Fundament sukcesu w e-commerce. Czego nie możesz pominąć?

Renata Gajoch-Bielecka (edrone): Bardzo mi miło Dawid, że przyjąłeś zaproszenie do podcastu, super jest ciebie tutaj gościć, mam nadzieję, że podzielisz się fantastyczną wiedzą z naszymi odbiorcami, a na początek mam dla ciebie pytanie na rozgrzewkę. Jaki nawyk, który ostatnio wprowadziłeś, zmienił w twoim życiu, w twojej pracy coś ciekawego? 

Dawid Fucia (edrone, domogrodek.pl, Grancommerce): Oczywiście, również mi bardzo miło, dziękuję i mam nadzieję, że będę mógł się podzielić jakąś wartościową wiedzą, a na pewno moimi doświadczeniami i przemyśleniami. Jeżeli chodzi o odpowiedź na pytanie, jaki nawyk, może to być troszkę banalne, bo myślę, że to jest mega podstawowe i pewnie wiele osób to robi, natomiast u mnie było to po prostu tworzenie notatek, to-do, po każdym spotkaniu, jakie ostatnio mam w firmie, czy z pracownikami czy z osobami ze sprzedaży, dzięki czemu, że tak powiem, żaden temat nam nie ucieka. Możemy sobie wrócić do tego, zobaczyć, co zostało wykonane, jakie zadania są in progress i powiem szczerze, bardzo ułatwiło to moje codzienne działania, dowożenie, że tak powiem, realizacji tych wszystkich zadań, a także nieprzekraczania… jak to się ładnie mówi? Uciekło mi słowo. 

Deadline’ów. 

Tak, dokładnie. Deadline’ów. 

Terminy, terminy, terminy. Ok, super. Dzięki za podzielenie się. Myślę, że wydaje się, że rzecz oczywista, aczkolwiek faktycznie ona usprawnia pracę. Kiedyś przeczytałam taki ciekawy cytat, że nasza głowa nie jest od trzymania rzeczy w niej, tylko od tego, by po prostu myślała, inspirowała się i rozwijała, więc im więcej rzeczy wyrzucamy z siebie do notatek, tym mniej później musimy tego przechowywać, więc ja się pod tym podpisuję w stu procentach. Przechodząc do tematów e-commerce’owych, to przytoczę parę statystyk. Liczba sklepów, które mieliśmy na koniec 2022 roku wynosiła 55 tysięcy. Według raportu e-commerce w Polsce w roku 2022 odsetek internautów, którzy regularnie kupowali w internecie to było 77%. 67% Polaków podobno wykonuje przynajmniej jedną transakcję internetową w tygodniu i te liczby pokazują, że ten rynek e-commerce jest faktycznie duży i ma ogromny potencjał w Polsce. Rośnie dynamicznie i powiedz mi, czy według Ciebie chęć wskoczenia do takiego rozpędzonego pociągu, jakim jest e-commerce obecnie w Polsce, to jest już gwarancja sukcesu w tej branży? 

Odwołam się do ostatnich wydarzeń w ostatnich latach, czyli efektu pandemii, jaki pojawia się często w rozmowach czy z klientami, czy z partnerami, czy ogólnie z ludźmi z branży e-commerce. Zdałem sobie sprawę, jak mocno ten rynek urósł w czasie pandemii, jaki mieliśmy wzrost i tak dalej. Obecnie jesteśmy w trakcie troszkę zahamowania wzrostu, no i też widzimy gdzieś tam problemy tych e-commerce’ów, które powstały w czasach pandemii, gdzie troszkę ciężej radzą sobie z rzeczywistością, gdzie troszkę ten rynek zahamował i trzeba w jakiś sposób jednak się wyróżnić, trzeba w jakiś sposób się przygotować na ten okres i zbudować solidne fundamenty. Niewątpliwie ja do takich solidnych fundamentów zaliczam strategię – niezależnie od tego, czy jesteśmy na początku drogi e-commerce, czy jesteśmy już w trakcie, czy po prostu jesteśmy nawet dużym e-commerce’em i dobrze prosperującym. Musimy odpowiedzieć sobie właśnie na to jedno najważniejsze pytanie. Co jest tak naprawdę najważniejszym elementem rozwoju sklepu internetowego? Co wpływa faktycznie, że ten e-commerce dobrze prosperuje, sprzedaje i tak dalej? I tutaj odpowiedzi mogą być różne. Może to być to, że sprzedaż jest najważniejsza, że klienci, że powracający klienci i tym podobne, natomiast jako fundament… 

Czy ta odpowiedź będzie różna w zależności od tego, jakie mamy podejście po prostu do swojego biznesu? 

