dlaczego mamy taką, a nie inną cenę na dany produkt i w jaki sposób dochodzimy i w jaki sposób dochodzimy do tej ceny. Czy mamy za tym jakiś proces, który sprawia, że cena jest 2.99, a nie 2.49, czy raczej robimy to z palca? I pricing to jest taki obszar mocno strategiczny z jednej strony, o czym pewnie sobie zaraz powiemy, bo on bardzo mocno się wiąże z tym, jaką mamy ofertę wartości dla firmy, dla naszych klientów, ale z drugiej strony też bardzo operacyjny, bo tam jest mnóstwo takich regularnych, codziennych decyzji do podjęcia.

Natomiast Pricing jest o tyle piękny, że jest wiele analiz, które można samodzielnie przeprowadzić, które pokazują, że zmiana cen to jest najsilniejsza, można powiedzieć, taka dźwignia poprawy zysków każdego biznesu, prawie każdego biznesu. Gdybyśmy mogli sobie zrobić takie, poprosić złotą rybkę o magiczne życzenie i powiedzieć chciałbym, żeby poprawić o 10%, podnieść ceny albo o 10% zwiększyć wartość koszyka, albo o 10% jakiś inny parametr. poprawić to z dużą dozą prawdopodobieństwa. Podniesienie ceny o 10% bez zmiany czegokolwiek innego w moim sklepie dałoby dużo lepszy efekt niż każda inna zmiana. I to jest chyba też taki powód, dla którego wiele firm się tym interesuje, bo to daje bardzo namacalne efekty w postaci zysków, ale jednocześnie zrobienie tego dobrze, no nie jest aż tak takie proste.

Czy to jest tak, że takie proste przełożenie właśnie dla takich małych i średnich e-commerce uważasz, że 10 złotych ekstra przychodu to będzie te 10 zł zysku dla e-commerce na danych produktach?

No właśnie, ta dźwignia w postaci przychodów i zysków jest zupełnie inna. No bo żebyśmy sobie popatrz, porównali taką prostą rzecz. Jeżeli przychody rosną o 10%, to paradoksalnie zyski znacznie. Paradoksalnie to zyski nie urosną o 10%. Bo przykład mamy produkt, który kosztuje 10 zł, prawda? I niech ma marżę 20%, taką marżę brutto 20% dla uproszczenia, co oznacza, że 2 złote na tym zarabiamy. No to jeżeli byśmy podnieśli cenę o 10%, to tak naprawdę bez zmiany wolumenu sprzedaży, to zyski rosną z 2 zł do 3 zł. Czyli przy 10 procentowej podwyżce ceny, moje zyski rosną o 50%. Więc ta dźwignia, to przełożenie zmiany cen na zyski jest dużo, dużo wyższe niż na same przychody. I na to, na to właśnie warto zwrócić uwagę. Oczywiście przy założeniu, że przez podwyżkę cen nie spadną mi przychody i cała sztuka polega na tym, żeby tak podnieść te ceny, żeby nawet przy jakimś ewentualnym spadku przychodów mój zysk był większy.

To na pewno do tematu podnoszenia cen, jak strategicznie tym zarządzać to jeszcze sobie wrócimy. Natomiast zostałabym na chwilę przy temacie właśnie tej rentowności, bo on jest myślę, że takim gorącym, palącym tematem dla wielu, wielu e-commerce’ów.

Trochę może kontrowersyjne pytanie, ale czy polskie sklepy internetowe wiedzą na czym zarabiają?

Wiesz co, odpowiedź na to pytanie, chciałbym powiedzieć, że tak, ale mam takie obserwacje, że ta odpowiedź trochę zależy od tego, z jak dużym czy zaawansowanym sklepem mamy do czynienia. W ostatnich miesiącach, właściwie od początku tego roku myślę, że rozmawialiśmy z około 50 sklepami e-commerce już teraz to więcej na temat ich wyzwań w zakresie właśnie ustalania cen. No i mamy taki wniosek, że o ile te duże sklepy mają dosyć dobre rozumienie tego, na czym zarabiają i nieźle to robią, nie mówię, że idealnie, ale już nieźle i są świadomi na czym zarabiają. Tak, w tych małych sklepach bardzo często też to nie jest poprawnie robione i to dosyć często wynika z jednej strony trochę z braku narzędzi, ale z drugiej strony też z braku zasobów. No bo mamy mały sklep, gdzie właściciel może e-commerce manager, jeśli w ogóle go już mają, odpowiada za tyle tematów na raz, że po prostu nie wie, w co ręce włożyć i nie jest w stanie wszystkiego zrobić. I bardzo często się okazuje, że nie mamy tej analizy rentowności dobrze przeprowadzonej. Być może widzimy tylko taką prostą rentowność na poziomie marży 1, czyli brutto po ile kupiłem, po ile sprzedałem. Ale bardzo często to nie jest jakby taki pełen obraz tej rzeczywistości i wielokrotnie w rozmowach ze sklepami spotkałem się z takimi sytuacjami, gdzie małe sklepy nie analizują pełnej rentowności, chociażby na platformach marketplace typu Allegro. To jest taki częsty przykład, no bo jak się popatrzy na Allegro, to tych kosztów tam jest jednak, jest kilka i mamy koszty, często reklamy, mamy koszty różnych opłat i wiele, wiele sklepów tego nie liczy. I spotkałem się z takimi sytuacjami, że ktoś na przykład kupił, małe jakieś biznesy, większą partię towaru, większą niż potrzebuje i powiedzieli, a mam go więcej, kupiłem w dobrej cenie, to sobie sprzedam na Allegro i zarobię. Ale jakby tak uczciwie policzyli te wszystkie koszty, to by się okazało, że nie dość, że nie zarobili na tym, to jeszcze dokładali. I takie przypadki są, tylko ludzie po prostu nie łączą tych cyferek ze sobą i to i to powoduje, że to powoduje taki problem, że nie dość, że oni nie zarabiają, to zaniżają ceny na rynku dla wielu innych i to robią w taki sposób, bym powiedział nieświadomy, nie jest to, nie zawsze jest to celowe, intencjonalne. Tylko po prostu nieświadomie to robią. A i też bardzo wiele biznesów nie wchodzi takich małych w szczegóły tego, co powinniśmy wliczać w rentowność. No nie wiem, na przykład nie, nie patrzą na koszty zwrotów, towarów i reklamacji. A przecież to też jest koszt, który należałoby uwzględnić w produktach. Nie wiem, nie biorą pod uwagę, że jakiś koszt magazynowania tego, że towar bardzo długo zalega, być może coś się zniszczy na magazynie na przykład czy uszkodzi. To też jest jakaś strata towarów i tych pozycji kosztowych może być więcej. No i obserwuję to, że zazwyczaj tak upraszczając, im większy sklep, tym sobie z tym lepiej radzi, a im mniejszy, tym mniej tych szczegółów widzi. No i analizuje taką rentowność. Bardzo uproszczony, najczęściej zaburzony. No i dochodzimy do tego, że w sumie to oni często nie do końca wiedzą, na czym tak w praktyce zarabiają. Widzą co najwyżej na klockach, ale niekoniecznie na takim poziomie produktu.

Okej, to zróbmy sobie teraz może taki podział dobra, takie dwa światy. Kalkulacja rentowności jest liczona źle i opowiedz o tym świecie. Nr 1, czyli jaki tutaj podstawowy błąd jest popełniany i kalkulacja rentowności jest robiona dobrze, czyli jakie koszty ukryte? Na co zwracać uwagę? Czy jak jestem właścicielem tego małego średniego e-commerce’u, często właśnie tacy właściciele nas słuchają i ma to bezpośredni wpływ na mój biznes. Ta rentowność, bo to decyduje o tym, czy ja robię zysk, czy ja robię stratę. To powiedz o tych dwóch światach i zróbmy sobie taki rachunek sumienia z tej rentowności.

Dobra, postaram się pokazać, namalować taki obrazek, jak na to dobrze spojrzeć. Jakie jest dobre podejście? To jakby per analogia można pokazać, czego brakuje. Więc jeżeli chcielibyśmy analizować rentowność w sklepie, to w takim dużym uproszczeniu można tak powiedzieć ,upraszczam rzeczywistość na potrzeby mamy. Mamy trzy poziomy marżowości i powinniśmy przynajmniej na takich trzech poziomach marżowości się poruszać i je rozumieć i analizować. Po pierwsze mamy tak zwaną marżę 1 czy marżę pierwszego pokrycia, jak to niektórzy mówią, to jest moja marża po kosztach zakupu produktu, czyli wiem po ile sprzedałem i wiem po ile kupiłem. Najlepiej z bonusami, które ewentualnie dostaję od moich dostawców, bo czasem takie są. No i to jest moja pierwsza marża i na tym poziomie to raczej większość sklepów nie wtopi raczej. Ale mam też poziom drugi marżowości i tam mam już na tym drugim poziomie marżowości. Już powinienem mieć koszty różnego rodzaju reklamy i pozyskania klienta. Czyli jeżeli wkładam pieniądze w płatną reklamę w Google, na Facebooku czy nawet na platformie, no to ja powinienem starać się przypisać te koszty do poszczególnych produktów, bo one wpływają na moją rentowność. I to już jest pierwsza rzecz, na której można tego nie zrobić i nie zauważyć, a to ma znaczenie. No i w końcu będę miał ten trzeci poziom marżowości i taka marża można powiedzieć po kosztach obsługi. Gdzie ja mogę mieć na przykład policzone takie rzeczy jak koszty zwrotów, koszty zniszczonego jakiegoś towaru, może koszty magazynowania tam reklamacji. W każdym sklepie to może trochę wyglądać inaczej i do tego poziomu przynajmniej, a może nawet prowizję dla handlowców. Zależy jak do tego podejdziemy. Ale, ale to bym raczej chyba do trzeciego jeszcze nie wyliczał. No i na tym poziomie, przynajmniej na tym poziomie, możemy mówić o takich kosztach bezpośrednio przypisanych do produktu, bo to najczęściej możemy przypisać do produktu. Jak się okaże, te wszystkie trzy poziomy policzymy. No to nagle coś, co wydawało się, że jest w sumie nieźle marżowe, nagle może się okazać, że ledwo zarabia, albo jesteśmy pod wodą, a do tego jeszcze trzeba dodać wszystkie te koszty stałe i zobaczyć całą rentowność sklepu. Ale to jest jakby kolejny poziom, gdzie już bardziej patrzymy przez pryzmat rentowności sklepu, ale na poziomie produktów, no to te trzy poziomy warto sobie analizować i warto mieć Excela, w którym sobie to wszystko przeliczamy, bo wiele sklepów i to jest chyba taki najprostszy błąd, który mógłbym powiedzieć, jednak pozostaje na tym pierwszym poziomie, czyli patrzę, kupiłem, bo tyle sprzedałem i tyle. Jak te dwie liczby się zgadzają, to pewnie jest dobrze, ale niestety matematyka to jest taka. To jest taka dziedzina, gdzie nie powinniśmy myśleć, tylko chyba jest dobrze, tylko właśnie podstawić liczby do Excela i on Ci prawdę pokaże.

