Jak współpracować z agencją? Sekrety skutecznych e-commerce

Cześć, tutaj Bartek z podcastu Kierunek e-commerce, a mój dzisiejszy gość to Bartosz Manicki, szef ProjectUP agencji marketingowej dla e-commerce, która od kilkunastu lat z sukcesami wspiera małe, średnie i bardzo duże sklepy internetowe. Co musi zawierać strategia działania e-commerce i dlaczego wcale nie musi być skomplikowana? Na co warto zwrócić uwagę przy wyborze agencji do współpracy, żeby nie żałować podjętej decyzji? I który aspekt rozwoju sklepu online kryje obecnie największy niewykorzystany potencjał? Tego wszystkiego dowiecie się z dzisiejszej rozmowy.

Bartosz Fabjański (edrone): Cześć Bartek, bardzo mi miło widzieć Cię w podcaście

Bartosz Manicki (ProjectUP): Cześć Bartek, miło mi Ciebie również widzieć.

Bartek, zajmujesz się w ProjectUP, zajmujecie się wspieraniem sklepów internetowych po to, żeby zwiększały sprzedaż i ogólnie rzecz mówiąc się rozwijały. Teraz faktycznie to jest dosyć ogólne sformułowanie tego czym się zajmujecie, W zasadzie to taki rodzaj działalności może mieć bardzo wiele twarzy i różnie można rozumieć co tak naprawdę się robi po to, żeby pomóc sklepowi internetowemu zwiększyć sprzedaż, poprawić wyniki. Jak wy to rozumiecie?

Tak, to jest prawda co mówisz, że tych podejście jest dużo i sposobów pewnie też jest dużo, natomiast to co my zauważyliśmy na rynku to to, że sklepy czy też agencje działają bardzo wybiórczo. To znaczy skupiają się na jakimś jednym obszarze typu kampanie albo UX albo cokolwiek innego i działają w tym obszarze próbując go naprawić. I to czasami się nawet udaje. Natomiast nie powoduje to jakiegoś przełomowego wzrostu. I to co my widzimy robiąc audyty, że właśnie takie podejście kompleksowe do tego, to znowu jest trochę wyświechtane słowo, kompleksowe podejście, ale dalej prawdziwe. To my działamy na takich trzech poziomach. Pierwszy poziom to są kampanie czy też szerzej generowanie ruchu, czyli wszelkiego rodzaju ads-y oraz ruch organiczny. I to tak patrząc przez pryzmat sklepów, które audytowaliśmy jest zazwyczaj robione okej. To znaczy pewnie takie 8 na 10, czyli jest pole do poprawy, ale ono nie jest gigantyczne. I teraz większość agencji przez to, że zna się tylko na tym, przychodzi i mówi, to my wam poprawimy kampanię i nawet jak je poprawią, to ten wzrost jest kilkuprocentowy, często niezauważalny. Natomiast to, co my robimy, to poprawiamy kampanię, ale idziemy dalej, czyli patrzymy, co ma wpływ na konwersję. To jest ten drugi poziom, na którym pracujemy i tutaj z naszych wniosków wynika, że na konwersję ma wpływ UX, czyli to, co dzieje się na sklepie, ale UX rozumiany jako faktyczny user experience, a nie tylko i wyłącznie jak to wygląda. Jest jeden z tych elementów, czy ten sklep dobrze wygląda, dobrze wygląda na urządzeniach mobilnych, ale też jego funkcjonalność, funkcjonalność wyszukiwarki, filtrowanie czy cały proces zakupowy.

Czyli cała ścieżka zakupowa od pierwszego kontaktu ze sklepem, przeglądania produktów po finalizację transakcji.

Tutaj są takie proste przykłady, że ostatnio robiliśmy jakiś audyt, to okazało się, że podejrzanie mało było zamówień realizowanych przez InPost, który jest generalnie domyślnym dzisiaj sposobem wysyłki towarów. Co się okazało, że na jakiejś jednej przeglądarce nie ładowała się mapa InPostu, żeby wybrać paczkomat. Ludzie myśleli, że to nie działa i wychodzili. Było dużo porzuconych koszyków. I to jest ten drugi poziom, czyli UX plus to, co ma gigantyczny wpływ na konwersję, to jest brand. Bo wszyscy lubimy kupować od tych, których znamy i lubimy. Przykład, który ja zawsze podaję, że mamy takich dwóch klientów, którzy sprzedają kosmetyki. Jeden dba o swój brand od 10 lat bardzo aktywnie w social mediach, robiąc live, robiąc jakieś webinary i będąc po prostu bardzo aktywnym w mediach społecznościowych, a drugi klient pracował bardziej w modelu jako podwykonawca, czyli produkował kosmetyki, natomiast sam ich nie promował i dopiero z tym zaczyna. I u jednego ROAS jest na poziomie dwadzieścia kilka a u drugiego na poziomie może sześć, osiem. I teraz to, co ich różni oczywiście jest sklep trochę asortyment.

ROAS tak? Przepraszam, bo nie dotyczam ROAS, czyli zwrot wydatków reklamowych.

I to, co ich najbardziej różni to jest brand. Jedni mają dobrze zbudowany brand dbają o to od lat a drudzy dopiero zaczynają. I nie da się tego przeskoczyć, więc my uważamy, że brand jest istotnym czynnikiem wpływającym na współczynnik konwersji. Dlatego też na tym drugim poziomie dbamy o to, żeby ten brand klienta rozwijać. I trzeci poziom, czyli lifetime value klienta, to jest coś, co realizujemy między innymi dzięki waszym działaniom. Czyli tak, żyjemy w czasach, kiedy ruch jest bardzo drogi. Pozyskanie nowego użytkownika jest coraz droższe, coraz trudniejsze. To, co znowu widzimy, to że sklepy wydają bardzo dużo na pozyskanie nowego użytkownika i potem o nim zapominają. Raz mu coś sprzedadzą i koniec. A w czasach, kiedy to jest drogie, pozyskanie nowego użytkownika, to właśnie takimi niskowiszącymi owocami jest to, żeby dosprzedawać obecnym klientom za pomocą systemów marketing automation oraz za pomocą dobrych, skutecznych kampanii remarketingowych. Dopiero połączenie tych trzech poziomów, czyli generowania ruchu, optymalizacji konwersji oraz na trzecim poziomie marketing automation powoduje, że te sklepy nagle zaczynają rosnąć wykładniczo, zamiast stać w miejscu lub rosnąć liniowo.

To co mi się nasuwa jako pytanie tutaj to fakt, że ten drugi poziom, o którym wspomniałeś, czyli budowanie brandu. Zastanawiam się jak Wam się to udaje i co w zasadzie robicie w tym temacie, ponieważ o ile samo generowanie ruchu oraz działania na konwersji, działania zmierzające do lepszej powracalności klienta i retencji klienta. Tak jakby taki klasyk działania agencji, które wspierają e-commerce. Natomiast budowanie brandu to jest długofalowa zabawa i wymaga dosyć wyspecjalizowanej wiedzy, ale też, tak jak mówiłeś, nie da się tego przeskoczyć.

Tak, to jest wymagane na pewnym etapie, bo inaczej dojdziemy do szklanego sufitu i nie jesteśmy tego szklanego sufitu w stanie przebić. Odpowiadając na pytanie, co robimy, to tutaj dwa główne kanały, którymi się posługujemy, to po pierwsze social media, czyli strategie komunikacji, komunikacja w social mediach wszelakich, dostosowanych do naszej grupy docelowej, tam, gdzie oni są, z takimi treściami, jakie chcą konsumować. A drugi kanał to jest też e-mail marketing. No i tutaj personalizowana komunikacja za pomocą systemów marketing automation, ale też zwykłe newslettery, pomagające, czyli dające nie tylko promocja, promocja, promocja, bo wtedy to niespecjalnie buduje brand, ale dające faktycznie wiedzę. Mamy taki przykład sklep ogrodniczy, w którym właśnie jest realizowane bardzo dużo komunikacji dla ogrodników, ale komunikacji związanej z tym, żeby dawać im wiedzę. Dzięki temu, że my im dajemy wiedzę, dajemy im trochę rozrywki, dajemy im jakieś tam ciekawostki, ale to wszystko jest takie dopasowane do sezonu, Czyli mamy teraz grudzień, no to w grudniu coś w tym ogrodzie konkretnego się robi, pewnie nic, pewnie odpoczywa. Ale jeżeli ta komunikacja jest w punkt dostosowana do tego, co się dzieje, czyli widzimy, o, rozpoczyna się wiosna, która może się rozpoczynać w lutym albo w maju w naszym pięknym kraju. I my tym ogrodnikom w punkt mówimy, słuchajcie, teraz w waszych ogrodach trzeba zadbać o to, o to i o to, nie zapomnijcie o tym i o tym, zróbcie to tak i tak, nawet jeżeli tam nie ma żadnej sprzedaży, nie ma żadnego produktu naszego, no to oni zaczynają nas postrzegać nie jako sklep, tylko jako takiego partnera, trochę może nauczyciela, trochę pomocnika, trochę kompana w uprawianiu ogrodu, a że to jest hobbystyczny sklep, w sensie dla osób, które hobbystycznie uprawiają te ogrody, więc ta komunikacja też tam jest raczej taka luźna i wesoła, no to powoli stajemy się pierwszym wyborem dla tych ogrodników, bo nas lubią, bo nas znają.