Może tak być, no bo każdy oczywiście inaczej to rozumie, ale jakby fundamentem tego, co ja osobiście uważam, jest jedna rzecz, czyli jest to właśnie strategia. I już mówię dlaczego. Dlatego, że kompleksowo zbudowana strategia e-commerce jest fundamentem wszystkiego, bo od niej tak naprawdę wszystko wychodzi. Ja przyznam szczerze, że przez ponad 8 lat pracy w branży, po odbyciu tysiąca spotkań, myślę, dziesiątków tysięcy rozmów z ludźmi e-commerce, zauważyłem, że bardzo dużo firm zapomina, prowadząc działania, mówiąc wprost, nie wiem, ad hoc, na wyczucie, nie wiem, jakie jest zapotrzebowanie w danej chwili, bez właśnie takiej strategii, tak? A właśnie ta strategia powinna być podstawą wszystkiego. A następnie na tej strategii chociażby przygotowujemy plan działań marketingowych. No i co tak naprawdę w tej strategii się ma? Bo u ktoś może mylić plan marketingowy czy strategię marketingową z samą strategią. Bo sama strategia jakby jest w globalnym ujęciu, można powiedzieć, braniem pełnych i wszystkich elementów, które tak naprawdę na tą finalną sprzedaż, czy rozwoj e-commerce wpływają. Mam tutaj na myśli chociażby samą sprzedaż, marketing, logistykę, obsługę klienta, same produkty, finanse, aspekt technologiczny i IT. To są wszystkie te elementy, które składają się na tą kompleksową strategię budowy firmy, budowy sklepu internetowego i tak naprawdę głównym wszystkiego celem jest, aby generować zysk, a także budować markę własnego sklepu internetowego. 

Okej, a gdybyśmy mieli zagłębić się trochę w tą strategię, to e-commerce jest takim trochę kołem zębatym, gdzie jedne rzeczy na drugie na siebie nachodzą i niektóre elementy nie mogą bez siebie funkcjonować, prawda? I na co tutaj zwracać uwagę? Co takiego byś wyróżnił, jeśli chodzi o tą strategię? Co jest takim must have do pilnowania, rozpisania sobie, zanim po prostu wskoczymy na tą falę i będziemy chcieli płynąć na tym sukcesie e-commerce? 

To tak naprawdę jest odpowiedzenie sobie na kilka takich ważnych pytań, czyli: jaki jest w ogóle cel prowadzenia e-commerce? Co chcemy osiągnąć i co jest naszym takim kamieniem milowym? No bo jest takie główne pytanie, po co to wszystko robimy, tak? Jeżeli nie zdefiniujemy sobie odpowiedzi na to pytanie, no to tak trochę pływamy po takim pełnym oceanie, nie wiedząc, czy naszym celem jest, nie wiem, zarabianie pieniędzy, czy, nie wiem, satysfakcja, czy to jest tak naprawdę to, co chcemy w życiu robić i tak dalej. Więc tutaj też odpowiedzi mogą być różne. Wszystko zależy od właściciela sklepu internetowego, czy nawet dyrektora, który za ten sklep odpowiada. No i na pewno też odpowiedzenie sobie na pytanie, kim są Twoi klienci? Czego klienci od Ciebie oczekują? Dlaczego Ci klienci mają kupić u Ciebie, nie u konkurencji? Czyli to, co zmierzamy do tego, czyli te USP, które właśnie wpłynie na to, że klienci… 

A czym jest USP, jeśli byś jeszcze doprecyzował? 

To jest kolejny jakby element, który trzeba, w sumie to jest można powiedzieć, że osobne pytanie, czyli unique selling point, czyli to takie wartości, które faktycznie mogą nas wyróżnić na tle konkurencji i w jaki sposób będziemy pozycjonować swoją markę i odpowiedzenie właśnie na to pytanie, dlaczego ten klient ma kupić u nas i kupować dalej, a nie właśnie u konkurencji? Co my mu dostarczymy, jaką wartość mu damy? Niekoniecznie tylko produkt. Co sprawi, że klient będzie usatysfakcjonowany, będzie do nas wracał i będzie naszym zadowolonym klientem? 