A czy masz jakąś podpowiedź? Albo może masz jakiś schemat, w jaki sposób te koszty reklam sobie doliczać jako ta zwiększona, zwiększona cena produktu? Bo wydaje mi się, że to może być dość trudne tak intuicyjnie. Nie znam dokładnie tematu, ponieważ niejednokrotnie promujemy parę różnych produktów w reklamach. Niejednokrotnie ktoś ogląda dany produkt, ale kupi coś innego, bo coś innego go zainteresuje na sklepie. Czyli jak robić sensownie, że te reklamy, które, dokładamy budżet, dokładamy budżet do nich obliczać sobie potem jako ten koszt dodatkowy do produktu.

Ja bym się starał przynajmniej rozdzielić to na dwie grupy i w wielu sklepach to się da zrobić, choć nie zawsze. Na ile to są reklamy pod konkretny produkt czy pod konkretną kategorię, gdzie pozycjonuję się na przykład w wyszukiwarce na jakiś rodzaj konkretnego produktu i on jest powiązany stricte z wąską grupą produktów, które mi się potem wyświetlają, prawda? I potem ludzie po tych produktach wchodzą do sklepu, no to jest to. To będą często takie rodzaje kosztów reklam, gdzie w miarę, w miarę nieźle mogę przypisać do kategorii, a czasami do produktu i takie koszty bezpośrednie, tak bym to nazwał, starałbym się uwzględnić w tej analizie. No, jeżeli mamy, nie wiem, koszty, gdzie sam sklep reklamuję bez rozbicia na jakieś konkretne. To jest taka reklama bardziej na świadomość sklepu, bez promowania konkretnych produktów, no to tu rzeczywiście będzie trudniej. No i to się pewnie znajdzie raczej w tej ostatniej grupie, czyli nie przypisze do tych kosztów per produkt, tylko raczej przypiszę sobie po prostu do kosztów ogólnych. Więc powiedziałbym tak pierwsza rzecz czy mówimy o reklamach produktów konkretnych, czy reklamie ogólnie naszego sklepu? Bo w zależności od tego worka to albo tu, albo tutaj. To jest chyba takie pierwsze pytanie, które bym sobie zadał.

Okej, dobra, no to mamy to, mamy ten temat troszkę głębiej wyjaśniony. Czyli podsumowując pierwszy błąd, który w pricingu można popełniać i który może nas dużo jako właścicieli e-commerce kosztować, to jest kwestia liczenia tej rentowności.

Tak jest. No bo jak liczymy niewłaściwie rentowność, to nie wiemy, na czym zarabiamy, a wtedy trudniej nam świadomie ustalać ceny. No bo ceny mają nam na koniec dać jakąś konkretną marżę. Więc to jest zdecydowanie tak, jest.

Bardzo dobre podsumowanie. A drugi wątek, jaki chciałabym z Tobą poruszyć. Też wydaje mi się, że częsty błąd bądź takie niedopracowanie w e-commerce to jest kwestia takiego wyróżnienia się. Dlaczego właśnie klient ma kupić właśnie w tym sklepie, a nie w innym? Jak budować sobie tę unikalną ofertę wartości? I czy w ogóle e-commerce wiedzą, jak budować taką unikalną ofertę wartości? Bo w różnych branżach to różnie może wyglądać. Jeżeli ktoś ma markę własną, odzieżową, to trochę inna strategia na to będzie. Ale jeżeli na przykład mamy elektronikę i te same produkty są po prostu w różnych sklepach, może to być dużo trudniejsze. Ale może jesteś w stanie podać takie przykłady czy taką checklistę, na co zwrócić uwagę, by budować tę unikalną wartość?

Tak, to jest dobre pytanie, dlatego że mówiąc o cenach i o tym, czy mamy w ogóle dobre ceny czegokolwiek, czy to w e-commerce, czy nie. W e-commerce zawsze te ceny powinniśmy rozpatrywać w porównaniu do czegoś. One nie są jakby w próżni zawieszone i tym czymś jest zawsze wartość, którą my dostarczamy.  I ona się może wydawać taka iluzoryczna. Czym jest ta wartość? Niektórzy mówią, że to takie Yeti trochę. Niby każdy widział, słyszał, ale nikt nie widział. Teraz jakbyśmy spróbowali patrzeć na to z perspektywy sklepu internetowego, to możemy wartość rozbić na takie trzy obszary, które każdy sklep internetowy musi u siebie sprawdzić, może u siebie sprawdzić. Po pierwsze to jest produkt, czyli to, co sprzedaje. Po drugie to, w jaki sposób obsługuje moich klientów. I to też zaraz wyjaśnię. I po trzecie, czy mam coś, co jest takim elementem unikalnej wartości dodanej I w zależności od tego, jak duża jest ta wartość, którą my jako sklep dajemy na tle innych sklepów na rynku, no to możemy, możemy mieć albo więcej przestrzeni na trochę wyższe ceny, albo jej wcale nie mieć. Teraz podam jakieś takie na początek może dwa w miarę skrajne przykłady, żeby to dobrze zilustrować. Z jednej strony mogę być na przykład takim typowym dropshipperem, czyli pośrednikiem, który w sumie nie ma własnego magazynu, o którym niektórzy mówią, że przewala towar. Nie, nie jest to obraźliwe, tylko tak się często mówi. No i ten sklep bardzo często będzie miał stosunkowo małe szanse na wyróżnienie się. No bo on poza tym, że w zasadzie ma, może mieć niską cenę, to takie sklepy bardzo często nie mają jakichś wielkich wyróżników, często żadnych. No i teraz takim sklepem jest taki sklep, jest bardzo łatwo założyć, bo to jest najtańsze, a jednocześnie taki sklep jest bardzo trudno konkurencyjnie rozwijać. No bo czym ja tam właściwie konkuruję? Każdy może mieć dokładnie to samo co ja. No i jeżeli nie mam żadnego wyróżnika, robię dokładnie to samo, co wszyscy. Niczym się nie mogę wyróżnić. No to pozostaje mi tylko konkurowanie ceną, bo nie ma innego powodu, dla którego ktoś mógłby chcieć u mnie kupić, prawda? Z drugiej strony, na przeciwległej osi tego, tej sytuacji, mogę mieć na przykład pewien wyspecjalizowany sklep. Podam, teraz mamy takiego klienta teraz, z którym pracujemy. To jest na przykład wyspecjalizowany sklep w kategorii obuwia sportowego, więc to jest już taki po drugiej stronie tego, tego równania. Oni są pewnie specjalistą w tej dziedzinie. Czyli powiedzieli sobie, że konkurują w kategorii specjalistycznego obuwia sportowego, więc z założenia nie są dla wszystkich klientów i mają z tego tytułu wyspecjalizowany asortyment, który jest bardzo szeroki, dużo szerszy niż w tradycyjnym sklepie obuwniczym czy jakimkolwiek innym. Mają na przykład w swojej ofercie taką usługę wideo doradcy, który łączy się, w którym klient jest na stronie www, może się połączyć z doradcą, który jest sklepie stacjonarnym i on mu doradzi, jakie buty tam dobrać do tego, co potrzebuje i powiedzieć, czy dobrać takie buty sportowe, czy takie. Oprócz tego mają mnóstwo edukacyjnych treści, które nie wiem, w których są testy butów, w których są podpowiedzi ekspertów, czym się kierować, biorąc buty do tego sportu czy do tamtego sportu na przykład. Mają też wiele obuwia unikatowego, którego ktoś inny nie ma. No i teraz widząc, że, mówiąc o tych elementach pokazuje, że to są pewne wyróżniki, możemy mieć rzeczy, w których prawie nikt nie ma albo wręcz nikt nie ma. No, jeżeli mamy takie rzeczy, które są unikalne, a tą unikalność możemy na przykład budować bycie poprzez bycie specjalistą w jakiejś dziedzinie. To prawdopodobnie mamy argumenty za tym, żeby przynajmniej na niektórych kategoriach mieć wyższe ceny. Bo ludzie przychodzą do nas nie dlatego, że będziemy najtańsi, tylko dlatego, że jesteśmy jakimś specjalistą w tej kategorii. No i oczywiście ja celowo podaję skrajności, bo łatwo na ich przykładzie wytłumaczyć. Ale mam też taką świadomość, że wiele znacząca część sklepów gdzieś jest pośrodku. To znaczy, nie jest ani dropshipperem, ani nie jestem specjalistą, więc to, na co na pewno warto spojrzeć, to jest po pierwsze to, czy mój asortyment jest dokładnie taki sam jak wszystkich innych, czy ja mam jakieś asortyment, którym się wyróżniam i do tego asortymentu jeszcze pewnie dojdziemy. Druga rzecz, którą bardzo łatwo każdy sklep może sprawdzić, jak wygląda moja oferta obsługowa na tle innych sklepów na rynku i obsługa to jest wbrew pozorom szeroka kategoria. Patrzę na to, jakie mam metody płatności, czy oferuje wszystkie opcje, począwszy od Apple Pay do BLIK, a po drugie, jaką mam politykę zwrotów, czy u mnie zwroty zrobić bardzo prosto, czy trudno. I są takie sklepy, gdzie mogę zwrot zrobić poprzez paczkomat. A są takie sklepy i to są sklepy, które do dziś się jakoś mają, gdzie muszę pisać maila, czasami wydrukować papier i zrobić podpis ręczny, że chce zrobić zwrot. Ja już kupiłem, parę razy popełniłem taki błąd w ostatnim roku, że kupiłem z takiego sklepu, bo był tani, ale jak zobaczyłem jaka jest polityka zwrotów, to powiedziałem, to ja już więcej tam nie kupuję, Więc to może być np. Taka rzecz. Jakie są opłaty za dostawę? Czy sklep ma opinie na temat na swój temat? Czy ich ma dużo, mało czy ma wcale? Czy mamy dobry interfejs naszego sklepu? Ile opcji dostaw mamy? Więc jest cały szereg takich rzeczy. I taka najprostsza rzecz, którą możemy sobie zrobić, to w ogóle sprawdzić, jak wyglądają sklepy, do których my się porównujemy w tej warstwie obsługowe i zobaczyć, czy my w ogóle oferujemy to, co inni mają, czy może mamy więcej czegoś. I to jest takie najprostsze porównanie, od którego każdy może w zasadzie od zaraz zrobić. No i też możemy zastanowić się, czy jest coś, co moglibyśmy podać jako unikalny wyróżnik naszego sklepu, tak jak ten przykład tego wideo dostawcy. Wyobrażam sobie, że nie każdy sklep może być może mieć coś takiego. Ale bym chyba zwrócił uwagę na jeszcze jeden aspekt, na którym wiele sklepów w przypadku budowania tej oferty, wartości, porównywania się gdzieś gdzieś zagubiła. A mianowicie taka odpowiedź na pytanie do kogo my właściwie się chcemy porównywać i z kim my się właściwie chcemy? Z kim właściwie konkurujemy cenowo? Bo obserwuję, że jest taka pułapka, w którą wpada wiele sklepów, gdzie myślimy. No w sumie my konkurujemy z każdym. Każdy sklep w internecie jest naszą konkurencją. Każdy sklep na Allegro jest naszą konkurencją. Jeżeli bardzo szeroko targetujemy rynek, jesteśmy rzeczywiście gigantem. Tak jak Media Markt czy Media Expert, to być może jest to prawda, ale bardzo wiele sklepów nie konkuruje ze wszystkimi jednak na rynku i nie konkuruje z każdym sklepem. Ma jakąś swoją grupę docelową klientów, do której chce trafiać. I kluczem jest to, żeby zrozumieć, gdzie ci klienci kupują na co dzień i kto jest tak naprawdę naszym konkurentem. No bo jeśli dla przykładu, jeżeli na allegro realnie to może 5% naszych klientów kupuje, to czy tak naprawdę to Allegro jest dla nas aż takie groźne? No być może nie, ale jeżeli 50% naszych klientów kupuje na Allegro, no to już inaczej muszę patrzeć na jego pozycję konkurencyjną i to co my widzimy, pracując z klientami, że tak w praktyce, per kategoria produktowa, to my powinniśmy się porównywać do trzech, może pięciu konkurentów i wiadomo, że zawsze będzie to klient, który kupi gdzieś taniej. Ale to pozwala wyjść z takiego błędnego koła próby konkurowania absolutnie z każdym. Bo jeżeli naprawdę znacząca część mojego ruchu to jest 5 konkurencyjnych sklepów, to skupmy się na nich. Niech oni dla nas będą punktem odniesienia i martwmy się, co się tam dzieje na poziomie cenowym, a nie u kogoś, kto może generuje parę procent na rynku. I w sumie to dla mnie nie jest jakoś tam bardzo istotne i jeżeli zdamy sobie z tego sprawę, że nie musimy konkurować z każdym, tylko świadomie sobie powiemy, z kim naprawdę konkurujemy, no to wtedy też łatwiej sobie określić to, jaka jest ta nasza oferta wartości na ich na ich tle.