To jest klasyczne działanie na budowanie relacji i tę relację warto budować nawet w momencie, kiedy nie liczymy na krótkotrwałą sprzedaż, tylko właśnie długofalowo chcemy przygotować grunt pod zwiększenie tak naprawdę życiowej wartości klienta.

Tak, ale to właśnie powiedziałeś, że to jest działanie długofalowe powoduje, że wiele sklepów tego nie robi, bo nie widać zwrotu tu i teraz. Właściciele sklepów są przyzwyczajeni do tego, że puszczają jakąś kampanię albo ładują budżet w Ads-y  i mają zwrot jutro.

Wiesz co, nawet tak widzę po sobie, że odruchowo zapytałem, mam takie podejście w głowie, że przychodzi agencja wsparcia e-commerce, poprawiamy Wam kampanię, mówimy Wam mnóstwo mądrych rzeczy, dlaczego konwersja mogłaby być lepsza, nara, odjeżdżamy. I faktycznie pokutuje taki stereotyp. A Wy jeszcze wspieracie tą trzecią nogę? Znaczy rozumiem, że nie zostajecie z klientem i nie pomagacie w egzekucji już samej tego…

Pomagamy też, realizujemy to.

Pomagacie.

Tak, tak, jak najbardziej. Jak najbardziej. My wyrośliśmy historycznie parę lat temu z social mediów i z Facebook adsów wczesnych. To jest taka kompetencja. Jak ja otwierałem agencję 7 lat temu, to widziałem i opowiadałem, że Facebook może sprzedawać. Nikt nie wierzył, że jak to reklamy na Facebook, po co robić? Mówię tak, Facebook może sprzedawać. Więc social media to jest taka nasza core kompetencja i później rozwijaliśmy pozostałe. Tak więc jak najbardziej całą egzekucję social mediów czy strategię komunikacji również realizujemy. Jeżeli mogę taki mały off topic powiedzieć, agencja wzięła się z tego, że ja szukałem kiedyś właśnie agencji zarządzając jakimś innym biznesem i szukałem agencji. Miałem takie trzy podstawowe założenia. Pierwsze, żeby mieć wszystko w jednym miejscu. To znaczy, żebym ja nie musiał koordynować ośmiu różnych freelancerów, którzy mi robią różne rzeczy, bo w zmieniającym się świecie to było dla mnie strasznie uciążliwe. Więc chciałem mieć jednego partnera od wszystkiego, że rozmawiam z jednym partnerem, który wie, rozumie, zna mnie i dzięki temu ja nie tracę czasu. Drugie moje założenie było takie, że chciałem, żeby to było jakościowe. To znaczy, żeby zarówno dobrze wyglądało jak i dobrze działało. I trzecie założenie, żeby ktoś miał więcej pomysłów ode mnie, czyli żeby ta agencja wychodziła z jakąś inicjatywą. Nie tylko realizowała to, co ja wymyślę, tylko żeby wychodzi z inicjatywą, co należałoby zrobić, żeby poprawić wyniki.

Czyli połączenie kompetencji performance’owych i kreatywnych.

Tak, i takich strategicznych. Takie miałem założenie parę lat temu szukając agencji skracając tę historię rozmawiałem z 26 agencjami więc się przyłożyłem do tego procesu. Finalnie jakąś tam wybrałem i to była porażka pod każdym względem. Druga agencja którą wybrałem też była porażką i w końcu stwierdziłem kurcze nikt tego nie może zrobić tak jak ja tego oczekuję to zrobię swoją agencję. Właśnie tak działamy, żeby być takim one stop shopem dla klientów e-commerce’owych, że wszystko co potrzebują od strony marketingu są w stanie zrealizować z nami na wysokim poziomie, licząc na inicjatywę po naszej stronie.

I w oparciu o strategię, a nie randomowe podejście oparte na jakiejś modzie, trendzie, czy tym, co się w tej chwili wydaje klientom, że przyniesie efekty. Bo to chyba jest częsty grzech agencji.

Tak, grzechów agencji jest dużo, bardzo dużo. Niestety ten rynek uważam, że jest zepsuty. Chociaż mam wrażenie, że ostatnio się trochę poprawia dzięki takiej edukacji też tych klientów. Może trochę tych nowych agencji powstało, które mają takie już bardziej nowoczesne działanie.

Działają też mechanizmy konkurencyjności. Myślę, że po prostu taka ewolucja rynkowa się dzieje.

Tak, więc myślę, że ten rynek dojrzewa. Natomiast wracając do strategii, to uważam, że strategia jest konieczna, ale ta strategia szczególnie w e-commerce musi być oparta o cyfry. Czyli nie tylko wymyślanie i szalone, kreatywne pomysły. To też jest pewien element. Natomiast twarde cyfry, jeżeli planujemy osiągnąć wzrost, to jaki wzrost i z czego on będzie wynikał. I to jest moje strategiczne podejście do e-commerce.

I ty się podpisujesz pod stwierdzeniem, że strategia jest absolutnym fundamentem.

Strategia to oczywiście, że tak. Strategia przede wszystkim uważam, że powinna być prosta. I powinna nas prowadzić z punktu A do punktu B. Czyli musimy zdefiniować gdzie jesteśmy. Do tego służą wszelkiego rodzaju audyty.

I to wcale nie jest oczywiste. To wcale nie jest oczywiste. Można się zaskoczyć w tym momencie już.

Tak, tak. Ja staram się upraszczać rzeczywistość. Więc tak, strategia ma być prostym dokumentem, który powie nam gdzie jesteśmy, zdefiniuje gdzie chcemy dojść i wytyczy nam tę ścieżkę pomiędzy punktem A ,a punktem B. I to jest nasza strategia. Jestem wielkim fanem takiego dokumentu, który robimy dla klientów. Jest strategia, ona ma kilka, kilkanaście, kilkadziesiąt stron, ale na końcu powstaje coś takiego jak strategy one pager, czyli masz na jednej stronie A4 wypisane wszystkie kluczowe założenia dotyczące tego, jak chcemy osiągnąć te cele, czyli jakie postawiliśmy sobie cele, jak chcemy je osiągnąć i konkretne zadania do realizacji takie strategiczne. To jest jeden dokument A4. Ja naprawdę mówię klientom, żeby to wydrukowali, zaliminowali i rozdali, tak żeby to leżało, było pod ręką, bo w tej bieżącej codzienności po prostu zapominamy o rzeczach strategicznych. Uciekamy gdzieś tam w operację i takie wzięcie kartki do ręki i popatrzenie, o kurczę, mieliśmy zrobić to, nic się z tym nie dzieje, a jest ryzyko, że nie dowieziemy naszych celów, jeżeli tego nie zrealizujemy, powoduje, że wracamy do tematu strategicznego.

Rozumiem. Czy uważasz, że w dalszym ciągu jest tak, że wciąż znajdziemy sklepy internetowe, którym wiedzie się całkiem dobrze, chociaż nie mają jeszcze wdrożonej strategii?

Wydaje mi się, że to się kończy. Był wielki boom w roku 2020 z powodów pandemicznych. Ten boom potrwał już jakieś 2-3 lata w niektórych branżach, czyli można było nic nie robić albo robić takie rzeczy tylko podstawowe, żeby się rozwijać. No i bieżący rok to zweryfikował. To znaczy widzę bardzo dużo sklepów, które przestało się rozwijać albo wręcz ta sprzedaż spadła im o jakieś 15-20%. Czyli to nie jest tragedia, ale jeżeli dodamy do tego rosnące koszty, zarówno koszty reklamy, jak i koszty zespołu, no to ta marża się kurczy dramatycznie. No i też widzę, że właściciele tych sklepów, którzy często zaczynali w okolicach pandemii, czyli ktoś otworzył sobie sklep nawet w 2019 roku, w 2020 to wszystko wybuchło, to oni nie mieli czasu trochę i potrzeby, żeby się dobrze nauczyć rozwijania e-commerce’u.

No bo musieli realizować zamówienia.