No tak, bo konkurencja w e-commerce jest ogromna i ona po pandemii mam wrażenie, że wystrzeliła jeszcze intensywniej, więc to zadanie sobie pytania, dlaczego klient ma kupić właśnie u Ciebie, a nie u konkurencji, która na przykład jest na rynku dłużej albo ma niższe ceny i wiele innych czynników, które wpływa faktycznie może być bardzo trudnym pytaniem, wydaje mi się również do odpowiedzenia dla właściciela e-commerce. 

Tak, ale właśnie badając tą sytuację, okazuje się, że bardzo dużo sklepów internetowych nie zna jakby jasnej odpowiedzi na te pytania i tutaj często pojawia się ten aspekt, że myślą, że jeżeli przygotuje się dobrą ofertę w sklepie, odpowiednie produkty, udostępnimy ją fajnie właśnie w sklepie internetowym, w marketplace, zrobimy reklamy i czekamy na zamówienia, tak, i to było dobre, ale może kilka albo nawet kilkanaście lat temu. Obecnie ta konkurencja jest coraz większa i sklepy dynamicznie się rozwijają i takie założenie prowadzi tylko i wyłącznie do tego, że będziemy rywalizować finalnie z naszą konkurencją ceną i będziemy robić coraz większe obniżki, zmniejszając marżę, a wszyscy wiemy do czego to może doprowadzić, dlatego znowu jest kluczowym elementem właśnie zbudowanie strategii i odpowiedzenie sobie na te pytania. 

To do czego może doprowadzić, a którego słowa myślę wszyscy właściciele e-commerce się boją, to do upadku sklepu. I tych sklepów rok do roku upada po kilka tysięcy w przestrzeni e-commerce i powiedz mi z Twojej perspektywy, a masz taki widok, mogę powiedzieć taki 360 stopni na e-commerce, bo naszym słuchaczom jeszcze podpowiem, że Dawid po pierwsze bardzo, bardzo wiele sklepów już konsultował, jak już wspominał, wręcz tysiące jako sprzedawca w edrone, rozwiązania marketing automation, po drugie sam jest właścicielem dwóch sklepów internetowych, dodatkowo jeszcze ma agencję e-commerce, która doradza strategicznie klientom, więc tak naprawdę z każdej strony trochę znasz ten e-commerce, nie tylko z perspektywy na przykład doradczej, ale właśnie jako ten najtrudniejszy odcinek, czyli bycia właścicielem. Powiedz mi właśnie, co jest taką przyczyną bądź przyczynami tego, że jednak te sklepy internetowe upadają i mogłoby się wydawać, że ktoś ma świetny pomysł, świetny produkt, a jednak coś nie poszło i musimy zamknąć działalność. 

Ja powiem szczerze, że mam zdefiniowanych takich siedem głównych elementów, które prowadzą właśnie do tego, aby ten sklep był rentowny, czyli odwracam to pytanie, jeżeli sklep mamy rentowny i dobrze prosperuje, to siłą rzeczy nie upadnie, ale na nie zwracać uwagę i to są jakby takie kluczowe elementy, dlaczego gdzieś tam te sklepy, czy to upadają, czy nie radzą sobie, czy też, no że tak powiem, koszty, z czego nawet nie są świadomi, rosną z miesiąc na miesiąc. Jednym z takich właśnie głównych elementów jest tworzenie i analizowanie raportu miesiąc do miesiąca i mam tutaj na myśli wskaźniki, chociażby ROAS czy ROI, gdzie często klienci nie są świadomi tego, jak to wygląda, czyli czy faktycznie ta kampania, czy ta reklama jest rentowna, czy przynosi nam zyski, czy bardziej straty, czy jeżeli chodzi o liczenie tak naprawdę ROI, wliczamy wszystkie koszty chociażby, nie wiem, pracowników, którzy też są odpowiedzialni za dowożenie i za sprzedaż, więc to jest jeden z takich elementów, że nie zawsze tworzymy, czy też nawet analizujemy bardzo głęboko te raporty, żeby być świadomym, że sklep jest rentowny. Z innych elementów właśnie, do czego dążę, znowu i wrócę do tego pytania, nie są też e-commerce’y świadome, kim są tak naprawdę ich klienci. Myślę, że wiele e-commerce’ów źle gdzieś tam targetuje grupy docelowe, nie tworzą buyer persony, czy też stąd są przygotowane źle reklamy, gdzie przepalamy budżety marketingowe, no i to też prowadzi właśnie do tego zwiększenia kosztów, a niekoniecznie wzrostu sprzedaży rentowności. Kolejnym elementem… 

Gdybyś miał podpowiedzieć, jeśli chodzi o buyer persony, dlaczego warto ją stworzyć, jak się za to zabrać, tak w paru zdaniach? 