Super. Parę rzeczy sobie zapisałam, do których chcę wrócić, więc będę po kolei poszerzać wątki. Chciałam zrobić odniesienie odnośnie sklepów i czym się wyróżniać. Na przykład jednym z naszych klientów jest e-metal i mają ofertę różnych elektronarzędzi. No i oczywiście te elektronarzędzia są podobne także w innych sklepach. Natomiast oni sobie rozbudowali bardzo ofertę doradczą i mają sklep stacjonarny, gdzie można przyjść i się doradzić. I nawet takie swoje centrum szkoleniowe, jak korzystać z niektórych narzędzi, które są bardziej zaawansowane, mają bardzo rozbudowaną taką obsługę właśnie pro-kliencką w swoim e-commerce. Dzwonią do swoich klientów po zakupie, pytając się, jak im się używa produktu i tak dalej. I tam robią sobie trochę pogłębiony research, przez co na przykład dobrze robią cross-selling, bo wiedzą, że potem klient potrzebuje jeszcze takiego czy takiego narzędzia. Więc faktycznie można znaleźć sobie taką, taki swój wyróżnik. Tak samo zachęcam do odsłuchania sobie podcastu z Tymoteuszem Wiśniowskim, który między innymi zarządza Mi-home i Simply Buy i też tam jest. W Simply Buy jest elektronika, więc bardzo konkurencyjny, ale dużo znaleźli sobie takich rzeczy, które mogą być jakimś ich wyróżnikiem. Choćby trafienie do młodszych generacji. Sadzenie drzewa za każdy zakup. I to są takie drobne rzeczy, które całościowo jako komunikacja gdzieś mogą wyjść i przed szereg, przed inną konkurencję. I można sobie sprawdzać, czy to rezonuje z moim odbiorcą, czy to jest coś, co może zbudować moją realną wartość, czy w to iść, prawda?

Bardzo fajny przykład, bardzo mi się podoba. I mi przypomniał też jeden case, którym chętnie się podzielę. I to jest taki case trochę bardziej z e-commerce B2B, ale myślę, że też w kontekście oferty wartości. Fajny. Jest taka polska firma debesto  i oni są takim dealerem okien. Oni właśnie nie są producentem okien, tylko dealerem generalnie okien, więc mają bardzo wiele marek w swoim portfolio i jakby można by pomyśleć, czym oni się mogą wyróżnić. No bo jeżeli oni nie produkują tych okien, tylko sprzedają okna czyjeś, to w zasadzie to jaka jest ich wartość dodana? Jeżeli ktoś sobie wejdzie na ich stronę, to zobaczy, że jak mają rewelacyjnie opisaną swoją ofertę, wartości, ofertę doradztwa i właśnie to doradztwo, które mają, jest tak świetnie opisane. Mało znalazłem firm, które tak dobrze mają opisaną swoją stronę, gdzie aż bije to po oczach w taki pozytywny sposób. Na czym polega dobre doradztwo i dlaczego klient miałby od nich kupić? Więc jak ktoś wchodzi na ich stronę internetową, to widzi, dlaczego warto od nich kupić. I to jest dobry przykład jak sobie opisać i przemyśleć swoją ofertę wartości, gdy mamy produkt prawie taki sam jak inni. Ale jednocześnie mogę dać bardzo wiele na etapie doradztwa dobrego. I to jest też dobry przykład. Tak mi się przypomniało, bo trochę podobna kategoria.

Bardzo ciekawy jest ten wątek tego szukania, wyróżnienia i tej wartości w tym konkurencyjnym rynku. Też mi się przypomniał przykład jeszcze inny z łóżek tapicerowanych, też nasz klient, który oferuje personalizację na niesamowitym poziomie, na większym niż inni. Testy nóżek w kwestii wysokości materaca, zagłówka wszystko można sobie bardzo wysoko spersonalizować i to ich niesamowicie wyniosło przez ostatnie kilka lat. No bo ludziom zależy na czymś.

Tak uważam, nie widząc ich cen. Na oko bym stwierdził, że za taką personalizację klienci będą skłonni płacić więcej.

Tak, bo to jest produkt, który kupuje się raz na ileś lat, więc to też jest jakby dobry sposób na wyróżnik. Więc jak najbardziej jest to bardzo ciekawy przykład. No i właśnie à propos tych przykładów. Powiedzieliśmy sobie trochę tutaj o wartości, ale mówiliśmy też o tym, że ciężko jest budować taki dobry pricing, nie mając tych unikalnych produktów. Może masz przykład jakiegoś e-commerce’u, który znasz, gdzie oni bardzo dobrze budują ten premium pricing? Można sobie podpatrzeć ich działania, mimo że na przykład nie mają unikalnych produktów.

Wiesz co, tak, ktoś kto buduje premium pricing, no to trzeba się przede wszystkim kierować tutaj zbudowaniem dla siebie dobrej marki. To znaczy, jeżeli mamy te same produkty, które mają inni, no to musimy umieć zbudować na tyle dobrą markę i siłę tej marki, która wywołuje pozytywne skojarzenia u klientów, która wywołuje takie pozytywne ssanie. Mi się wydaje, że takim na przykładzie polskiego rynku, bo to jest na polskie realia, powiedzmy premium, to takim całkiem dobrym przykładem jest marka Daag, Oskara Lipińskiego, gdzie powiedziałbym na polskie realia. To jest pewna tam pewna półka, już można powiedzieć premium. I właśnie w bardzo przemyślany sposób jest. Jest sklep zbudowany, dużo energii w tym, żeby zbudować markę osobistą właściciela, w odpowiedni sposób ją promować, wykorzystać mądrze do tego social media. No to wychodzi. To jest obudowane wokół całego konceptu sklepu i bardzo mocno też marki osobistej samego założyciela. Ale to jest taki przykład, który nie jest jakoś bardzo odległy, bo nie mówimy o firmie, która jest gigantem rynku mającym setki milionów obrotu, tylko e-commerce o wielkości takim jak bardzo wiele innych sklepów w Polsce.