No dokładnie, nie było takiej potrzeby, no to po co tracić na to czas. Dzisiaj, kiedy trochę rynek się zmienił, to muszą zacząć coś robić i stąd właśnie to wsparcie strategiczne uważam, że jest super istotne, bo pytanie co robić? No to pytanie odpowiada nam strategia.

Ja sobie tak pomyślałem słuchając tego, że może tak być właśnie, że ktoś w tej chwili jeszcze nie ma wdrożonej strategii, nie ma przemyślanej strategii, natomiast nawet jeżeli dzieje się dobrze w sklepie, to konkurencja nie śpi i jeżeli nie w tym roku, to w kolejnym. Ktoś, kto wcześniej się zorientował, jak dojść z punktu A do punktu B, tak jak mówiłeś, po prostu może nas wyprzedzić i może się to okazać bardzo nieprzyjemnym skutkiem, doświadczeniem.

Jak stoimy w miejscu, a wszyscy inni idą do przodu, to siłą rzeczy będziemy z tyłu.

O tej strategii się mówi bardzo dużo i prawdopodobnie dowolny materiał na temat rozwoju sklepu internetowego w tej chwili będzie zawierał ją jako słowo kluczowe. A kiedy ty siadasz z właścicielem e-commerce i zaczynacie myśleć o strategii, to co zazwyczaj wychodzi? Jaka jest twoja rola? Czy to jest proste człowieka naprowadzić, czy często jest tak, że ten ktoś jest w lesie?

Jak zwykle to zależy, bywa różnie. Często jest tak, czyli w ogóle jak wygląda ten proces? Proces wygląda w ten sposób, że przed w ogóle rozpoczęciem działań strategicznych robimy audyty, czyli robimy audyt performance, audyt SEO, audyt UX, audyt social media i audyt marketing automation, jeżeli ktoś ma to marketing automation wdrożony. Tak, żebyśmy zdefiniowali sobie dobrze ten punkt A i dobrze zrozumieli ten biznes. Jeszcze Audyt Analyticsa, żeby przede wszystkim zobaczyć, jakie są źródła sprzedaży, niekoniecznie ruchu, ale sprzedaży. Znowu przykład, który widziałem niedawno. Gigantyczny ruch z SEO i klient się cieszy, że taki ma wspaniałe SEO, zerowa sprzedaż z tego SEO, w sensie jakaś minimalna. Po cholerę mi taki duży ruch, jak on nie generuje mi sprzedaży. To tam akurat był jeden z takich strategicznych wniosków. To są audyty. Po audytach robimy warsztat z klientem. On zazwyczaj trwa 8 godzin, jest mega intensywny i wychodzimy z niego zmęczeni wszyscy. Na tym warsztacie głębiej wchodzimy we wszystkie tematy. Przede wszystkim, co sprzedajemy, komu to sprzedajemy, dlaczego ktoś ma to kupić. Wyznaczamy sobie KPI do współpracy.

Bartek, a powiedz, kogo przyprowadzasz z agencji na taki warsztat, w jakim składzie wbijacie?

Zawsze jest jedna osoba z performance’u, jest jedna osoba od content’u, jestem ja od działań strategicznych i jeżeli klient chce robić jakiś rebranding albo faktycznie zainwestować mocniej w UX, to też jest UX-owiec. Czyli 3-4 osoby zawsze są od strony agencji.

Czyli znowu pokryte są te wszystkie aspekty, o których mówiliśmy wcześniej.

Ja nie wierzę w to, że istnieje taki twór, czyli taka osoba, która będzie świetnym performance’owcem, świetnym content’owcem, grafikiem, copyrighterem i tak dalej. To raczej się nie wydarza. Wierzę w ten model kompetencji w kształcie litery T, czyli że mamy jedną mocną specjalizację i szerokie spojrzenie na całość marketingu. I po takim warsztacie z klientem intensywnym my siadamy do naszej pracy strategicznej, czyli po tej dyskusji, która nam tam wychodzi, definiujemy, jakie są kluczowe zadania do realizacji, żeby osiągnąć cele, jakie budżety są wymagane, żeby osiągnąć cele, jaki musi być harmonogram działań, którego powinniśmy się trzymać, żeby osiągnąć te cele w założonym czasie. Spisujemy z tego konkretny dokument i robimy z tego one pager też, plus omawiamy to z klientem, bo też ta strategia ma być żywym dokumentem, czyli to nie jest tak, że my mamy tylko i wyłącznie monopol na prawdę. Klient zazwyczaj zna swój biznes dosyć dobrze. Więc po to robimy jeszcze to omówienie strategii, żeby zweryfikować, czy to faktycznie siedzi klientowi, czy on się z tym zgadza i on chce się w to zaangażować, bo to zaangażowanie klienta też jest kluczowe, żeby dowieźć te wyniki.

Z jednej strony klient zazwyczaj zna swój biznes dosyć dobrze, wiadomo, mamy już rynek konkurencyjny, pewnie by nie przetrwał, gdyby nie znał. Z drugiej strony, wciąż tak jak w przypadku tego przykładu, o którym mówiłeś o przepięknym ruchu z tytułu SEO, który nie generował sprzedaży, łatwo jest coś przegapić. Moje pytanie jest takie, bo myślę sobie, że fajnie to odnieść w ogóle również do sytuacji sklepów online, które niekoniecznie mogą skorzystać z pomocy agencji. Czy zdarzają Ci się przypadki myślenia życzeniowego? To znaczy, że w tym budowaniu strategii, w tych założeniach strategicznych pojawia się nagle, aha, tu jestem A, a punkt B to dobra, ustawiamy sobie na przykład tam, bo chciałbym być i to z niczego nie wynika.

Wiesz co, akurat tutaj najczęściej się to zdarza w tym obszarze związanym z komunikacją i z budowaniem brandu, czyli chcemy być liderem rynku, chcemy być najbardziej rozpoznawalną marką na rynku polskim i chcemy wyjść na rynek europejski. No i zaczynamy analizować konkurencję i często taki sklep wydaje na budowę wizerunku 0 zł miesięcznie. Ale chcą w ciągu roku być liderem branży. To jest takie myślenie życzeniowe albo w ciągu trzech lat. Przy czym ich konkurencja od 10 lat wydaje milion miesięcznie, bo na przykład sponsoruje jakieś wydarzenia, dużo inwestuje w partnerstwa, dużo inwestuje we własne kanały. No i teraz życzeniowe myślenie, to my to zrobimy w rok bez budżetu, to się nie uda. Więc to budowanie strategii też jest momentem odzierania ze złudzeń. Że to się po prostu nie wydarzy i ego by chciało, ale budżet nie pozwala.

A to może być fajny krok do tego, żeby zdecydować co w takim razie powinno się wydarzyć, co jest priorytetem w ramach tych zasobów i środków, które mamy pod ręką.

Tak, i teraz możemy być liderem, ale może nie w całej kategorii, tylko na przykład będziemy liderem w tej kategorii, ale tylko w segmencie premium albo tylko w segmencie ekonomii. I to już jest trochę łatwiejsze zadanie niż bycie liderem całej kategorii. Albo będziemy liderem na tym rynku, ale tylko w województwie pomorskim. Na tym polega praca strategiczna, żeby dobrze dobrać te cele, tak żeby one były możliwe do realizacji.

Jakie pytania na przykład zadajesz właścicielom sklepów online w momencie, kiedy dyskutujecie podczas tego, co jest takim najczęstszym pytaniem?

Ja lubię rozmawiać o pieniądzach i mówię ok, chcemy osiągnąć taki cel, on jest realny, estymuje, że to będzie milion złotych miesięcznie kosztowało, patrząc na to, co robi wasza konkurencja. No i wtedy oni się łapią za głowę. Jak to, w ogóle co ty opowiadasz? Mówię, no zobaczcie, sponsorują takie duże eventy, pojawiają się w telewizji, pojawiają się w radio, może nie milion, może pół miliona, no ale to tego typu pieniądze. My tyle nie mamy. No jak tyle nie macie, to może urealnijmy te cele. To w czym wy jesteście tak naprawdę dobrzy? W czym wy się tak czujecie? I oni wtedy się otwierają i mówią wiesz Bartek bo my to super robimy X. Robimy to dla wszystkich do wszystkich tam różnych ale to to jest takie robimy to top. Nie mamy tutaj w ogóle nikogo, kto by to robił lepiej.

Właśnie zidentyfikowaliśmy przewagę konkurencyjną.

Tak, ale czy ludzie na rynku o tym wiedzą, czy mówią jak chcesz X to idź do nich. No nie. Ok, no to jest nasze zadanie strategiczne, żeby zbudować faktycznie rozpoznawalność, ale w tym X, w tym wąskim obszarze, żebyście byli tutaj specjalistami, to będzie wasz driver sprzedaży. Wszyscy będą przychodzić po to, i już na poziomie sklepu zrobimy jakaś upsell, crosssell, a potem na poziomie lifetime value klienta będziemy dosprzedawać kolejne produkty, ale lejek budujemy pod X i markę budujemy pod X.