Na pewno musimy sobie przygotować to, co ja rekomenduję, taką ankietę. I tą ankietę nawet możemy przeprowadzić z naszymi klientami, dowiedzieć się przede wszystkim, jakie są odpowiedzi na te pytania: dlaczego klient u nas kupił, dlaczego na przykład do nas wraca, co sprawiło, że zainteresowała go oferta naszego sklepu. No i wiele innych pytań, natomiast coś w ten deseń, czyli żeby nawet od tego bezpośrednio klienta dowiedzieć się, co sprawiło, że od nas kupił. Na bazie tego możemy przygotować sobie taką kompleksową buyer personę, czy też skupić się, jak przygotować tę ofertę dla naszej grupy docelowej. 

Okej, czyli to nie będą dane demograficzne jak kobieta w wieku 30 lat z Warszawy, tylko trochę głębiej idziemy w to, jakie są faktyczne potrzeby tego klienta, jak on chciałby je realizować? 

Najlepiej zapytać u źródła, bo dalej bazując na kryteriach, które tutaj wymieniłaś, troszkę w pewien sposób hipotetyzujemy. Nie jesteśmy w stanie w 100% określić na podstawie tego i odpowiedzieć sobie na to pytanie, kim jest nasz klient, natomiast idąc bezpośrednio do źródła, poświęcając im czas i pytając, dlaczego klient nas kupił, jesteśmy w stanie to dostosować, tak. No i myślę, że jeszcze kilka innych elementów mogę wymienić, czyli oczywiście znowu wrócę, brak długofalowej strategii rozwoju. Ja nie mówię tutaj, zadając pytanie, jak będzie wyglądał Twój e-commerce za 10 lat, natomiast powinniśmy planować krótkoterminowo typu miesiąc, dwa, trzy do przodu, ale również rok, dwa lata do przodu, żeby wiedzieć, w którym miejscu chcemy się znaleźć i często tego też brakuje, bo potem nie możemy jakby odpowiedzieć sobie na pytanie, czy idziemy w dobrą stronę, czy faktycznie idziemy ku realizacji krótko- i długoterminowego celu. Są też takie elementy, jak źle zoptymalizowany sklep internetowy, mam tu na myśli UX, UI i tego typu rzeczy czy chociażby słaba obsługa klienta. Często też klienci nie porównują się z konkurencją, z czego nie wyszukują tych USP, nie ma tak naprawdę skategoryzowanych realnych przewag i wyróżników nad konkurencją, przez co na przykład klient może nie mieć do nas zaufania. Też myślę, że brak analizy działań marketingowych i też taki ostatni element w obecnych czasach dość kontrowersyjny, a realny, czyli źle też na przykład dobrana agencja marketingowa, która obiecywała bardzo dobre rezultaty, a finalnie nie zostały osiągnięte, więc to też myślę taki kolejny aspekt, dlaczego sklep może upaść. 

Ten ostatni punkt, agencja marketingowa, wydaje mi się, że dość jest kluczowy i krytyczny dla właścicieli e-commerce, ponieważ mam też takie wrażenie, że trudno być takim człowiekiem renesansu, omnibusem i znać się na wszystkim, a teraz specjalizacja, jeśli chodzi o marketing jest coraz bardziej głęboka i coraz trudniej wchodzić w pewne rzeczy. To w takim razie jak taki właściciel e-commerce, który nie ma pełnej wiedzy o marketingu, może weryfikować czy jego agencja działa dobrze, czy spełnia te cele, czy obiecuje złote góry, a tak naprawdę nie realizuje tego, co mogłaby robić albo inna agencja, albo na przykład wewnętrzny pracownik, który by został jednak do e-commerce zatrudniony?

Tak naprawdę jest wiele elementów, które można wymienić. Jest, powiem szczerze, sporo artykułów bardzo fajnych, które pomagają znaleźć odpowiedź na pytanie, w jaki sposób właśnie tę agencję rozliczać, czy to agencję SEO, czy SEM, czy też chociażby pierwszym znakiem zapytania jest w jaki sposób, jaki model atrybucji do rozliczeń ta agencja przyjmuje, czy to jest na przykład, nie wiem, taki największy zapalnik, że agencja na przykład bierze procent od budżetu, tak? Nie procent od wygenerowanego przychodu, czy obrotów, a procent od budżetu. No wiadomo, chcemy zwiększać budżety i tym podobne, ale to nie powinno być wyznacznikiem, moim zdaniem, dla agencji marketingowej. 