Ok, super i płynnie możemy sobie przejść do tematu promocji, który też jest dość ciekawy jeśli chodzi o e-commerce, bo ja mam wrażenie, że są takie sklepy z takimi permanentnymi promocjami minus 20%. No i tak się zastanawiam, czy to jest strategia? Czy to może być oznaka problemów?

Odpowiedź na to nie będzie jednoznaczna, bo są firmy, które bardzo świadomy sposób stosują promocje i wiedzą, dlaczego to robią. I jeśli to jest element świadomej strategii, to może być dobre, ale wiele sklepów tego nie robi w sposób świadomy. Podam przykład firmy, która moim zdaniem. Dwa przykłady firm, które moim zdaniem robią promocje świadomie. Albo nawet trzy. I potem pewnie możemy podać błędy. No takim przykładem dobrym, który to robi mądrze, jest uważam sieć Media Expert, która po pierwsze bardzo konsekwentnie i spójnie od wielu lat buduje swój wizerunek cenowy, między innymi poprzez właśnie tego, że mamy u nas najniższe ceny, poprzez promocje takie, że każdy kolejny produkt jest tańszy i to są przemyślane promocje, które zachęcają do zakupu do większych zakupów. Czyli nie kupna jednego produktu, tylko kupna do zwiększania wartości nazwijmy to koszyka zakupowego. Choć u nich to pewnie te koszyki mogą być duże fizycznie, ale rozumiemy ideę, że bardzo duża część ich promocji jest obliczona na wielkość koszyka zakupowego, a to widać po tym, że promują większy rabat na drugi produkt trzeci, czwarty, piąty i tak dalej. I robią to konsekwentnie, spójnie. I myślę, że to dobrze działa. Drugim przykładem, też takim bardzo przemyślanym. Wprawdzie on nie jest taki stricte e-commerce, ale każdy go zna. To jest sieć Żabka, która wyrosła, a wręcz stworzyła w Polsce taką kategorię promocji, którą możemy nazwać wielosztukami, która polega na tym, że jak kupuje sobie dwie tabliczki czekolady, to na zakup dwóch tabliczkę czekolady mam lepszą cenę na każdą z nich, niż jakbym kupił jedną. I ta promocja jest po pierwsze dobra dlatego, że ona zwiększa ilość sztuk, a więc zwiększa ilość produktów w koszyku i wartość koszyka. I to jest jedna rzecz. Druga rzecz. Oni mają na co dzień ceny dosyć wysokie, te regularne. Żabka słynie z tego, że jest blisko, ale drogo. Ale ceny promocyjne potrafią być atrakcyjne. No i trzecia rzecz unikamy tego problemu, który jest w przypadku innych promocji zwykłych cenowych. Problem ze zwykłą promocją cenową jest taki, że jak zrobię promocję na produkt minus 20% to i tak kupi na tej promocji. Na tą promocję załapie się osoba, która by przyszła do tego sklepu i tak by ten produkt kupiła, bo miała go kupić. Ale skoro jest 20% taniej, to pewnie wezmę. Natomiast jeżeli mam taką promocję na sztuki i muszę kupić dwa albo trzy produkty, to jeśli wiele osób nie planując tych zakupów wcześniej, tego nie zrobi. Więc jakby limit, jakby ograniczam sobie, nadal mogę kupić jeden produkt, ale drożej. Jeżeli chcę kupić taniej, muszę kupić więcej, więc jestem w stanie posegmentować sobie klientów. Więc to są takie przykłady firm, które moim zdaniem w mądry sposób robią promocję i mają na to, na to pomysł. I widać po ich działaniach, że no, może te promocje są w jakiś sposób przemyślane. Natomiast żeby podać też drugą stronę, jakieś przykłady, gdzie firmy błędy popełniają, robiąc te promocje, na czym się można potknąć, to ja widzę takich kilka błędów. Chyba bym cztery takie wymienił. Błędy w robieniu promocji. No pierwszy błąd jest taki, że wybieramy trochę niewłaściwe produkty na promocję. To znaczy, nie mamy jakiegoś pomysłu, dlaczego akurat ten produkt chcemy promować, a dlaczego nie tylko promujemy to, co zawsze było? Może promujemy dlatego, że konkurencja promowała albo a wrzućmy na promocję i sprawdźmy, co tam się wydarzy. No i. No i przez to te efekty będą. Będą różne. Ale najczęściej jest tak, że no negatywny efekt jest taki, że no na promocji nie wzrosła nam sprzedaż. I teraz punktem wyjścia, żeby to przemyśleć, to jest wprowadzenie sobie takiej segmentacji portfela produktów. My wydzielamy w Pricing Academy takie cztery grupy produktów, mamy generatory obrotu, generatory ruchu, generatory marży i produkty wyspecjalizowane i postaram się znowu na przykładzie butów, bo to będzie proste do wyjaśnienia dla każdego powiedzieć, co to może być. Na przykład, jeśli wiele razy dla branży fashion gdzieś pracowaliśmy, więc te buty są dobrym casem. Na przykład, jeżeli patrzymy sobie na buty, no to generatorem ruchu może być jakaś. Popularne mogą być jakieś popularne sneakersy, nie wiem, jakieś tam adidasy, samba na przykład. Coś, co jest na przykład modne i wiemy, że ludzie tego szukają w Google. To znaczy, ktoś celowo wpisuje. Chcę kupić Adidas Samba i patrzę, w których sklepach są jakie ceny, gdzie one są. No, jeżeli ktoś wchodzi i jest bardzo dużo wyszukań na dany produkt i ludzie konkretnie tego produktu szukają, no to spore prawdopodobieństwo, że to jest dla naszego sklepu generator ruchu. Czyli po tym kontekstowym wyszukiwaniu ktoś trafia do mojego sklepu. Jeżeli te produkty mają bardzo duży ruch, one generują dużą część ruchu przychodzącego do mojego sklepu, to mogą to być dobre produkty do promocji cenowych i to mogą być generalnie dobre produkty do tego, żeby trzymać na nich niższe trochę ceny. No bo bardzo wiele osób będzie porównywać ceny tych produktów między sobą. I ja akurat na takich produktach chcę wypaść dobrze. Z drugiej strony mam produkty, które są generatorami obrotu, to znaczy możemy ich sprzedawać dużo nadal, ale niekoniecznie one są zawsze efektem bezpośrednich poszukiwań, typu wchodzę sobie do sklepu sportowego online czy sklepu z obuwiem, myślę, muszę kupić jakieś buty do biegania.

I teraz przeglądam te 50 par butów, przeglądam, przeglądam o te, które mi się spodobały, pasują, biorę. No i to mogą być sklepy, które nadal dużo obrotu, te produkty, które generują spory obrót, ale nie są wprost poszukiwane. I na te produkty już prawdopodobnie będę miał trochę wyższe ceny, choć nadal muszę mieć marżę konkurencyjną. Przepraszam, ceny konkurencyjne. No i mam trzeci produkt. Trzecią grupę to są generatory marży. Te produkty najczęściej w ogóle nie są celem misji zakupowej. One są kupowane kompletnie przypadkiem albo przy okazji. Może nie przypadkiem przy okazji to jest dobre słowo, typu kupuję buty w sklepie, no to dokupię sobie jeszcze wkładki, sznurowadła. Mieliśmy kiedyś taki case firmy z branży płytek ceramicznych. No to jak ktoś kupuje płytki ceramiczne i wyda dużo pieniędzy, a płytki nie są tanie, no to jak ma do kupienia. Nie wiem, złączki do płytek albo te listwy, które są potrzebne do zamontowania, to naprawdę mało kto patrzy na cenę listw. Ja już wydaję na te płytki paręset złotych albo parę tysięcy. To ile by te listwy nie kosztowało i tak je weźmie. I w zasadzie jak byśmy te ceny na listwy podnieśli o 20, 30, 50%. W wielu przypadkach absolutnie żadnego efektu to nie wywoła. No tylko właśnie musimy rozumieć, że to jest ta rola generatora marży i generatory marży mają to do siebie, że ich jest w portfelu. Żaden z tych produktów nie generuje gigantycznego obrotu sam z siebie, ale jakby liczbowo tych produktów jest dużo, a ponieważ są na dobrej marży, to też generują całkiem fajny zysk dla naszego sklepu. No i one bardzo często nie są jakby takim idealnym celem na promocje na przykład cenowe, bo tam zmniejszenie ceny wątpię, żeby dało jakiś sensowny efekt. Tam raczej jeżeli by nam zależało na zwiększeniu sprzedaży tego typu produktów, no to moglibyśmy celować w jakieś promocje, takie cross-sellingowe typu kup na przykład nie wiem, kup, kup trzy pary sznurowadeł, to wtedy dostaniesz buty o 50 zł taniej. Na przykład gdybyśmy tego typu promocje mieli, to być może by to miało sens. No i ostatnia rzecz to jest asortyment taki mocno wyspecjalizowany, który mało sklepów ma. Chcemy się tym wyróżniać. Jakieś niszowe kategorie butów alpinistycznych może? No to tam mamy dużą elastyczność pod kątem tego, jakie mamy, że tak powiem, zasady ustalania cen, bo ta kategoria z założenia jest dosyć niszowa i mówię o tym dlatego, że zależy od tego, jaką rolę ta kategoria u mnie pełni w moim sklepie, czy ona jest w tej grupie, czy w tamtej, no to może mieć ją sens, promować albo w ogóle może nie mieć sensu jej promować cenowo, albo tylko w bardzo określonych okolicznościach i no wiele sklepów zauważam, że jakby na tym popełnia jakby pierwszy błąd, a to jest dopiero jakby pierwszy z czterech błędów, które gdzieś widzę.