I to jest podstawa tego, żeby potem np. nie musieć ciągle walczyć ceną.

Tak, tak. Jest alternatywa oczywiście walka ceną, to też jest strategia, trudna. Cholernie trudna, bo musisz iść na ogromną masę, bardzo dobrze liczyć marsze na każdym poziomie i tych poziomów z 5-6 trzeba zdefiniować. No i ryzyko jest duże. Ryzyko jest duże. Szczególnie, że ciężko jak widzimy, że klienci się rozszerzają. Ja lubię rozmawiać o pieniądzach, więc też o marżach i o wpływie na tę marżę poszczególnych rzeczy. Co się dzieje? Zazwyczaj jeżeli handlujesz dużą ilością towarów to musisz dokupić w którymś momencie większy magazyn. Nie możesz go zwiększyć o 5%. Tylko kupujesz drugą halę i ona jest na początku prawie pusta, czyli twoja minimalna marża, handlując masowo właśnie została zjedzona przez to, że masz cały magazyn, który jeszcze jest niewykorzystywany, bo nie możesz kawałeczka tylko zrobić. Albo musisz człowieka zatrudnić, no i też zatrudniasz go zazwyczaj już na pełen etat, a potrzebujesz na początku jedną usługę. Przy dużych wolumenach niestety i niskich marżach, bo to jest związane z tym, ten biznes staje się nierentowny.

Czy uważasz, że polscy właściciele sklepów internetowych na rynku, który się bardzo rozwija, zwiększa się konkurencyjność, coraz lepiej ogarniają? Czy wciąż są takie miejsca, gdzie tak naprawdę ktoś z kompletem kompetencji wynikających z zaangażowania całego zespołu może wskazać taki bardzo nisko wiszący owoc? Fajnie, fajnie, to Wam dobrze idzie, to Wam dobrze idzie, ale kurczę, tu jest złoto, bo to jest tak zaniedbane i to jest tak oczywiste, że jak się tym zajmiemy, to będą po prostu wyniki za trzy miesiące i to dobre.

Trochę dwa pytania są. Pierwsze pytanie, czy Ci właściciele ogarniają?

Wiesz co, chyba chciałem zmiękczyć to pytanie, bo nas słuchają może właściciele e-commerce.

Trzeba twardo mówić. Jest taka część, ja dzielę tych ludzi na dwie kategorie, to oczywiście jest pewne uproszczenie i ono jest ułomne, natomiast na potrzeby przykładu myślę, że wystarczające. Są tacy ludzie, którzy robią ten e-commerce od kilkunastu lat. I oni ogarniają wspaniale. Wszystko oni czują, oni nawet już mają ten poziom nieuświadomionej kompetencji, że nie wiedzą, dlaczego tak zrobić, ale tak zrobią i to się uda. Mówię np. o dużych zamówieniach. Dobra zamawiamy to. Ile się tego sprzedało? Sprzedało się 100 tysięcy to zamówmy pół miliona. No jak pół miliona? Zamówmy, będzie dobrze. Zamawiają i sprzedają pół miliona w miesiąc i się okazuje, że mieli rację. Bo robią to kilkanaście lat i już czują po prostu ten biznes. A z drugiej strony są ci ludzie, o których mówiłem, którzy dopiero otworzyli e-commerce w okolicach pandemii, tuż przed albo tuż po i oni nie znają tego trudnego rynku, konkurencyjnego rynku, bo oni zawsze żyli na rynku, który był łatwy i który rósł. Jak rynek rośnie, to tak jak przypływ podnosi wszystkie łódki, to tak samo rosnący rynek podnosi wszystkie e-commerce. I oni nie mieli jeszcze czasu się sparzyć, też na agencjach na przykład, zweryfikować jakichś założeń i nie znali tego problemu ze sprzedażą towaru, tylko znali w jakimś ograniczonym stopniu. No i oni się muszą edukować.

Rozumiem.

Edukować, pracować z mądrymi partnerami, bo ja też uważam, że jednym z celów współpracy z agencją powinno być zdobywanie kompetencji. Czyli naszą rolą jako agencji jest nie tylko wyklikanie reklam czy zrobienie wyniku, ale też edukowanie czy zespołu, czy właściciela, pokazywanie właśnie nowych inicjatyw, tłumaczenie tej rzeczywistości i to jest coś, za co na przykład klienci nas mocno doceniają, że oni faktycznie sprzedawało się samo, w sumie nie rozumieli dlaczego, ale byli szczęśliwi, że się sprzedaje, zaczynają współpracować z nami i dostają od nas oprócz wyników edukację.

To takie bardzo pro klienckie podejście, bo wiesz, zdaję sobie sprawę, że są agencje, które wręcz troszeczkę czarują, że tutaj robimy takie rzeczy tak skomplikowane, że w ogóle nikt tego nie pojmie i zawsze będziecie musieli co miesiąc nam płacić za to fakturę.

Tak, ja mam taki jeden projekt, gdzie jestem konsultantem, to moja rodzina, więc nie chcieliśmy tak bezpośrednio pracować, natomiast nie mogli się dogadać z agencją, która ich obsługuje, bo agencja używała celowo skomplikowanych zwrotów, także oni siedzieli, nie rozumieli, kiwali głowami, mówili, jak trzeba, tam 30 tysięcy budżetu więcej, to damy jak trzeba.

Konieczna jest kapitalizacja konwersji.

No i w którymś momencie powiedzieli Bartek, czy Ty mógłbyś jednak pomóc przy tym projekcie, bo my nie rozumiemy co oni do nas mówią, my widzimy tylko, że ładujemy coraz więcej kasy w reklamę, a nie ma wyników w tym naszym e-commerce, czy one są takie zbyt niskie vs te nasze nakłady. Ja poszedłem na pierwsze spotkanie mówiąc, że będę konsultantem, tutaj trochę będę pomagał od strony klienta i usłyszałem jakieś bzdury typu my mamy wtyki w Google, więc załatwmy to tak, że wy nam wpłacicie ten budżet, a nie przez wasze konto, to my tam lepiej wydamy coś. No i takie było spotkanie. Ja tak grzecznie… mówili o różnych rzeczach. No chyba tak nie jest. Albo z moich doświadczeń wynika inaczej, albo czy wy jesteście pewni. No i ta współpraca tam się tak niespecjalnie układa. Wiadomo, bo ja zadaję trudne pytania.

Dobra, to w takim razie gdybyśmy mieli teraz…

W związku z tym uważam, że jest naprawdę sporo dobrych agencji już.

A jak poznać dobrą agencję w takim razie? Jak poznać, że they mean business?

Dobra, ja bym to zrobił tak. Przede wszystkim jak ktoś wysyła zapytanie, czy to zapytanie jest w miarę szybko obsługiwane, bo jeżeli dostajemy odpowiedź po tygodniu, to jeżeli komuś nie zależy na tym etapie pozyskania klienta, to dalej będzie tylko gorzej. Po prostu. Czyli ta responsywność agencji. Po drugie, czy na takim spotkaniu, my robimy zawsze takie intro meeting, żeby się poznać, żeby zobaczyć, żeby porozmawiać o biznesie. No to tak, czy to jest na tej zasadzie, czy to jest szybki telefon i wysyłam ofertę na maila. Bo jak wysyłam ofertę na maila, to znaczy, że to jest masówka, będziemy kolejnym klientem z listy, który przyjdzie, wyda kasę, nic z tego nie będzie i pójdzie. Tak, to pewnie byłby druga rzecz. Też, czy jest jakiś flow na spotkaniu, czy jak rozmawiamy, to czy się dobrze rozmawia.

Czyli, że Ci wejdę w słowo na przykład to, czy… Ktoś do nas mówi zrozumiałym dla nas językiem, a nie używa jakichś klisz, czy kalek, które sprawiają, że ok, brzmi to bardzo specjalistycznie, ale tak naprawdę już na pierwszym spotkaniu się nie dogadaliśmy, więc jak mamy się dogadać później?

Dokładnie. Czy ktoś też myśli o tym biznesie, czyli nie tylko opowiada o sobie? Czyli my robimy to, a robimy tak. To też jest ważne, żeby to zrozumieć, ale też pyta, jakie macie cele, ile chcecie sprzedawać albo jeżeli to są jakieś biznesy usługowe, to na przykład ile chcecie mieć leadów i jeżeli klient nie wie, no bo często klient mówi, no nie wiem, no my zaczynamy albo nigdy nie mieliśmy, to pokazuje jakieś benchmarki rynkowe czy swoje przykłady, czego można się spodziewać, za jakie budżety i właśnie rozmawia o konkretach.