Masz na myśli budżetu reklamowego, jaki ma przeznaczony po prostu do rozkręcenia reklam, tak? 

Dokładnie tak, dokładnie tak. Więc myślę, że tutaj powinniśmy pomyśleć nad zmienieniem modelu atrybucji, w jaki sposób się z tymi agencjami rozliczamy i wrócę też do tego, o czym powiedziałaś, czyli jest też ten trend, że troszkę widzę, że coraz więcej e-commerce’ów przechodzi do realizacji działań marketingowych i planu marketingowego in-house’owo, czyli jednak staramy się gdzieś tam coraz bardziej rekrutować, może jeszcze nie w pełni wykwalifikowanych pracowników, ale takich, którzy gdzieś tam szybko, dynamicznie wewnątrz firmy się rozwijają, dzięki czemu łatwiej jest to może w jakiś sposób kontrolować, nadzorować czy planować niż gdzieś tam wydawać budżety na agencję, a nie do końca jesteśmy przekonani, czy wykonają solidnie i prawidłowo swoją pracę. To jest myślę też taki kolejny aspekt, który jest ostatnio widoczny. 

Okej. Czy myślisz, że jest taki punkt przełomowy, gdzie właściciel e-commerce powinien już się zastanowić – okej, to może to jest ten moment, kiedy ja powinienem już jednak mieć swojego pracownika, a nie tylko zlecać agencjom? 

Myślę, że nie ma jednoznacznej odpowiedzi, bo wracamy do aspektu outsourcingu i  zawsze powtarzam, że są dwie drogi, albo idziemy w stronę in-house i decydujemy się na zatrudnienie pracowników i realizację działań wewnętrznie, albo idziemy bardziej w stronę outsourcingu, że raczej nie szukamy pracowników, tylko chcemy to zlecić na zewnątrz. Wszystko ma swoje plusy i minusy. Zależy to wszystko tak naprawdę od potrzeb. Pracownicy stały koszt, wiadomo, wakacje, choroby i tym podobne. W przypadku outsourcingu i delegowania tego w firmie zewnętrznej jakby nie ma tej sytuacji. Firma, która wzięła na siebie odpowiedzialność, to musi w jakiś sposób dowodzić, ale wracam teraz do tego, skąd to tak naprawdę pytanie się wzięło, czyli w jaki sposób tę agencję rozliczać. No i tutaj na pewno trzeba podczas jakby ofertowania czy rozmowy z agencją wypisać sobie te aspekty, na które będziemy zwracać uwagę, na które na przykład na comiesięcznym spotkaniu podsumowującym będziemy sobie omawiać, na jakie wskaźniki będziemy zwracać uwagę, co chcemy tak naprawdę z tą agencją osiągnąć i znowu cele krótkoterminowe, długoterminowe, dzięki czemu w jasny i klarowny sposób będziemy mogli współpracować i rozliczać pracę agencji. 

Myślę, że to jest takie ładne spięcie tego w klamrę, że robienie comiesięcznych spotkań, notatek, wracanie do nich, rozliczanie agencji z tego, to też jest taki krok, progres do przodu, żeby trzymać trochę lepiej rękę na pulsie i tego, co się dzieje w tym naszym e-commerce. 

Dokładnie tak. Ważne jest, aby też te notatki nie tylko robić, ale w jakiś sposób uporządkować, żeby tworzyło ładną książkę, do której mamy spis treści, możemy w każdej chwili wybrać dany rozdział i wejść. To też jest jakby taki element strategii. 

To prawda. Mam jeszcze do Ciebie takie pytanie. Załóżmy, że jestem właścicielem e-commerce i chcę, żeby mój sklep się rozwijał, jednocześnie jest konkurencja duża na rynku, nie jestem w stanie aż tak mocno się przebić i nie mam szans na to, żeby jakoś drastycznie zwiększyć swój budżet reklamowy. Jeżeli tych pieniędzy na koncie do zwiększenia budżetu reklamowego, do ściągania jeszcze większego ruchu do mojego sklepu, brakuje mi, to czy są jakieś strategie, jakieś taktyki, które taki właściciel e-commerce może przyjąć, aby jednak zwiększać przychody swojego sklepu i mieć więcej klientów na koniec dnia? 