Czyli podsumowując, mamy cztery takie kategorie produktowe, gdzie możemy sobie różnie myśleć o tym, jak robić promocje bądź ich nie robić. Generatory ruchu, generatory obrotu, generator marży i asortyment wyspecjalizowany. Skoro mamy takie cztery kategorie, to mam takie pytanie jeszcze. Czy do każdego sklepu internetowego znajdujesz zastosowanie we właśnie tych czterech kategoriach? Czy może to jest jednak tylko pewien, pewne branże mają tutaj…

W zasadzie w każdym sklepie da się wyróżnić te pierwsze trzy kategorie produktowe czy generatory ruchu, obrotu i marży. Praktycznie w każdym. Czasami asortyment wyspecjalizowany jest bardzo wąski i ubogi. No bo jeżeli mamy sklep, który nie ma jakiegoś specjalnego asortymentu, no to tam faktycznie może być trudno go znaleźć. I ten sklep, asortyment wyspecjalizowany to może być na przykład, nie wiem, jakaś marka własna, jakiś produkt na wyłączność. To faktycznie nie w każdym sklepie działa, ale te pozostałe praktycznie. No, powiedziałbym, że w zasadzie w każdym sklepie można wyróżnić.

Myślę, że każdy sklep jest w stanie sobie sam pomyśleć, które to są generatory ruchu, które są generatory obrotu i które generatory marży. Jeżeli ja, jako właściciel e-commerce mam tego świadomość, to jakie mam kolejne kroki, które mogę czynić z tą wiedzą, którą teraz zdobyłem?

To jest bardzo dobre pytanie. Dodam jeszcze jedną rzecz, bo wiele osób myśli trochę nie jest pewnych, jak na przykład zidentyfikować generatory ruchu. To to, co polecam zrobić, to kierować się tym, ile mam wejść na danym produkcie na kartę produktu. Czyli nawet nie sam obrót ma znaczenie, tylko liczba wejść na kartę produktu jest dla mnie sygnałem tego, czy ktoś coś generuje dużo ruchu, czy nie. Natomiast jeżeli mam już tę wiedzę, co do której kategorii przypisuję dany produkt, no to mogę to wykorzystać. Oprócz promocji mogę to wykorzystać i powinienem to wykorzystać. Czy powinnam do ustalania cen, czyli do tych. do tego, jakie marże ustalam. No i wiele sklepów, takich, które raczkuje dopiero w etapie ustalania cen. Na początku przyjmuje takie zasady, a do wszystkich produktów dajemy narzut 50% albo 40, albo 30, albo taki od 30 do 50 jak mi wyjdzie, albo jaką marżę chcę mieć. A te role kategorii to one już nam będą mówiły o tym, że inne reguły cenowe mogę stosować. Co więcej, żeby rzeczywistość nie ułatwiać sobie, to w ramach jednej kategorii produktowej mogę mieć produkty o różnych rolach. To nie jest tak, że cała kategoria musi być, typu nie wiem, buty do biegania to są z założenia, a tylko mogą być w kategorii butów do biegania różne kategorie. I teraz na przykład na tym asortymencie, który jest generatorami ruchu, będę taktycznie trzymał niższe ceny. Tam się będę dużo mocniej porównywał do konkurencji i tam będę bardziej intensywnie śledził, czy konkurencja zmienia ceny, A jak zmienia, no to będę się raczej starał się nie odstawać. Z drugiej strony generatorach marży mogę sobie pozwolić na to, żeby z założenia mieć te marże wyższe i mniej się trochę interesować ruchami terenowymi, bo tam prawdopodobnie konkurencja nam odjedzie, dopóki w kosmos gdzieś nie pojedziemy. Naprawdę to nie będzie dla nas jakoś mocno dotkliwe i tam możemy sobie pozwolić na trzymanie z założenia wyższych marż. Więc te kategorie, taka kategoryzacja portfela to jest takie najbardziej podstawowe narzędzie do tego, żebyśmy odpowiedzieli na pytanie, na których produktach chcę, mogę trzymać, mogę sobie pozwolić utrzymać wysokie marże, a na których muszę trzymać niskie, bo klienci mnie na nich porównują.

Też o tych generatorach ruchu pomyślałam sobie, że dobrze jest po prostu zrobić sobie eksport danych z Google Search Console, bo to też nam pokaże po prostu, gdzie my mamy ruchy, ile mamy wyświetleń, ale też ile mamy kliknięć. Czyli ktoś może widzieć nasz produkt, ale widzi też cenę i wcale nie klika, prawda? Więc to jest taka rzecz, gdzie tą analizę, no dwie minuty zajmuje zrobienie takiego raportu sobie. To jest super cenne, więc można spokojnie sobie. Tak naprawdę w prosty sposób przeanalizować, czy taka kategoria u nas istnieje. Więc po przesłuchaniu siadamy do Google Search Console i sprawdzamy sobie, czym jest nasze. Co to są nasze generatory ruchu? Macie to już rozpykane w 10 minut? Super! Dobra, czyli podsumowując przemyślana polityka promocyjna, przemyślana segmentacja produktów do wyboru, gdzie my możemy robić promocje. To jest kilka takich kroków, które możemy sobie robić. Generatory ruchu, generatory, obroty, generatory marży i asortyment wyspecjalizowany I patrzeć, gdzie tak naprawdę nie musimy zarabiać, ale generuje nam to ruch na stronę. Generuje nam to rozpoznawalność marki. A gdzie tą marżę można sobie utrzymać na wyższym poziomie? Nie boimy się, że to tak bardzo odstraszy naszych klientów. Natomiast tutaj mamy. Rozmawiamy wciąż o obrębie naszego sklepu internetowego, ale oprócz naszego sklepu internetowego mamy też różne marketplace y, na których też pojawiają się produkty nasze. Sami to robimy, bądź odsprzedajemy je różnie. Różnie to bywa. Czy sklepy internetowe mają świadomość, jak zarządzać tymi rzeczami na Allegro i produktami? I czy same sobie czasami nie strzelają w stopę, robiąc wojny cenowe na Allegro?

To bym powiedział rozjeżdżanie się cen pomiędzy kanałami sprzedaży, to jest chyba jedno z większych wyzwań. Gdybym miał popatrzeć, jaki jest powód, dla którego do nas się zgłaszają e-commerce, to bym chyba wiedział, że to jest jeden z najważniejszych. Czyli widzimy problem rozwijających się cen. Albo obawiamy się, że on zaraz będzie i ten problem będzie tym bardziej dotkliwy, im więcej firma ma kanałów sprzedaży. Bo jeżeli mamy tylko jeden sklep internetowy, no to tego problemu nie ma. Ale są firmy, które mają własny sklep, mają Allegro, mają inne marketplace i jeszcze mają dystrybutorów, w którym sprzedają, a ci dystrybutorzy są na Allegro, a jeszcze niektórzy eksport mają do kilku krajów. I teraz im więcej tych kanałów, tym większe ryzyko, że nam się to wszystko po drodze porozjeżdża. Moim zdaniem brutalna prawda jest niestety taka, że najczęstszym źródłem problemu tego, że ceny idą w różną stronę mamy niespójnie w ramach firmy. To jest niestety lustro, czyli my. Skąd to wiemy? W ciągu ostatnich w tym roku robiliśmy kilka webinarów i na webinarach pytaliśmy sklepy e-commerce. Kto Twoim zdaniem pierwszy obniża ceny na Twoim rynku? I można było odpowiedzieć my albo konkurencja. No i 87% sklepów, które uczestniczyły w naszym webinarze powiedziały, no, pierwsze ceny obniża nasza konkurencja. Tylko w 13% to jesteśmy my. Jak się na to patrzy, to trochę widać, że to tak jakby matematycznie.

Coś się nie zgadza.