Czyli już pełni taką rolę edukacyjną, o której wspominałeś wcześniej, nawet od początku.

Od całego początku to my tak to robimy, że to już jest taka, prawie że konsultacja. Nawet mam taką klientkę, która ostatnio chciała mi zapłacić za to, że dziękuję za konsultację Panie Bartoszu. Dużo mi to dało, ile powinnam zapłacić? Serio.

Nie śmieję się wcale, bo wyobrażam sobie, że może tak właśnie być, oczywiście.

No i dalej to są takie dla mnie elementy higieny, że jak agencja pracuje, chce pracować na swoich kontach reklamowych, do których klient nie ma dostępu i później przy zakończeniu współpracy traci w ogóle historię konta, traci dane remarketingowe i tak dalej. To jest dla mnie patologia rynkowa i mówię o tym od pięciu lat, a do dzisiaj to spotykam, że agencja pracuje na swoich kontach, my nie pokażemy co robimy, to jest nasz know-how. My mówimy na odwrót.

To jest totalna patologia…

No jest. Albo umowy po trzy lata. Jest taka firma, która podpisuje umowy na trzy lata i mają dział prawny większy niż dział świadczenia usług. No to też jest taka czerwona flaga, żeby wystrzegać się.

To jest taka czerwona flaga, którą widać już po prostu nad horyzontem od razu.

Tak, wręcz nie flaga, tylko chorągiew już. Ale obiecywanie wyników, że za tydzień będą wyniki, to też jest raczej bzdura. Podchodząc do tego poważnie, to te wyniki pojawiają się po 3 do 6 miesięcy, tak żeby nie zarżnąć też kont reklamowych, mówiąc kolokwialnie. Czyli można się skupić na tym, żeby tu i teraz złupić klienta i nic z tego nie było potem, a można się skupić na takim długofalowym wzroście, który będzie właśnie trwał latami. To jest bardziej ta strategia, do której my zachęcamy. Pytanie też kto będzie pracował bezpośrednio z tym klientem, jakie ma doświadczenie, bo mam takie wrażenie, że klienci trochę, szczególnie ci mniej doświadczeni, no kupują agencję, ale to nie agencja pracuje tylko specjaliści w tej agencji. Tak jest. I teraz jeżeli w tej agencji są specjaliści, którzy mają wiele lat doświadczenia to jest szansa że będą robić to dobrze a jak są sami juniorzy to ta szansa jest mała. Z drugiej strony klienci też nie chcą zapłacić za samych seniorów, bo taki senior jest drogi. Więc ważnym uwagą jest taki miks młodości i werwy z doświadczeniem seniorskim. To jest właśnie takie nasze podejście, że w każdym strategicznym obszarze jest senior, który ma co najmniej 10 lat doświadczenia, czyli tak wymieniając z pamięci to Maciej SEO 17 lat, Łukasz Facebook Ads 12 lat, dłużej się nie da, bo tyle ekosystem reklamowy istnieje, Tomek, 15 lat, ja strategie marketingowe robię od 2009 roku, to też 15 lat. Oskar UX, też kilkanaście lat. Jest w agencji ktoś, kto ma bardzo wysokie kompetencje i duże doświadczenie w swoim obszarze. Jest też grono młodszych osób. Które mogą z tego doświadczenia czerpać. My wewnętrznie bardzo dużo robimy takiego przekazywania wiedzy czy wspólnej pracy nawet, żeby ci młodzi ludzie mogli się też nauczyć. No i to jest taki dobry mix wtedy.

Czyli reasumując, warto, jeżeli już szukamy jakiejś agencji dla wsparcia naszego sklepu internetowego, opierać na takim zdrowym rozsądku, zwrócić uwagę na to, jak nas traktują od początku, czy dział prawny nie jest większy od działu specjalistów, faktycznie to pół żartem, pół serio, ale bardzo mocno mi siadło m.in. to, czy będziemy słyszeć takie okrągłe formułki upstrzone specjalistycznymi sformułowaniami, typu, że tutaj maksymalizacja konwersji nastąpi dzięki zintensyfikowaniu perwersji, czy de facto tak naprawdę rozbijemy to, co się dzieje na czynniki pierwsze i poczujemy, że rozmawiamy z kimś, kto rzeczywiście wie więcej od nas, chętnie się tą wiedzą dzieli, i rzeczywiście jest zorientowany na to, żeby nam pomóc. Faktycznie można to sobie zanotować jako taką poradę.

Tak, dodałbym jeszcze jedną rzecz. Czy faktycznie agencja ma mocną specjalizację w e-commerce, albo czy w ogóle te e-commerce, czy dużo tego robi? Bo jednak ten biznes e-commerce jest trochę inny niż biznes generowania leadów, a już zupełnie inny niż taki marketing dla korporacji. Bo często się klienci łapią na duże loga, tylko że te korporacje to wydają budżety wizerunkowo, tam nikt nie myśli o sprzedaży, tam liczą się wyświetlenia zasięgi, a tak naprawdę to się liczy czy ktoś dostał nagrodę branżową, bo to oni walczą, czyli była ciekawa kampania, a w e-commerce liczy się sprzedaż, na drugim miejscu sprzedaż, a na trzecim sprzedaż. Więc warto popatrzeć na tą agencję, czy faktycznie pracuje z e-commerce’ami, czy może jednak z korporacjami, a to jest tylko jakiś dodatek.

Żeby się nie okazało, że zrobiliśmy świetne zasięgi, ale niekoniecznie świetne przychody. Chciałbym przejść teraz troszeczkę dalej. Powiedziałeś o tym, jak długo się zajmujecie tym wszystkim i że zatrudniacie specjalistów, którzy mają potężne doświadczenie, a także korzystacie z młodzieńczej werwy juniorów. Wiemy, w jaki sposób mniej więcej się zorientować na starcie czy agencja z którą rozmawiamy nie jest jakimś kompletnym humbugiem, a jeszcze powiedz mi jakie sklepy do Was trafiają i generalnie jak uważasz od jakiego rozmiaru, wolumenu, sprzedaży, wielkości sklepu można sobie pozwolić na w ogóle skorzystanie z usług sensownej agencji?

My pracujemy z różnym spektrum sklepów, takim szerokim pewnie, bo zarówno są to małe sklepy, które startują. Czyli ktoś ma biznes tradycyjny, buduje e-commerce i potrzebuje kogoś, kto będzie promował ten e-commerce. Mamy taki przykład z tego roku, że zaczął klient z nami pracować w marcu albo w kwietniu i miał sprzedaż zero. A w listopadzie zrobił prawie 100 tysięcy sprzedaży. No i w grudniu raczej to pobijemy. Więc to już 100 tysięcy miesięcznie, czyli powiedzmy ten milion rocznie to już jest taki fajny e-commerce, z którym już można pracować i on jest gotowy do skalowania. To znaczy, że mamy ten product market fit. Wiadomo, że jest zainteresowanie tym produktem, jest grupa, która te produkty kupuje, pricing jest w miarę OK. I to jest sklep, który jest gotowy do skalowania. Koło tego miliona przychodów rocznie to jest taki fajny moment, żeby myśleć o szerszym skalowaniu na wszystkich obszarach. Potem mamy te sklepy od miliona do dziesięciu przychodów. Znowu to pewnie gdybyśmy liczyli to liczbą paczek może byłoby lepiej, natomiast ja osobiście liczę to przychodem. Od miliona do dziesięciu milionów. To są sklepy już w miarę dojrzałe, które realizują dosyć dużo zamówień i potrzebują szerszych działań. To jest też poziom, na którym większość sklepów utyka. Większość pewnie nie dobija tego miliona, ale już takich dojrzalszych e-commerce’ów widzę bardzo dużo tych, którzy nie mogą przejść progu 10 milionów. Biznes się komplikuje. Trzeba zatrudniać więcej ludzi trzeba zarządzać tymi ludźmi trzeba budować wewnętrzne struktury. Trzeba prowadzić dużo różnych działań marketingowych i ciężko tym jednoosobowo zarządzać. To jest taki moment, kiedy organizacja musi dojrzeć wewnętrznie plus musi mieć dobrego partnera, który ten marketing pociągnie. Albo też rozpoczyna się budowanie wewnętrznych działów marketingu, co znowu ma swoje zalety, ma swoje wady. Ale to są klienci, których bardzo lubimy, lubimy wszystkich klientów, ale szczególnie, bo im można zrobić przez tę naszą metodykę i kompleksowe podejście dużą zmianę. Po prostu można ich posunąć mocno do przodu. Oni już mają na to budżet też, trochę rozumieją jak ten biznes działa, tak więc to jest pewnie taka ulubiona kategoria.