Jest tutaj oczywiście już element strategii, jakim jest plan marketingowy. No i załóżmy sobie, że wracamy do tych elementów, które już w sumie troszkę omówiliśmy, ale myślę, że warto do nich wrócić, czyli właśnie stworzenie tej buyer persona, czyli kto jest Twoim klientem, w jaki sposób chcesz komunikować się z tymi klientami i jak chcesz tak naprawdę pozycjonować swoją markę do tych klientów. Ja nie daję złotej rady, że nie mam budżetów marketingowych, to mam złotą radę, zróbmy to i faktycznie to zacznie sprzedawać. Natomiast jeżeli będziemy mieć tą strategię marketingową i określimy sobie właśnie buyer personę, kto jest naszym klientem, określimy sobie, jakimi kanałami sprzedaży do nich chcemy dotrzeć, jakie kanały marketingowe będą dla nas najlepsze, bo to w jednej branży może być właśnie Facebook, może być Google Ads, może być Google Merchant, mogą się bardziej sprawić marketplace’y, więc to wszystko trzeba sobie tak naprawdę zdefiniować. Trzeba mieć na pewno też analizę konkurencji, bo to, co podkreślałem, jest to niezwykle ważny element, aby wypisać chociażby słabe i mocne strony konkurencji. Często na przykład wiem, że robi się zamówienie u konkurencji, żeby sprawdzić, jak oni pakują towar, jak wysyłają, telefony, jak wygląda obsługa klienta. Na podstawie tego badamy, czy możemy się w jakiś sposób wyróżnić, czy coś możemy zrobić lepiej niż oni i jak możemy się tak naprawdę wyróżnić. To jest kolejny element. Na pewno też jest analiza naszego potencjału. Mam tutaj na myśli analizę potencjału produktowego, zasobów ludzkich, aktualny i tak naprawdę z przeszłości, czyli musimy to w retrospekcji zrobić, co faktycznie jest takim naszym głównym potencjałem i jak możemy go wykorzystać. Co jeszcze? Na pewno jak chcemy się też pozycjonować na rynku i tutaj mam na myśli jeszcze takie, oprócz porównania z konkurencją, takie czynniki, które pomogą tak naprawdę wyróżnić się względem innych. Na pewno też niezwykłym elementem, jak już mamy określenie grupy docelowej, analizę konkurencji, mamy buyer personę, mamy strategię social media, jest też strategia komunikacji, czyli jak mamy docierać do tych klientów, powinna być spójna we wszystkich kanałach, jaką formę komunikacji przyjmujemy, no bo wiadomo na przykład do stałych klientów komunikacja powinna być zróżnicowana, powinna być inna niż tą, którą kierujemy na przykład do nowych klientów, ale mimo wszystko zawsze powinna być spójna i ten sam język, którym chcemy trafić do tego naszego klienta. 

To jak można by różnicować, jakie masz rady, jak inaczej się komunikować z tymi naszymi stałymi klientami, a na przykład z nowymi, co takiego byś poradził? 

Myślę, że tutaj aspekty już typowo marketingowe, chociażby, nie wiem, wykorzystanie przykładowo analizy RFM, czyli analizy, która pozwala nam segmentować klientów na recently frequency monetary, gdzie na przykład mamy klientów nowych, więc dla nich niezwykle ważne jest to, aby budować nie tylko marketing, ale taki PR firmy, na przykład opowiedzieć, kiedy firma powstała, jeżeli jesteśmy producentem, to jakie produkty, w jaki sposób, gdzie je produkujemy, jak pozycjonujemy się na rynku i tym podobne, czyli właśnie opowiedzenie trochę takiej historii firmy, żeby ktoś, kto po raz pierwszy nas kupił, ma pierwsze doświadczenia, zobaczy, że jesteśmy solidną, mocną marką na rynku, znamy swoje miejsce, znamy swoich klientów i dzięki temu przede wszystkim budujemy zaufanie tego klienta po pierwszym zamówieniu. Natomiast w odróżnieniu do tych stałych klientów, oni mają troszkę inne względem nas potrzeby, chociażby, nie wiem, informacje o tym, co u nas się zmienia, o aktualizacji produktów, docenienie na przykład stałych klientów, wysłanie ich nowości zanim w ogóle pojawią się w sklepie, czy chociażby odpowiednie programy afiliacyjne, lojalnościowe, które pozwolą nam utrzymać właśnie tych stałych klientów, którzy będą przynosić odpowiednie dochody i obroty dla naszego sklepu, no i oczywiście też cała strategia kontentowa, wiadomo, dla tych klientów obecnych. 