Statystyka się nie zgadza. To jest trochę tak, jakby zebrać wszystkie dzieci w klasie i zapytać no drogie dzieci, kto zniszczył krzesełka? I każdy mówi nie ja, to nie ja, to nie ja. I wszystkie dzieci mówią to nie ja. No to pozostaje pytanie kto to zrobił? No ktoś musiał. I tutaj jest trochę podobnie. Tylko różnica jest może tak w stosunku do dzieci taka, że większość sklepów robi to nieświadomie. To nie jest taki efekt tego, że my celowo tak obniżamy, tylko trochę mamy. Są błędy w naszym systemie zarządzania, które powodują, że te ceny się rozjeżdżają. A takim klasycznym przykładem rozjeżdżania się cen, bym powiedział, jest case, kiedy zaczynamy konkurować z naszymi klientami. To znaczy kiedy na przykład nasi dystrybutorzy, którzy kupują od nas i odsprzedają dalej, mówią nam no halo, jak to się dzieje, że wasze ceny na Allegro są tak niskie? Bo ja już nie mogę konkurować z tym? No to albo dajcie mi niższe ceny, albo tam coś zróbcie, bo to zaczyna wyglądać nie ok. I oni się denerwują. Jeżeli takie sytuacje mamy, jesteśmy konkurentami dla własnych dystrybutorów, to znaczy, że mamy taki problem. To jest taki najczęstszy przykład. No i pytanie skąd to się bierze, prawda? Bo to zawsze się z czegoś bierze. Ja obserwuję, że to są takie trzy przyczyny, które prowadzą do takiej sytuacji. O jednej w sumie już trochę powiedzieliśmy. Po pierwsze trochę zakładanie, że musimy być najtańsi wszędzie, czyli brak tego, tej świadomości, że nie konkurujemy z każdym. Nie konkurujemy na wszystkich produktach i tylko na jakichś wybranych. I takim błędem technicznym może być to, że mamy, nie wiem, taki nieprzemyślany pricing produktu ustalony. To znaczy jak konkurencja da taniej, to my zawsze musimy dać taniej, byle była jakaś marża minimalna. I takie ślepe podążanie za konkurencją łatwą może nas w tamtą stronę zapędzić. A pricing to jest oczywiście fajna funkcja, bo ona automatyzuje zarządzanie cenami, tylko trzeba wiedzieć, co chcemy automatyzować. A tutaj łatwo na tym obszarze popełnić błąd. Czyli pierwsza rzecz musimy wiedzieć, z kim konkurujemy, na jakich produktach. Po drugie, musimy zadać sobie pytanie na ile ważne jest dla mnie Allegro w moim biznesie. Też trochę o tym mówiliśmy, bo jeżeli Allegro to jest tylko kilka procent mojego przychodu, nie wiem, 10, 15, no to ok, to być może nie warto się, że tak powiem, bić najniższe ceny na Allegro zawsze i wszędzie, Ale jeżeli Allegro to jest 50% mojego przychodu, no to znaczy, że inaczej muszę na nie patrzeć. Ale, ale chyba taki trend jest wizerunkowy, żeby jednak sklepy, żeby nie budować sklepów na cudzej ziemi i. Jednak każdy sklep, który trochę dłużej działa na Allegro zdaje sobie sprawę, że na takiej jednej platformie market place nie wyżyje i musi jednak mieć bardziej zdywersyfikowany biznes. Więc to jest druga rzecz, że nie musimy być najtańsi zawsze tylko dlatego, że ktoś inny jest tam tańszy. To musi z czegoś wynikać u nas. No i trzecia rzecz, która jest w większych firmach najczęściej takim poważnym źródłem problemu, to jest to, że na każdy kanał czy dla każdego kanału ktoś inny ustala ceny i na przykład osobno ustala ceny. Ktoś na Allegro, bo ma swoje cele na Allegro, a osobno ktoś ustala ceny dla dystrybucji, bo tam ma swoje cele dla dystrybucji. Każdy robiąc to po swojemu, dąży do zmaksymalizowania własnego celu i to się rozjeżdża. Więc taka jedna prosta rada, którą można każdemu dać. Im więcej mam kanałów sprzedaży, tym bardziej muszę zadbać o koordynację cen i nie ustalać cen per osobno per kanał, tylko ustalać ceny z góry. Mając z tyłu głowy, jakie mam mieć różnice cenowe pomiędzy kanałami i dlaczego takie. Najlepiej, żeby to koordynowała jedna osoba. Tutaj źródłem problemu też bywa też logika, jaką się kierujemy przy ustalaniu cen. To znaczy, jak mamy kilka kanałów sprzedaży, to nie powinniśmy myśleć o ustalaniu cen metodą, tylko koszt plus. To znaczy, kupiłem po tyle, dokładam narzut, wychodzi tyle. Tylko zacząć myśleć o takiej koncepcji ceny na przysłowiowej półce albo w cenie ceny, po której kupuje klient końcowy. I muszę popatrzeć, na to ile powinien kupić klient końcowy, żeby to miało biznesowy sens i ile musi zarobić po drodze ten mój pośrednik, żeby dla niego było ok. Nie za dużo, nie za mało, żeby chciał z nami robić biznes, Ile my mamy na tym zarobić i żeby te wszystkie ogniwa po drodze się zgadzały. Wiele firm nie robi sobie takiego ćwiczenia, żeby sobie rozrysować te poszczególne klocki w tym łańcuchu i żeby spojrzeć na to, czy to właściwie się nie rozjeżdża, bo jakbyśmy takie ćwiczenie zrobili. My coś takiego często mapujemy z klientami takie przepływy produktów między kanałami, to łatwo wtedy widać. Czy jest ryzyko, że na przykład taki, nie wiem, klient na przykład mojego hurtownika taniej kupić na przykład na Allegro od nas niż od naszego hurtownika. Bo jak się takie sytuacje dzieją, no to szybko się nasi hurtownicy zaczynają denerwować. Więc to są najczęstsze powody, czemu to się rozjeżdża.

To do tego wątku opowiem Ci jedną historię, a Ty mi powiesz o konsekwencjach dla e-commerce, jeżeli im się takie sytuacje będą zdarzać. Jestem stałą klientką jednej mydlarni i mają tam już coraz szersze kategorie produktów. Zawsze mąż dodatkowo mnie prosił, żebym kupowała mu olejek do brody, jak kupuje dla siebie mydła i zawsze kupowałam na ich sklepie internetowym. Zawsze tam miałam duże zaufanie. Były jakieś dodatkowe próbki i tak dalej. Całe doświadczenie zawsze było świetne. Natomiast zapominałam o tym olejku do brody, więc mąż mi się przypomniał, przypomniał i stwierdziłam dobra, to zrobię to szybko, wrzucę w apkę Allegro, wyszukam, czy może w ogóle jest ten olejek do brody tam na Allegro. No i okazało się, że odkryłam to po raz pierwszy, że ich produkty również są na Allegro sprzedawane przez dystrybutorów, nie przez ich własną markę, tylko przez dystrybutorów. Jakby bardzo zawężony był ten asortyment. Było tam parę tych różnych produktów, które chciałam, ale właśnie była możliwość kupienia sobie tego olejku do brody i tego mydła. Zawsze robiłam te zakupy większe, bo liczyłam na darmową dostawę, więc ponad 200 zł zazwyczaj wydawałam w tym sklepie. Teraz kupiłam tam za 60 zł, bo tyle za tyle potrzebowałam. Dobra i dla mnie jako dla klienta. Zaoszczędziłam sobie pieniądze. Przyszło szybko do paczkomatu. Nie płaciłam dodatkowo za dostawę. Ja wygrałam. No ale jakie są konsekwencje tego dla sklepu internetowego?

Pytanie, czy mogę dopytać, czy to jest polski? Czy to są polska marka, czy zagraniczna? Polska marka i polska marka? To trochę jest pytanie, czy to, co się tam dzieje, to jest efekt celowy, czy efekt uboczny? No bo ja też się domyślam, że te ceny na Allegro pewnie były tańsze sporo od tego, co widziałaś w sklepie, prawda?

 Tak, tak, tak było o parę złotych na produkcie tańsze.

No więc pytanie będzie o to, czy to jest efekt zamierzony, czy efekt uboczny, bo najpierw opowiem, jaki może być efekt uboczny. Często się spotyka taką sytuację, że dystrybutorzy, którzy kupują dużą ilość naszego produktu, za zakupy, takie nazwijmy to hurtowe, dostają dobre rabaty. A jeżeli jeszcze im damy więcej, że tak powiem, dopniemy kolanem ich zamówienia, to dostaną dodatkowy rabat. I my się cieszymy, że kupili od nas dużo. No tylko co ci dystrybutorzy potem robią? Widzą, że kupili taniej. No to jazda. Cały towar wrzucimy na Allegro albo sporą jego część za obniżymy sobie ceny, bo będziemy najtańsi i zaczniemy rozwalać ceny na rynku. Czyli myśmy w zasadzie zrobili sobie sami problem. Trzeba się zastanowić, czy naprawdę chcemy upłynniać bardzo duże wolumeny do jednego dystrybutora po bardzo niskich cenach, bo z dużą dozą prawdopodobieństwa to spowoduje, że ten towar gdzieś bokiem wyjdzie, bo mało który dystrybutor kupuje tylko po to, żeby się zatowarować. Niektórzy może wypchnął to gdzieś za granicę, no to problemu nie będziemy mieli, ale duża część spokojnie wróci na nasz rynek, więc to jest element. To jest coś. To jest najczęstszy powód, który widzimy, że to wychodzi ubocznie albo promocja. Brakuje nam na przykład trochę do zrobienia celu obrotu na koniec okresu miesiąca, kwartału. No to zrobimy promocję dla naszych dystrybutorów. Dla nich robimy promocję, że oni mogą najwięcej kupić najszybciej. No i domknęliśmy kwartał, są super wyniki, a w kolejnym kwartale się pojawia ta promocja, która rozwala wynik na kolejny kwartał. To jest to jest częsty błąd takiej nieprzemyślanej polityki cenowej. Więc ja bym powiedział, że to jest efekt uboczny i to nie jest dobre. Po prostu. Jeżeli ta polityka tańszych cen na Allegro ma jakieś mądre uzasadnienie, no to można by to rozważać. Ja bym w takiej sytuacji myślał, że być może na Allegro nie powinienem mieć całego asortymentu, tylko jakieś wybrane asortyment, na przykład takie najbardziej wizerunkowe produkty. Tylko to jest jedna rzecz, którą bym rozważył, żeby różnicować dystrybucję. Druga rzecz cały czas mogę dać moim klientom atrakcyjne ceny, jeżeli będą kupowali u mnie. To znaczy, można wykorzystać Allegro, że niektóre firmy wykorzystują na przykład Allegro i Ceneo jako kanał budowania świadomości klienta, żeby klient nasz tam po raz pierwszy znalazł. Bo wiele jednak osób zaczyna swoje wyszukiwanie od Allegro i Ceneo i tam mają jakiś wybrany asortyment. Ale jak klient już od nas raz kupi, być może przyjdzie na naszą stronę internetową. To może mieć równie dobrze dobre ceny np. Przez to, że kupuje przez naszą aplikację, przez nas newsletter, dostaje tam dodatkowe bonusy, które sprawiają, że u nas zostaje. Ale wtedy nawet gdybyśmy mu dali podobną cenę jak dostanie na Allegro, no to musi się zalogować do jakiegoś sklepu. Więc siłą rzeczy zmniejszamy tą pływalność cen na rynku, a dla nas i tak marża wtedy jest lepsza. Więc ja bym tak zero jedynkowo odpowiedział, że nie zawsze da się dać odpowiedź czy to dobrze czy źle. Jeżeli to jest zamierzone i mamy dobre wyjaśnienie, czemu tak robimy, to być może jest to dobre, ale jeżeli to po prostu tak wyszło, bo coś innego źle zrobiliśmy, to rzadko kiedy jest to dobre rozwiązanie. No bo potem jednak ten klient się dziwi, dlaczego tak jest, że ja tam mogę kupić taniej, a klient potrafi być zawiedziony. A jeżeli klient się czuje, że tak powiem, oszukany, wykorzystany, żeby nie użyć za mocnych słów, no to to traci zaufanie do marki.

Czyli teraz rachunek sumienia dla wszystkich osób. Dla wszystkich e-commerceów, które mają różne kanały dystrybucji i zarówno chcą sprzedawać i na marketplace, i w swoim sklepie internetowym, to gdzie te ceny mogą się jednak rozjeżdżać.

Gdzie najczęściej? Tak?

No, mówię o tym, że teraz mogą sobie każdy zrobić ten rachunek sumienia, prawda? Tak, tak, tak. Żeby. Żeby sobie to wziąć do serca. Jeszcze chciałam wrócić do cen, bo to jest też taka rzecz, która nie wiem, na ile jest jeszcze taka duża świadomość, że Ty mi o tym opowiesz. Jak sobie można testować ceny? Czy takie podejście Ustawiam ceny raz i zapominam, Jest w porządku. A jeżeli nie jest, to dlaczego i jak można to poprawić?