To są też klienci, którzy właśnie chyba najbardziej Was potrzebują, bo żeby przeskoczyć na wyższy próg, żeby dać sobie radę z tymi progami, które zwalniają skalowanie, to takie wsparcie merytoryczne jest bardzo istotne.

Tak. Zresztą ci na początku też potrzebują, wiadomo. No i później jest ta górka, pewnie takie 2-3% polskich e-commerce’ów, które mają przychody od 10 milionów wzwyż, czyli takie bardziej kilkadziesiąt, może kilkaset milionów. Tutaj widzimy, że często są już działy marketingu wewnętrzne, które częściowo realizują zadania i potrzebują często podejścia strategicznego, bo tej kompetencji brakuje, plus uzupełnienia tych kompetencji, których nie ma wewnątrz w organizacji, a nie opłaca się np. rekrutować full time menadżera SEO. Z tymi największymi to zazwyczaj w ten sposób pracujemy. Czyli, o ile dla tego dołu i środka jesteśmy całym działem marketingu, to dla tych największych jesteśmy uzupełnieniem ich już wewnętrznych zespołów.

Rozumiem, bo dużo łatwiej i bardziej opłacalne jest zatrudnienie specjalistów od wykonania pewnych rzeczy niż ogarnięcie kogoś, kto będzie rzeczywiście budował i realizował strategię, a pracował dla nas na pełen etat. To można outsourcować.

Ale też SEO jest takim przykładem często, że bez sensu nam ktoś na full time do tego SEO. Performance, akurat się dużo rzeczy robi, czy social media dużo rzeczy się robi, to ma sens robić to wewnętrznie. Ale takie rzeczy jak marketing automation na przykład, po co nam człowiek na pełen etat, który to robi, jeżeli nie robimy tego jakoś strasznie dużo. Albo UX.

To z tych dwóch tematów ja zaczepię się o ten pierwszy. Marketing Automation. Tak, bo ja jestem trochę zainteresowany, bo wiesz w podcaście edrone często o tym rozmawiamy, ponieważ edrone dostarcza narzędzia o marketingu.

Tak.

Wydaje się.

Wiesz co, ja jestem wielkim fanem, nie ukrywam, w ogóle tych rozwiązań Marketing Automation, dlatego że to są właśnie te nisko wiszące owoce, które często widzimy, że jest potencjał, który jest niewykorzystany. Czyli w większości przypadków nie ma tych automatyzacji. Ktoś pisze jakiś newsletter i koniec, albo nawet nie piszą tych newsletterów. Powiedzmy, że newsletter to jakiś standard, który ktoś realizuje. Lepiej czy gorzej, ale realizuje. Natomiast nie ma automatyzacji. Przez to, że nie ma automatyzacji, tracimy ogrom przychodów. Widzimy u naszych klientów, że dobrze zrobiona automatyzacja umie naprawdę podkręcić mocno wyniki. Mamy takiego klienta gdzie zwiększyliśmy wyniki o 20 procent przychodów to jest dużo. Nie patrzeć o jedną piątą, tylko i wyłącznie mądrze robiąc właśnie wasz system wdrażając. I tu mogę się podzielić takim case’em.

Bardzo mi będzie miło, bo to ciekawe.

Myślę że to jest ciekawe. To jest sklep z akcesoriami dla kobiet w ciąży i akcesoriami dla noworodków i małych dzieci. No i tam idea jest taka, że skoro wiemy, że taka matka kupuje kojec taki, żeby leżeć w ciąży, to najprawdopodobniej jest w ciąży. I najprawdopodobniej jest gdzieś tam około ósmego miesiąca ciąży, bo wtedy się to kupuje, jeżeli dobrze pamiętam. No więc wiemy, że ona za około miesiąc, półtora urodzi. Więc robimy jej całą ścieżkę życia, czyli tak, żeby przeplatać z jednej strony, podsuwać jej porady, które będą adekwatne do jej stanu i do wieku dziecka, czyli jak to dziecko się urodzi, to jak pielęgnować po porodzie, z jakich produktów korzystać, ale nie tylko naszych produktów, ale ogólnie, czyli to jest taki element wiedzowy, Zupełnym przypadkiem mówimy o twój maluszek pewnie ma już trzy miesiące a tu są produkty idealne dla jego wieku i wiemy że masz chłopca, bo kupiłaś takie i takie niebieskie coś tam więc tu są produkty chłopięce dostosowane do wieku. Jak taka matka dostaje produkty, które zna, które lubi od marki, która dzieli się z nią wiedzą dopasowane do momentu w którym ona się znajduje no to często składa zamówienie. Natomiast co się dzieje z tymi, bo ktoś kupuje czasami na prezent takie rzeczy. I to też jest fajny mechanizm samooczyszczenia się bazy, no bo w momencie, kiedy jest komunikacja do takiej osoby, która już nie jest tym zainteresowana, no to ona się wypisuje z tego newslettera. I to my się cieszymy, klient się cieszy. Wy pewnie mniej, bo się rozliczacie od wielości użytkowników, ale klient się cieszy.

My też się cieszymy.

No właśnie, klient się cieszy, bo mówimy, OK, nie płacimy za tych użytkowników, którzy nie chcą nic od nas kupić. Więc ten samo oczyszczający się mechanizm działa fajnie na naszą korzyść. Dzięki takiemu zbudowaniu ścieżki tej matki od ciąży do trzech lat, czyli ta automatyzacja umie trwać nawet trzy lata, mamy bardzo fajne wyniki. Plus dołączone takie klasyki jak porzucone koszyki, przeglądane produkty, jakieś tam inne custom flow też są porobione.

Święty gral marketingu polega na tym, żeby wiedzieć dokładnie co, komu i w jakim momencie zaoferować. To, co powiedziałaś to jest taka idealna egzemplyfikacja, że faktycznie da radę przewidzieć co, w którym momencie będzie potrzebne. Osobę docelową, grupę docelową mamy pięknie zdefiniowaną. I tam stosunkowo mało niespodzianek się wydarza. Jeżeli możemy to zautomatyzować, to faktycznie to duża będzie dźwignia.

Tak, to po prostu działa. Dla mnie jeszcze te systemy Marketing Automation są o tyle fajne, że są po prostu relatywnie tanie. Że jak popatrzymy sobie na koszty sprzedaży do nowego użytkownika za pomocą adsów versus koszt sprzedaży dla obecnych użytkowników, to zazwyczaj jest przepaść, więc możemy relatywnie niedrogim sposobem dobrze sprzedawać i dlatego jestem fanem tych systemów.

Dobrze myślę, że można dużo łatwiej przepalić duże pieniądze w kampaniach płatnych niż w marketingach publicznych.

W ogóle tak się mówi w marketingu, że połowa budżetu jest przepalona. Tylko nie wiadomo która. Tak więc ten element sprzedażowy jest dla mnie najważniejszy, no bo tak jak mówiłem w e-commerce sprzedaż, sprzedaż i jeszcze raz sprzedaż. Ale też uważam, że ten element taki budowania brandu to, co mówiłem, że w tych automatyzacjach jest też dawanie wiedzy to jest coś, co również warto wykorzystywać w Automation, że to też jest zaleta, o tym się na początku nie myśli albo wcale nie myśli, a jeżeli zrozumiemy, że ta personalizacja komunikacji jest super istotna w dzisiejszych czasach, wręcz oczekiwana i dobrze zbudujemy pod to system Automation, to osiągamy znowu przewagę konkurencyjną.

Nic dodać, nic ująć. Powiedz mi, czy masz jakieś takie ulubione czy być może uznawane przez Ciebie za najbardziej skuteczne instancje marketing automation. Mam na myśli czy to scenariusze, czy funkcjonalności, nie dokładnie nazwami tylko jako zjawiska. Czy porzuconych koszykach upatrujesz w tej chwili?