Ja mam taki przykład. Jestem stałą klientką jednej mydlarni i faktycznie regularnie tam kupuję produkty i zawsze dorzucają jakiś gratis. Nie wiem, czy to jest tak, że to po prostu dlatego, że jestem stałą klientką, czy po prostu tak robią, ale zawsze jestem ciekawa, jaki ten mini gratis, mini nowa rzecz będzie, fajna w tym pudełku i we mnie to wzbudza taką ciekawość. Ja już absolutnie mam zbudowane zaufanie z nimi, ale ta ciekawość zawsze u mnie jest taka podkręcona przed rozpakowaniem tego pudełka, więc faktycznie można na różne sposoby ciekawie się komunikować i bardzo ciekawe jest to, co powiedziałeś odnośnie tego zbudowania zaufania, bo faktycznie na początek jest tak, że my kupując u kogoś po raz pierwszy, nie jesteśmy przekonani, jak szybko dotrze ten produkt, czy będziemy z niego zadowoleni, czy wszystko będzie w porządku, czy będzie działać i tak dalej, więc tutaj taka dodatkowa rzecz, trochę otulenie tego klienta i pokazanie mu, że my jesteśmy naprawdę fajną firmą, fajnie działamy i za tym wszystkim stoi człowiek. Myślę, że może być też bardzo ciekawą taką strategią komunikacyjną. 

Tak, dokładnie tak. No tutaj ewidentnie w przypadku twojego ulubionego klienta czynnik USP, czyli to, czym się mogą wyróżnić, bo może konkurencja robi to samo, ale oni już przykuli twoją uwagę, zbudowali gdzieś tam zaufanie, lojalność i to jest to, co gdzieś tam pewnie ich wyróżnia, albo to, co ty w nich doceniasz. To też właśnie się wpisuje w strategię komunikacji, to też się oczywiście wpisuje w to zbadanie grupy docelowej i pewnie w tej grupie docelowej jesteś. 

Gdzieś tam, gdzieś tam tą buyer personą mogę być. I powiedzieliśmy sobie właśnie o budowaniu tej lojalności, tego zaufania i mówiliśmy również o tym, co robić, aby pomimo tego, że nie mamy na przykład dużego budżetu reklamowego, klient u nas kupował i przychodzi mi na myśl takie jeszcze jedno pytanie, które trochę łączy te wszystkie elementy. Co robić, aby zachęcać do zwiększania czy to koszyka, wartości koszyka zakupowego, czy do właśnie częstszego powracania klienta do naszego sklepu? Jakie są taktyki, które e-commerce może przyjąć? 

Taktyk myślę, że jest sporo. Głównie działania, czy to upsellingowe, czy cross-sellingowe, które mają na celu jakby odpowiednio dobrać produkty do zakupu głównego, które faktycznie klient może dokupić, więc warto jest też mieć odpowiednie mechanizmy, które to ułatwiają w sklepie internetowym, które na przykład na podstawie, czy to machine learning, czy sztucznej inteligencji, będą potrafiły dobierać odpowiednie produkty i dzięki temu, czy to poprzez kanały e-marketingu, czy bezpośrednio poprzez jakieś ramki rekomendacji na stronie sklepu, czy to w karcie produktu, czy w karcie koszyka, będziemy mogli dynamicznie te wartości koszyka podnosić. Oprócz upsellingu i cross-sellingu, oczywiście fajnym elementem są różnego rodzaju programy lojalnościowe, dzięki czemu klient poprzez regularne zakupy zbiera punkty, czy wydana odpowiednia suma pieniędzy, gdzie dostanie jakiś od nas gratis, czy też właśnie kod rabatowy, czy może jakąś darmową dostawę. Myślę, że to też wpływa fajnie na lojalność klientów. No i myślę, że to są takie dwa gdzieś tam ciekawe elementy, które na pewno warto w swoim planie marketingowym zawrzeć. 

To prawda, ja się niestety bardzo często łapię się na tym, że jak już prawie jestem przy zakończeniu koszyka i widzę jakąś niewielką wartość, którą mogę dodać, dorzucić sobie, to kuszę się na ten dodatkowy zakup, bo wydaje mi się, że no kurczę, szkoda byłoby stracić taką okazję, prawda? 

Tak. To są też na przykład mechanizmy, które analizują setki zachowań klientów. W edrone jest taki system, który pozwala chociażby na analizę basket, czyli na przykład widzimy, co dodawałeś do koszyka i inni klienci wraz z tym produktem dodawali do koszyka, dzięki czemu możemy pokazać produkty te, które z tym produktem, którym jesteś zainteresowany dodałeś do koszyka, dodawali najczęściej. Dzięki czemu tworzymy już takie propozycje produktów, które idealnie mogą pasować, więc to jest chociażby taki ciekawy algorytm. 