No, no rzeczywiście e-commerce to jest taki biznes, w którym nie da się raczej ustalić cen raz na zawsze i nigdy nie zmieniać, bo to jest chyba taki najbardziej dynamicznie zmieniający się kanał i cała idea w zasadzie e-commerce’u jest o to oparta. Mamy produkty i sezonowe, i nowe produkty, i końcówki kolekcji, i reakcje konkurencji i całe mnóstwo innych czynników, więc tam z założenia ceny będą się zmieniać. Pytanie jest tylko jak szybko? Więc pragmatyczny właściciel sklepu czy menadżer e-commerce zwykle chce się nauczyć, jak to robić dobrze I wiedza o tym, jak ustalić dobre ceny, bo o tym jeszcze sobie nie porozmawialiśmy, to może pochodzić nam z dwóch źródeł. No, z jednej strony możemy analizować historię i jeśli mamy długą historię danych, to znaczy mamy produkty, które są sprzedawane regularnie w sposób powtarzalny, na przykład przez dwa lata i mamy jakieś przykłady zmian cen na tych produktach. Czyli po drodze były ceny zmieniane. To mamy dobrą bazę do tego, żeby analizować i trochę modelować. Jak na bazie historii zachowają się nasi klienci w przyszłości, jeżeli te ceny znowu obniżymy albo podniesiemy? To jest tak zwane wykorzystanie efektu elastyczności cenowych, czyli cenowej, czyli oszacowanie tego, jaki wpływ na ilość czy wolumen sprzedaży ma zmiana ceny. Mamy dane historyczne i możemy to zrobić. Da się tego nauczyć. My często takie analizy dla naszych klientów robimy i efektem tego jest to, że możemy ustalić tak zwaną optymalną cenę, czyli cenę, która albo da nam wyższy przychód, albo wyższy zysk. Zależy, co chcemy osiągnąć. I to jest jakby jedna metoda. Druga metoda to jest rzeczywiście robienie testów, czyli sprawdzanie w życiu, jak zmiana cen spowoduje, jaki efekt spowoduje. I teraz tak wiele sklepów domyślnie tak myśli, że jeżeli testy no to pewnie by trzeba robić testy AB, bo testy AB to jest taki najbardziej popularny rodzaj testów i w wielu obszarach e-commerce on rzeczywiście ma zastosowanie, prawda? Żeby testować strony produktowe, chociażby wiele ustawień jak najbardziej testy AB mogą się do tego nadawać. Natomiast testowanie cen w modelu AB jest znacznie trudniejsze i naszym zdaniem nie jest niestety idealne, bo ma kilka podstawowych problemów. Pierwszy taki problem pragmatyczny to jest taki, że jak działamy w takim modelu wielokanałowe omnichannel, to bardzo często trudno nam będzie dobrze wyświetlać różnym konsumentom różne ceny, bo mamy kilka kanałów, kilka sklepów mamy, nie wiem, część klientów się loguje przez telefon, część przez laptop, część ma zalogowana, część niezalogowana. Część może mieć jakieś tam nie dać zgody na ciasteczka, a część ma tryb prywatny, część nie da. Bardzo trudno będzie utrzymać nam tę spójność tak, żeby rzeczywiście wyświetlać ceny, tak jak chcemy. Jest to po prostu technicznie trudne. To jest jedna rzecz. Druga rzecz jest tam jakieś ryzyko PR owe, bym powiedział, jak jesteśmy małym sklepem, który tam powiedzmy, nie jest mocno w mediach omawiane, to nikt nie zauważy. Ale jeżeli jesteśmy kimś naprawdę dużym i zaczniemy wyświetlać różne ceny, może ktoś to zauważyć, może się komuś to nie spodobać. Jak konsument poczuje, że sklep go naciąga, no to zrobi tak zwaną przysłowiową gównoburzę i robi i robi niefajne rzeczy w internecie. To też się wiąże z jakimś tam ryzykiem, takim etycznym właśnie, że co klienci sobie pomyślą, czy ktoś nas nie wykorzystuje? No i też jest taki bardzo pragmatyczny element. Żeby robić takie dobre testy, to też musimy mieć dobrej jakości dane i wystarczającą próbkę danych, żeby te wnioski wyciągnąć. A w wielu mniejszych sklepach szczególnie, no, jest taki problem, że tych danych nie jest na tyle dużo i nie da się sensownych wniosków z tego wyciągnąć. Czyli ta ilość danych z tej próbki musi być na tyle sensowna, żeby móc wnioski wyciągnąć, Bo jak nie, to sobie zrobię testy, po których no w sumie trudno będzie powiedzieć, czy coś mi dały, czy nie. Więc jakby testy AB. Choć w teorii się wydaje, że to jest fajne rozwiązanie, to ono często nie jest takie idealne do testowania cen i my raczej byśmy rekomendowali dwie inne metody, które wykorzystujemy i też rekomendujemy klientom. Pierwsza metoda to są tak zwane split testy, czyli robimy coś takiego, jakby z angielskiego, dzielimy takie podzielone testy, czyli bierzemy sobie na przykład jakąś kategorię produktową, żebyśmy się trzymali już tych butów do biegania. W ramach tych butów do biegania dzielimy też jakoś te produkty, możemy bardziej posegmentować, wziąć, nie wiem, same generatory obrotu powiedzmy. I podzielimy te produkty na dwie grupy. Jedna to jest w jednej grupie, jest ileś produktów do biegania, generator obrotu i w drugiej grupie jest ileś produktów do biegania, generatory obrotu. I w jednej z tych grup produktów zmienię ceny odpowiednio w górę lub w dół. Zależy, co chcę testować. W drugiej nie. I obserwuję wyniki sprzedaży przez dwa do czterech tygodni i patrzę, co się stało na… I Plusem tego rozwiązania jest to, że testuję to na iluś produktach, więc mam większą próbkę jakby Unikam tego elementu, że tylko jeden produkt coś tam się mogło wydarzyć, więc mogę Sprawdzić jak się to. Jaki efekt mi dało? Taki trochę większy test na większej próbie. Co nie oznacza, że muszę robić nadal. Ogromnej części portfela, ale po prostu trochę więcej produktu wybieram. Więc to jest taka opcja, która naszym zdaniem daje lepsze efekty. A drugi taki rodzaj testu, który byśmy też polecali, no to są tak zwane switch back testy, które polegają na tym, że w takim ustalonym okresie czasu kilka razy zmieniamy cenę, czyli wybieramy sobie produkt lub produkty, które chcemy, w których chcemy sprawdzać ceny, co się stanie I na przykład dwa dni mamy cenę 2,79, potem kolejne dwa dni 2,99, znowu dwa dni 2,79, znowu 2,99. I tak przynajmniej takie trzy cykle zmian cen robię po kolei. No i patrzę po tych trzech cyklach, porównuję, jak się zachowywał produkt, gdy była cena regularna i czy była cena niższa. I znowu mam większą próbkę danych i łatwiej mi tym wszystkim zarządzić, bo to technicznie jest mniej skomplikowane. Więc jeżeli chcemy testować cena, a to generalnie jest dobry kierunek, żeby takie testy robić, to będą lepsze, lepsze takie sprawdzone sposoby niż zwykłe testy AB i one też technicznie są prostsze do przeprowadzenia, bo mamy większy wpływ na to, co sobie poustawiamy niż w takich testach AB

A masz może Tomku jakiś przykład testów klienta, z którym pracowaliście i jakie efekty to biznesowo przyniosło?

Wiesz, co ,powiem w przypadku testów, że taką rzeczą nieoczywistą, którą warto też potestować i która bardzo często daje też dobry efekt, to jest, chociażby też testowanie kosztów dostawy i poziomów kosztów dostaw, to znaczy określenie sobie, od jakiego poziomu w moim sklepie ma być darmowa dostawa. I to jest rzecz, którą w kilku miejscach sobie sprawdzaliśmy i ona potrafi dawać dobre wyniki, ale też nie zero-jedynkowo i nie zawsze sprawdzanie, na przykład obniżanie lub podwyższanie progu dla darmowej dostawy. I w obie strony warto to sprawdzać. Czyli jeżeli mówimy obniżanie, no to jak dzisiaj była dostawa od 100, to jutro jest od 80 i sprawdzamy, czy to wygeneruje większą ilość zamówień. I w drugą stronę zamiast 100 zrobimy 120 zł i sprawdzamy, czy zamówień będzie tyle samo, ale może wartość koszyka wzrośnie. I parę razy robiąc takie testy, one nie w każdym sklepie dają dokładnie te same wnioski. Ale to jest rzecz, która jest stosunkowo też łatwa do sprawdzenia i warto to robić, bo widać, że wielu konsumentów, szczególnie w dobie tych, tych, tych subskrypcji typu na Amazonie czy Allegro patrzy na bezpłatne koszty dostawy. Więc na tym to warto testować i to potrafi dać często też dobre efekty.

A to bardzo fajny przykład, bo myślę, że wybranie sobie takiej odpowiedniego progu, który nie boli klienta aż tak bardzo, a z drugiej strony gdzieś zachęci go do zwiększenia wartości koszyka. I na przykład znam taki jeden sklep, gdzie większość sukienek jest za około 350, 390 zł, ale darmowa dostawa jest od 400 zł i jakieś drobne rzeczy biżuteryjne i tak dalej można sobie dokupić. No i to jest trochę takie ok. Dokupię sobie może tą biżuterię za kilkadziesiąt złotych, ale przynajmniej nie płacę tej dostawy za kilkanaście złotych dodatkowo. Więc to jest bardzo ciekawy wątek, gdzie faktycznie można sobie eksperymentować, a każde zwiększenie wartości koszyka to jest na wagę złota dla e-commerce’u.