Najprostsza automatyzacja, zapis na newsletter i kod rabatowy zawsze będzie miała największą skuteczność. To jest taki no-brainer. Ale pytanie, czy na tym się kończy ta automatyzacja, czyli ktoś się zapisze do tego newslettera lub nie zapisze, bo może mieć dwa scenariusze. Z naszych doświadczeń gdzieś tam 80%, jak już kliknie na stronie, wpisze ten adres, to potwierdza i się zapisuje. Tylko pytanie, czy to jest koniec? No nie, to jest początek dopiero. Czyli ktoś się zapisał, to dalej chcemy go prowadzić za rączkę, czyli pokazać bestsellery na przykład, to jest fajny motyw, żeby promować, albo jeżeli coś kupi po tym pierwszym zapisie, to żeby dać mu jakiś upsell, crosssell itd. Ważne dla mnie jest, żeby nie kończyć tej automatyzacji tylko na zapisie do newslettera, bo to bez sensu jest, tracimy szansę. Porzucone koszyki to jest zazwyczaj coś, co działa bardzo dobrze. Zazwyczaj jest to drugie miejsce. Ktoś ma, dostaje potem kod rabatowy i kupuje z tym kodem albo i bez kodu czasami. Ja to kocham. Uważam, że to jest must. Nie wyobrażam sobie e-commerce bez takiej funkcjonalności, bo kosztuje to nic, a efekty daje fajne. No i później już jakieś custom flows przygotowane pod dany segment, czyli tak jak mówiłem o tych warsztatach strategicznych już definiujemy sobie te segmenty klientów. To też definiujemy sobie produkty, które oni najczęściej kupują w tym segmencie i zbudowanie custom flow w oparciu o zakupiony produkt. Czyli jeżeli kupiłeś X to może ci się za chwilę przydać Y albo jeżeli to są produkty zużywalne typu szampon, wymyślam, ale wiemy, że ten szampon starczy.

Dziękuję, tak, tak, szampon właśnie.

Tobie trochę dłużej może starczyć. Należy za miesiąc, nie wiem, karma dla psów. Że ktoś kupuje jakąś paczkę i za miesiąc wiemy, że ta paczka się będzie kończyć, to od razu robimy automatyzację, kup najlepiej z kodem rabatowym, co dzięki temu zyskujemy, szczególnie jak jesteśmy resellerem i sprzedajemy własne karmy dla psów, a zazwyczaj tak to wygląda. No to jeżeli wysyłamy taki mailing z jakimś niewielkim kodem rabatowym typu 5% to pewnie ktoś kliknie i kupi, bo już ma konto, bo już na sklep, ma zaufanie i tak dalej. Czyli nie szuka po rynku i to nasze 5% taniej może być drożej niż rynek. Tak może być. Dzięki temu omijamy trochę walkę z konkurencją, jeżeli dobrze zbudujemy automation. Może przy okazji, bo też spotykam się z tym, że klienci mówią: my mamy, ale to nie działa.

No właśnie o to chciałem zapytać, że ja zgadzam się z tym i widzimy to po prostu, że jest ogromne pole niewykorzystanego potencjału, również często po stronie użytkowników, którzy nie wkładają jakoś wystarczającą energii może w to? Jakbyś powiedział, co z Twojej perspektywy jest przyczyną tego stanu rzeczy, to my w ogóle zaaplikujemy w siebie, może coś poprawimy?

Myślę, że głównym powodem jest czas. Nie mamy czasu na to, żeby siedzieć, myśleć, szukać, robić testy, rozbudowywać te ścieżki, zmieniać te ścieżki, testować różne rozwiązania. Pierwsze to jest wiedza. Oni w ogóle nie myślą, że to trzeba robić. Jak my rozmawiamy o Marketing Automation z klientami, to rozmawiamy nie o tym, że im wdrożymy, bo to jest wdrożyć i zapomnieć, tak robi większość klientów firm, mówimy nie, to jest narzędzie, na którym trzeba pracować z miesiąca na miesiąc, testować nowe ścieżki, optymalizować istniejące, budować tą komunikację taką, rozbudowywać komunikację tą taką wiedzową powiedzmy, po to żeby to działało. Bo jeżeli tylko zintegrujemy narzędzie i je zostawimy, to efekty będą słabe albo będą takie sobie. Więc wiedza, że trzeba to robić. Drugie czas, żeby to robić. Bo są klienci, którzy mają pomysły, chcieliby to robić, tylko nie mają na to czasu. Po prostu nie mają na to czasu, bo biznes rośnie. Dużo się dzieje albo biznes się kurczy i ten właściciel mówi „nie no dobra trzeba zakasać rękawy znowu iść na magazyn”. Tragicznie nie jest, ale rozumiesz, o co chodzi. I teraz jak nie masz czasu, to ten czas trzeba kupić. Czy go kupić od agencji, czy go kupić w postaci pracownika, czy nawet jakiegoś freelancera, który się w tym specjalizuje. Chociaż ja nie widziałem, szczerze mówiąc, na rynku. I pewnie taki ostatni element to umiejętność analizy danych. Są też ludzie, którzy nie kochają tak bardzo cyferek, żeby siedzieć nad nimi, ślęczeć, przerzucać czasami do Excela i wyciągać poprawne wnioski z tych danych. Jak nie analizujesz danych, nie wyciągasz wniosków, to ciężko, żeby ten system się rozwijał i dawał satysfakcjonujące zwroty.

Amen. Nie bez powodu mówimy o markecie, tylko myślmy, że to jest narzędzie. Oczywiście nie tylko dlatego, że jestem mocno związany z tym narzędziem, uważam i podpisuję się pod stwierdzeniem, że dużo zależy od tego ile włożymy i ten zwrot z inwestycji czasu i energii potrafi być bardzo, bardzo zadowalające.

Mnie się wydaje, że właśnie system Marketing Automation to jest jeden z niewielu obszarów, które pozwalają nam skalować sprzedaż bez skalowania budżetów. I tu naprawdę mówimy o skalowaniu, bo tematy UX-owe tam też podchodzimy tak w trybie ciągłym, czyli robimy testy AB, robimy założenia, patrzymy co działa lepiej, co działa gorzej, natomiast to się kończy w którymś momencie. A jeżeli chodzi o Marketing Automation to tu jest tak duży potencjał i tyle możliwości, latami można rozwijać ten system i on naprawdę może skalować sprzedaż bez istotnego zwiększenia nakładu.

Zgadza się, bo w momencie kiedy raz przeznaczysz na to określone regularnie użytkowane zasoby typu czas, energia, ktoś się tym zajmuje, dobrze prowadzona baza rośnie, higienizowana baza przynosi lepsze rezultaty, dopracowywane, doszlifowywane po prostu automatyzacje marketingowe, No one rosną potem arytmetycznie po prostu, więc zgadzam się.

Proszę, bo właśnie jeszcze tylko kończąc to, a może i nie, to jest ten obszar, który widzę, że jest najczęściej zagospodarowany w e-commerce, więc do tych, którzy oglądają, jeżeli jeszcze tego nie zrobiliście, to zróbcie po prostu. Najlepszy moment był wczoraj, drugi najlepszy jest dzisiaj.

A jutro może być za późno?

Tak może być, że wszyscy inni wdrożą i to przestanie być tak skuteczne.

Wiesz, co, ja żyję w swojej bańce, gdzie marketing automation jest dosyć istotne i powiem Ci, że ostatnio miałem kupić sobie ulubione spodnie od ulubionej marki z okazji Black Friday. Mieli fajną ofertę jednorazową, coroczną. Coś mnie odwiodło podczas kompletowania zamówienia, ponieważ oczywiście było urwanie głowy. Mam 3 dni jeszcze, bo do końca weekendu jest ta promocja i odszedłem z takim założeniem, że nie muszę o tym pamiętać, bo muszę pamiętać o dziesiątkach innych rzeczy, ponieważ dostanę przypomnienie o porzuconym koszyku i to ogarnę. Nie dostałem, ominąłem promocję, nie kupiłem. Jestem trochę smutny. A to poważna marka, kurczę, byłem zdziwiony.

To ja tak miałem też z okazji Black Friday i to akurat spodnie. Dostałem, ale nie jakaś taka marka super, którą bardzo chciałem, ale lubię. No i dostaję promocję, że dostaję właśnie automatyzację, że wybrane modele w promocji mi pokazują spodnie damskie. No i teraz tak.

Ale taniej ale taniej trzeba brać.

Właśnie, ale tak, jakbym bardzo potrzebował to pewnie bym powiedział sobie: aha no damskie w promocji więc męskie pewnie też w promocji no to wejdę i będę szukał. Ale jakoś specjalnie nie potrzebuję no to olałem. Natomiast gdybym dostał takie taki mailing dla mężczyzn jeszcze spersonalizowany że o tutaj dżinsy, które kupowałeś są właśnie w promocji możesz też drugą parę w innym kolorze.

Tak, bo to jest anegdota o personalizacji, a raczej jej drastycznym braku.

Tak, tak. Wiem, że rozmiar jest dobry. Wiem, że się dobrze noszą. Inny kolor zawsze się przyda. Jeszcze jest cena. No super. W sensie niższa cena. No super. Gdzie mam zapłacić? To są dwa skrajne przykłady.