Tak, tak, tak i myślę, że on właśnie w dobie tego, jak popularna jest sztuczna inteligencja, jak bardzo chcemy, żeby wykorzystywać częściej te mechanizmy związane z uczeniem maszynowym, to trudno byłoby być właścicielem e-commerce czy jakiegokolwiek biznesu, żeby móc do każdego pojedynczego klienta podpowiedzieć, co takiego mogłoby dodatkowo pasować, a tutaj robi to za nas maszyna, więc faktycznie jest to duże ułatwienie i pozwala podnieść wartość tego koszyka. Jeszcze przychodzi mi właśnie na myśl, bo mówimy o tym podnoszeniu wartości koszyka o upsellingu, cross-sellingu. Dlaczego warto o to zawalczyć, dlaczego warto zawalczyć o podnoszenie tego koszyka zakupowego? Co to takiego nam koniec końców daje? 

No oczywiście zysk, obroty, zwiększenie rentowności sklepu plus obniżenie kosztów związanych z reklamą, bo jeżeli mamy klienta, który kupuje więcej, kupuje częściej, no to siłą rzeczy zmniejszają nam się finalne koszty pozyskania tego klienta. Więc dlatego tutaj nie tylko zwiększanie wartości koszyka, ale też wpływanie na powracalność tego klienta jest niezwykle ważnym elementem. I tutaj co mógłbym jeszcze dodać, to… Kurcze, uciekła mi myśl… 

Te myśli tak mają czasami, że one uciekają, jak są takie mądre. 

Dokładnie, więc mam nadzieję, że mi to jeszcze wróci, bo chciałem coś więcej opowiedzieć o powracających klientach. No wiadomo, tutaj możemy znowu wrócić do standardów, o których przeczytamy we wszystkich książkach, czy to ekonomii, czy biznesu. No zasada Pareto, tak, żeby jednak 20% stałych klientów przynosiło około 80% dochodów w naszej firmie. Dlatego też właśnie to podnoszenie wartości koszyka dbanie o lojalnych klientów jest niezwykle ważne. Myślę, że to jest takie solidne podsumowanie według liczb. 

Według liczb, tak. Liczby to coś, co nasz mózg lubi jak najbardziej. Nasz mózg myślę, że lubi też różnego rodzaju polecajki. Niedługo będziemy już kończyć naszą rozmowę, ale jeszcze zanim, powiedz mi, co takiego byś polecił naszym słuchaczom, jeśli chodzi o jakąś książkę, film bądź inne materiały, które pomagają rozwijać e-commerce? 

Ja przyznam szczerze, że od wielu lat nie tylko śledzę, ale też gdzieś tam konsultuję, czy rozmawiam z ekomersiakiem, czyli Michałem Pieprzakiem, który prowadzi swojego właśnie bloga ekomersiak.pl i tam można przeczytać dużo fajnych, ciekawych artykułów. I tutaj mogę się odwołać do kilku kwestii, które padały podczas naszej rozmowy, gdzie możemy na przykład znaleźć informacje, jak rozliczać agencje marketingowe, jak tworzyć raporty, jak zbudować sobie ankietę do naszego klienta, dlaczego u nas kupił i tego typu rzeczy. Na pewno też jako ciekawostkę dodam, że niedawno, bo to było bodajże na początku roku, Michał Pieprzak wypuścił też szkołę e-commerce, gdzie właśnie on stawia przede wszystkim na tym, aby ekomersy, aby właściciele sklepu, dyrektorzy, e-commerce menedżerowie tworzyli własną strategię sklepów internetowych. I te wszystkie i wiele innych aspektów, o których dzisiaj sobie rozmawialiśmy, więc myślę, że to jest element, do którego warto zajrzeć. Ja osobiście polecam, bo też aktywnie korzystam. 

W dzisiejszej rozmowie strategia była odmieniona chyba przez wszystkie przypadki i faktycznie jest to coś, co jest takim po prostu fundamentem tego biznesu, który prowadzimy i warto o te fundamenty dbać. Ja Ci bardzo dziękuję, jeśli chodzi o dzisiejszą rozmowę. Wiele cennych aspektów, wieloma cennymi radami się z nami podzieliłeś i widać, że Twoje doświadczenie faktycznie jest ogromne, jeśli chodzi o branżę e-commerce. 

Dziękuję również Wam, słuchacze, za to, że nas wysłuchaliście i zachęcam do kolejnego odcinka. Do usłyszenia.