Tak, i drugi obszar, który bym polecił też do testowania, bo jest taki stosunkowo bezpieczny, to są te generatory marży. To znaczy te produkty, na których ustaliliśmy, że chcemy mieć faktycznie wyższe ceny. Tam po prostu z racji tego, że każdy pojedynczy produkt ma mniejszy wpływ na sprzedaż, mniejszy wpływ na cały obrót, to tam możemy bardziej bezpiecznie testować sobie podnoszenie cen o parę procent i sprawdzanie, co co się zmieni, bo spodziewam się i tam nie chcę powiedzieć, że robimy to bez ryzyka, bo tak nie jest, ale tam relatywnie mało ryzykowne to jest. Więc jeżeli ktoś chce sprawdzić, jak takie testy działają, czy się ich nie robił, boi się, że tam popełni jakiś błąd, to od generatorów marży łatwiej zacząć, bo i tam ryzyko, że klient nie kupi jest mniejsze poprzez cenę, a i sam jak skala obrotu tych produktów zwykle jest mniejsza. Mhm.

Super. Będziemy trochę dążyć do podsumowania. I na koniec chciałabym zadać takie pytanie o taki mini audyt. Ktoś wysłuchał naszego podcastu, zdaje sobie sprawę kurczę, ten pricing w moim sklepie to jest do poprawy. Jest parę takich obszarów, które dostrzegam, że mógłbym zrobić lepiej. Jeżeli taki mini audyt chce ktoś sobie przeprowadzić po przesłuchaniu tego podcastu, poświęcić na to 30 minut, to jakie 3,4 rzeczy w Twoim doświadczeniu, które się powtarzają w e-commerce, powinien sobie na start przeanalizować?

Przychodzi mi takich kilka rzeczy do głowy. Po pierwsze, czy wiem, czy dobrze liczę moją rentowność? Czy po wysłuchaniu tego odcinka i porozmawialiśmy sobie o tym, jak liczyć rentowność. Czy ja ją właściwie liczę, Czy patrzę tylko na marżę brutto, czy jednak liczę też na, patrzę na pozostałe poziomy rentowności? Bo tutaj jeżeli się rozjadę, no to wiele innych rzeczy mi się nie zgadza. To jest jakby krok pierwszy. Drugi krok to jest odpowiedź na pytanie czy wiem, skąd się biorą moje ceny? Czy to jest tak, że na wszystkich produktach zawsze ustalałem taką samą marżę? Czy być może mam jakąś segmentację produktów, Czy ją wykorzystuję do tego, żeby różnicować ceny i to skąd? To jest takie dosyć szerokie pytanie. No bo jeżeli ktoś odpowie, zada sobie pytanie skąd się biorą moje ceny? A potem jest odpowiedź, w sumie to nie wiem, no to już bardzo dużo mówi, versus ktoś powie, no mam segmentację, opieram się o to i o to i to wtedy pokazuję, że mam proces, bo taka segmentacja portfela jest bardzo często wyznacznikiem, czy mam proces, czy nie mam. Trzecia rzecz czy mam jakieś ustalone zasady robienia promocji? To znaczy czym się kieruje robiąc promocje cenową? Czy wiem, dlaczego wybieram takie a takie produkty? Dlaczego wybieram taki a taki mechanizm i potem analizuję efekty tych promocji? Czy takie rzeczy w ogóle robię, czy nie? Bo wiele sklepów tego nie robi. I czwarte czy stosuję testy cenowe? Czy stosowałem dotychczas testy cenowe, aby sprawdzać, weryfikować ceny i weryfikować możliwości podnoszenia cen? To są takie obszary, na których powiedziałbym stosunkowo łatwo. Tak, relatywnie łatwo powiedziałbym dziś osiągnąć jakiś efekt poprawy, ale najłatwiej na nich sprawdzić, czy jest dużo rzeczy, które mogę zrobić inaczej. No więc jeżeli na te pytania odpowiedź będzie, no tego nie robię, tego nie robię, no to już jest dla mnie jakiś taki wyznacznik, że mogę nad czymś popracować, żeby zrobić coś sobie lepiej. I to są takie rzeczy, które spokojnie w pół godziny mogę sprawdzić. Prawie zerojedynkowo sobie na to pytanie odpowiedzieć. W sumie jeszcze jedna rzecz mi przychodzi do głowy. Możemy się podzielić też ze słuchaczami podcastu. Mamy takiego prostego Excela, którego stworzyliśmy jakiś czas temu. Taka prosta checklista e-commerce, w której mogę sobie zadać ileś pytań odnośnie tego, czy coś robię, czy czegoś nie robię i zobaczyć, na co warto zwrócić uwagę, żeby zweryfikować, czy dobrze podchodzę do ustalania cen. Więc możemy też gdzieś w linku do odcinka taki takie narzędzie pozostawić naszym słuchaczom.

Okej, super. Czyli podsumowując, rentowność. Czy wiem, skąd się biorą moje ceny? Czy wiem, z czego wynikają moje promocje cenowe i czy stosuję testy cenowe, a dodatkowo podlinkujemy Excel, gdzie można sobie taką checklistę przejść i sprawdzić, zobaczyć jakie obszary są, które są zaniedbane i warto po prostu nad nimi bardziej popracować. Bo jednak temat pricingu to jest temat rentowności sklepu. To jest trochę temat przetrwania sklepu dla niektórych.

Zdecydowanie tak.  Robiąc dobry pricing możemy zarobić dużo, dużo więcej. Nie robiąc tego dobrze, prawdopodobnie ryzykujemy niższą rentowność, niż moglibyśmy mieć. Czyli jak to się mówi, zostawiamy pieniądze na stole.

Ok, super. Tomek. Podsumowując, pricing jest niezwykle istotny, ale wiedza o nim też jest ważna do zdobycia i trzeba trochę się w temat zagłębić. To po wysłuchaniu tego podcastu, gdzie jeszcze byś odesłał naszych słuchaczy.

Odesłałbym słuchaczy do dwóch, dwóch źródeł, które udostępniamy. Z jednej strony zapraszam do zapisu do naszego newsletter o Pricingu, który ma taką prowokacyjnie brzmiącą nazwę “Co tak drogo?” I w nim dzielimy się różnymi treściami, publikacjami i piszemy też autorskie artykuły na temat pricingu w firmach B2B i e-commerce. I możemy podlinkować ten bezpłatny newsletter. A z drugiej strony dla tych, którzy chcą przepracować trochę więcej w temacie pricingu, a nie chcą i nie szukają jednocześnie doradcy, to po wakacjach uruchomimy nasz kurs online Akademia Pricingu e-Commerce. Mamy już. I jest już landing page. Zapisy za niedługo się zaczną, więc dla tych, którzy chcieliby poukładać to i zrobić to w taki usystematyzowany sposób, będziemy mieli kurs online, do którego można dołączyć.

To brzmi jak konkretna pigułka wiedzy.

Tak, tak. Wydaje nam się, że ten kurs zresztą to jest chyba na ten moment wydaje mi się jedyny chyba kurs online o pricingu w e-commerce w Polsce. Być może się mylę, ale jak robiliśmy research, to na ten moment innego nie znaleźliśmy, więc. Więc i chyba tak mierzyliśmy w to, żeby większość wiedzy, którą tam przekazujemy, nie była to wiedza dostępna publicznie. Zresztą muszę też powiedzieć, że tej publicznie dostępnej wiedzy o pricingu w e-commerce nie jest bardzo dużo. Można jej trochę znaleźć też na stronach dostawców narzędzi do ustalania cen. Tamtego trochę jest, ale generalnie w języku polskim nie jest tego dużo. Trzeba więcej szukać w języku angielskim, a i nawet w angielskim nie jest tego aż tak dużo, jak by się mogło wydawać, więc nie jest to aż tak stety albo niestety łatwo dostępna wiedza.

Dla Was Stety dla e-commerce niestety, ale od tego jesteście, żeby to niestety zmienić na stety.

Chyba dobre podsumowanie.

Super! To bardzo Ci dziękuję. Mam nadzieję, że wynieśliście z tej rozmowy bardzo dużo i teraz przejdziecie do analizowania swoich cen, Excela, Google Search Console i innych narzędzi, które Wam pomogą lepiej tym zarządzać. Wszystkie linki i wszystkie informacje, o których dzisiaj rozmawialiśmy będą w opisie podcastu, więc zachęcam do zajrzenia sobie i sprawdzenia tego, jak pogłębiać sobie tę wiedzę dalej i jak się dowiadywać, czy zapisywać się na listę oczekujących osób do kursu. A Tobie Tomku bardzo dziękuję za podzielenie się swoją wiedzą i przekazanie bardzo merytoryczny sposób całkiem sporego kawałka informacji dla e-commerce.

Bardzo dziękuję za rozmowę i dzięki za zaproszenie.

Dzięki. Do usłyszenia. Dzięki wielkie za wysłuchanie dzisiejszego podcastu. Jak zauważyliście, Tomasz ma ogromną wiedzę jeśli chodzi o pricing i na samym początku wspomniałam o tym, że polski e-commerce atakują rosnące koszty, zmienne zachowania klientów, wojna cenowa na platformach sprzedażowych. Marża spada I co z tym możemy w ogóle zrobić? Mam nadzieję, że Tomek pomógł Ci znaleźć odpowiedzi na te pytania.

I teraz już będziesz lepiej mógł, mogła, zarządzać cenami na swoim sklepie. Wszystkie linki, tak jak wcześniej wspominałam, znajdziesz w opisie podcastu. I zachęcam Cię po prostu do zajrzenia sobie i sprawdzenia, czy ta wiedza o pricingu jest dla Ciebie interesująca i czy widzisz w tym wartość. A ja z kolei zachęcam Cię do założenia darmowego konta w edrone. Jesteśmy Marketing automation i CRM zbudowanym specjalnie dla e-commerce i wpływamy na wiele wskaźników, które podnoszą również rentowność biznesu, takim jak AOV czy Repeat Rate. Czy także długość życia klienta. Można przetestować za darmo do 200 wiadomości wysyłanych miesięcznie i sprawdzić, czy takie narzędzie pomoże również Tobie budować przewagę konkurencyjną. Zachęcam jeszcze raz i do usłyszenia w następnym podcaście.