To są dwa skrajne przykłady, ale one sporo mówią, bo też teraz jest ta część roku mocno zakupowa i prezentowa. I ja ostatnio przechodzę przez mękę, próbując zamówić prezent dla żony, który wiem, że ona bardzo chce dostać. Najpierw na mobile’u próbowałem go zamówić i się działy dziwne rzeczy w sklepie. I potem próbowałem przez przeglądarkę zamówić normalnie na desktopie i znowu się coś dziwnego działo i mam już takie, boże, kupię to, ale kurczę, w sensie tylko i wyłącznie dlatego, że właśnie to mam zadane, żeby kupić. Inaczej pomyślałem sobie już pięć razy, bym po prostu dawno zapomniał o tym sklepie i o tej ścieżce zakupowej. Także to wciąż się faktycznie dzieje.

No a ja z drugą strony pozytywny przykład powiem. Coś wczoraj kupowałem. Już nie pamiętam co nawet. Nieważne, jakąś drobnostkę. I patrzę, jest opcja Impost Pay. Kurcze, nie korzystałem z rok z tej opcji. Ciekawe jak, jak to dzisiaj działa po roku od wdrożenia. I no, no i tak sobie kliknąłem. I było klik, klik, zapłacone. Nic nie podaję, nic nie wpisuję, nic nie ustawiam, nie tworzę żadnych kont. Super.

Dobrze, ale czy ja dobrze rozumiem, że to jest taka magiczna konwersja, że w zasadzie chciałeś sprawdzić jak działa, a kupiłeś?

Nie, chciałem kupić. Bardziej chciałem przetestować to jak działa ten InPost Pay. Nie ale znowu jeżeli to są takie zakupy typu Black Friday, czyli że mogę, nie muszę. No to i widzę tam właśnie taki typu InPost Pay czy Apple Pay w Google pewnie działa to podobnie, ale ja kocham jabłuszka więc Apple Pay. Gdyż nie muszę uzupełniać żadnych danych nie muszę zakładać żadnych kont, tylko klik, trafię do mojego ulubionego paczkomatu. Autoryzuje się tam uśmiechem czy odciskiem palca. No to jest dużo większa szansa, że coś kupię, niż jak ja muszę wejść do sklepu, założyć konto, podać te wszystkie dane, na tym telefoniku to uzupełniać.

To jest koszmar.

Nie, to już… to ja podziękuję, nie?

To jest koszmar. Bartek, zapytałbym Cię jeszcze o… bo mówiliśmy o przeszłości, o teraźniejszości, o przyszłości Cię jeszcze zapytam, bo dużo wiesz w ogóle. Czy wydaje Ci się, że jesteś w stanie ostrożnie przewidzieć jakieś trendy? Bardzo oryginalne pytanie na nadchodzący rok. Co będzie żarło, a co nie?

Co będzie żarło? Wiesz co, moja teoria jest taka, że w ogóle e-commerce będzie rósł, że nie ma odwrotu, że w tym roku co prawda trochę się cofnęliśmy w rozwoju, był powrót do galerii handlowych. Galerie mają więcej użytkowników niż miały, a sprzedaż w e-commerce trochę jako global w Polsce spadła, ale to jest niezwracalny trend. Będziemy coraz więcej kupować online coraz droższych rzeczy, bo np. wydawałoby się, że nikt nie kupi sofy za 30 tysięcy złotych, przez internet, mamy takiego klienta, ludzie kupują, czy Tesla sprzedaje samochody przez internet, nie ma salonów, więc to myślę, że to jest taki trend, że będziemy kupować również droższe rzeczy przez internet, typu właśnie meble drogie, czy samochody, czy coś innego. Myślę, że idzie konsolidacja rynku, to już się dzieje, że ci mali gracze są kupowani przez większych, i że dekonsolidacja rynku będzie następować i że konkurencja na rynku będzie coraz większa i odwieczne hasło marketingu wyróżnij się albo zgiń, będzie jeszcze bardziej prawdziwe, że te sklepy, które tylko były platformą sprzedażową, nie stała za nim żadna marka, koncepcja, nic, to była tylko i wyłącznie twarda sprzedaż, one raczej skazane są na pożarcie, jeżeli nie zadbają właśnie o budowanie swojego brandu. Bo to młodsze pokolenie, czyli tam w wieku powiedzmy 20 lat ludzie, to oni zwracają szalenie dużą uwagę na te rzeczy typu marka. Dla nas cena jest ważna pewnie, dla nich to wszystko, co jest dookoła, jest mega ważne, więc dla nich istotna jest ekologia, CSR, takie rzeczy, więc znowu jeżeli chcemy sprzedawać do tej grupy, to musimy się dostosować do ich oczekiwań, że już nie tylko cena, ale też te wszystkie rzeczy dookoła związane z tym co my robimy, marka, jakie wartości ta marka reprezentuje. Tu widzę duży obszar do zmiany, do naprawy, do budowy w ogóle. Jeszcze myślę z takich trendów. Już to nie jest rok wideo w marketingu, bo już to wideo pionowe jest z nami od wielu lat. Ale dalej e-commerce’y mało to wykorzystują, a szczególnie myślę sobie o TikToku, że TikTok dzisiaj jest średnią w kierunku słabą platformą sprzedażową. Nie ma tam takiej intencji sprzedażowej, my robimy te kampanie TikTokowe dla klientów, ale one nie mają aż takich zwrotów, jakby się wydawało, że powinny mieć, szczególnie dla takich produktów, które są tanie i kupowane impulsywnie. Wydawałoby się, że to sposób dotarcia, czy social media, jak social media, temu, że ta intencja zakupowa tam jest po prostu inna, że tam ludzie wchodzą po rozrywkę stricte i nie są gotowi na kupowanie, nie chcą wychodzić z tej aplikacji. Ale jednak trend na przyszły rok to uważam, że jest TikTok zarówno do budowania brandu jak i do sprzedaży. Rozumiem, że to jest chińskie, więc nie musi zarabiać, bo pewnie wystarczy, że kradną nasze dane. Ale w którymś momencie uważam, że TikTok stanie się tą platformą, która dogoni i też pozwoli sprzedawać. To jest taki trend na przyszły rok.

A propos tego, co powiedziałeś o konsolidacji rynku i o tym, że więksi będą być może przejmować mniejszych, to troszkę może zabrzmieć pesymistycznie, ale nie musi. Właśnie jeżeli zadbamy o brand, bo jeżeli faktycznie ktoś stworzył sklep, który jest tylko i wyłącznie platformą sprzedażową, no to może po prostu upaść, bo nawet nie ma po co kupować i przejmować takiego sklepu. Natomiast brandy jak najbardziej się już przejmuje, kupuje.

Tak. Brand ma wartość więc jeżeli budujemy ten brand jeżeli myślimy o tym, żeby ten e-commerce np. za parę lat sprzedać to e-commerce z brandem jest ważny, warty dużo dużo więcej niż taki e-commerce, który jest platformą sprzedażową. No i jeszcze tutaj moja brutalna prawda jest taka, że chyba resellerzy szczególnie w branży fashion to mają przechlapane.

Dlaczego?

Konkurencja ze strony Zalando na przykład i tego typu marketplace jest zbyt duża, żeby oni mogli przetrwać, a marże zbyt małe oni mają jako resellerzy i też trend np. Nike poszło w tym roku w ten trend sprzedaży bezpośredniej przez swoje kanały niż przez resellerów. Akurat stracili na tym, więc może zmienią zdanie, ale widać, że to się popularyzuje, że direct to customer sprzedaż, a nie przez resellerów. Więc ja tak czuję po prostu to jest tylko przeczucie, że jak ktoś jest tylko resellerem, to jego dni są policzone. Jeżeli mamy jednego klienta, który tak działał parę lat temu i my od pięciu lat kuliśmy do głowy: własna marka, własna marka, własne produkty. 5 lat temu mówił, że to nie ma sensu, bo się samo sprzedaje, a tutaj ja muszę promować i dbać o tę markę. Na szczęście podjął to ryzyko i 5 lat później 100% rzeczy na sklepie ma tylko pod własnym brandem. I mówi, że gdyby tego nie zrobił, gdyby nas nie posłuchał 5 lat temu, to by dzisiaj go nie było.

Przepięknie, w takim razie jest to uwertura do tego, co chciałem powiedzieć jako podsumowanie, czyli jeżeli czujesz, że być może twoje dni są policzone jako sklep online, warto jest skorzystać z pomocy dobrej agencji wsparcia e-commerce po to, żeby sprawdzić, czy faktycznie istnieje takie zagrożenie, co można zrobić, jakie środki zaradcze przedsięwzięć, żeby być może coś zoptymalizować, zmodyfikować, bo mamy zawsze możliwość reakcji jednak.

Tak jest. Ja serdecznie zapraszam.

Bartek, bardzo serdecznie również zapraszam do twojej agencji i bardzo serdecznie dziękuję ci za rozmowę.

Ja również, bardzo miło.