Dostęp do gry. Natychmiast! – Paweł Szymoniak, Muve.pl

#5. Customer Success: Muve.pl

Dziś przeprowadzamy wywiad z Pawłem Szymoniakiem E-commerce Marketing Managerem Muve.pl, który zajmuje się zwiększaniem konwersji oraz działaniami marketing automation w największym polskim sklepie z grami. Paweł zdradza, czego gracze oczekują od eCommerce i czym kierować się przy wyborze kanałów marketingowych w eSklepie. Tylko w wywiadzie z nami opowiada o działaniach reklamowych, które najlepiej sprawdzają się w branży gier video.

Michał Blak: Paweł, zdradź nam czym jest Muve.pl?

Paweł Szymoniak: Cześć! Muve.pl to nowoczesny sklep dla graczy i entuzjastów cyfrowej rozrywki. W ofercie znajdują się gry na wszystkie platformy, sprzęt i gadżety dla graczy oraz szeroka kolekcja ebooków, audiobooków i poradników do gier.

Czego gracze oczekują od eCommerce?

Przede wszystkim szybkości w realizacji zamówienia. Dla gracza dokonującego zakupów cyfrowych bardzo istotny jest natychmiastowy dostęp do pożądanej gry oraz dynamiczna obsługa klienta, która pomoże w razie pojawiających się zapytań lub napotkanych problemów. Istotnym elementem jest również szeroki wybór form płatności. Co ciekawe, zdarzają się skrajne zapytania dotyczące tej kwestii. Jedni klienci nadal chcą płacić tradycyjnym przelewem, natomiast jest duża część osób, które pytają o możliwość płatności sms-em, którego niestety polscy operatorzy jeszcze nie oferują.

Na czym polega sukces waszej platformy eCommerce

Platforma zbudowana została w oparciu o Sitecore Experience Platform. To jedno z najlepszych obecnie dostępnych na rynku narzędzi wspierających content management, personalizację treści, automatyzację marketingu, a także rozbudowaną analitykę webową.

Tym co nas odróżnia od konkurencji jest oferowany program lojalnościowy “Kompania”, który czeka na użytkowników Muve.pl. Oparty jest on na rozbudowanej grywalizacji. Zarejestrowani członkowie należący do społeczności graczy podczas korzystania z serwisu wypełniają misje, zdobywają punkty i „złoto”, które mogą wymieniać na zniżki, nagrody rzeczowe lub uzyskiwać inne korzyści. Mechanizm angażuje użytkowników, wpływa na ilość i jakość interakcji z serwisem, a przede wszystkim wspiera sprzedaż.

Czym kierować się przy wyborze kanałów marketingowych w eSklepie?

Mam wrażenie, że nie zachłysnęliśmy się nowymi, “wspaniałymi” formami reklamowymi typu remarketing dynamiczny, który wiele firm usilnie próbuje nam sprzedać, z obietnicą realnych wyników, ale bez raportów pokazujących czy to faktycznie działa. Bez realnych testów a/b, o których również pisał jakiś czas temu Paweł Fornalski, nie wierzymy, że to przynosi oczekiwane efekty. Cieszę się, że w aktualnym systemie do marketing automation (edrone) mamy możliwość sprawdzenia jak informacje o porzuconym koszyku realnie wpływają na konwersję.

Co jeszcze testujecie?

Skupiamy się na ustaleniu, dlaczego klienci opuszczają koszyk lub sklep bez zakupów (nagrywanie ścieżki użytkowników, zdalne testy, ankiety oraz pytania wysłane do klienta w formie emaila). To działania, które u nas zastępują wyświetlanie reklam “na ślepo”, licząc na to, że ktoś pod wpływem zobaczenia takiej reklamy wróci do sklepu. Podobna sytuacja ma miejsce przy wyświetlaniu popupów z rabatem dla osób porzucających koszyk. Widzimy w tym więcej szkody niż pożytku, szczególnie dlatego, że pojawia się coraz więcej firm, które oferują tego typu rozwiązania w formie CPS. W efekcie obniżylibyśmy wartość konwersji płacąc jeszcze dodatkowo za każdą konwersję, bez dowodu, że ta konwersja odbyła się dzięki zastosowanym narzędziom. Przyglądając się każdemu z rozwiązań sprawdzamy konwersję z użyciem narzędzia marketingowego i bez niego w testach A/B.

Jakie działania reklamowe najlepiej sprawdzają się w branży gier video?

Mocno skupiamy się na lokalizacji i retencji naszych wcześniej pozyskanych klientów m.in. z porównywarek cenowych, google oraz facebook’a. Dochodzimy do wniosku, że znacznie taniej jest dotrzeć do naszych starych klientów (email retargeting, facebook retargeting, google retargeting i automatyzacja z edrone CRM), niż skupianie się wyłącznie na pozyskiwaniu dość drogiego ruchu z social media czy wyszukiwarki google. Niewątpliwie ważną kwestią jest również nacisk na zwiększanie konwersji, wartości koszyka i powracalności użytkowników, poprzez zastosowanie spersonalizowanych i dopasowanych komunikatów w sklepie (rekomendacje produktowe, spersonalizowane bannery oraz specjalne popupy)

Implementowałeś wcześniej CRM edrone w innych projektach. Dlaczego zdecydowaliście się na wprowadzenie edrone do Muve.pl?

Po pozytywnych wynikach wdrożenia edrone.me w innych sklepach, w których miałem przyjemność pracować, postanowiłem przetestować kilku kluczowych graczy z polskiego i zagranicznego rynku. Po raz kolejny utwierdziłem się w przekonaniu, że edrone to najlepszy stosunek ceny do dostarczalności, skuteczności i efektywnych rozwiązań, których brakuje przy produktach liderów tej branży. Na decyzję o wyborze systemu edrone miała również znaczący wpływ doskonała obsługa klienta oraz reagowanie na indywidualne potrzeby. Pomimo tego, że to utarte frazesy, myślę że najbardziej istotne. Szczególnie ważne jest to, że system nie zamyka się na swoje pomysły, a czerpie z doświadczenia i spojrzenia na email marketing osób, które na co dzień zajmują się tym tematem. Można więc powiedzieć, że logika niektórych funkcjonalności edrone wynika z badań, jakie przeprowadzają na swoich klientach, dyskutując z nimi o oczekiwaniach eCommerce Managerów.

Co jest największym grzechem eCommerce Managera?

Zamknięta głowa na nowe rozwiązania, brak szerszego spojrzenia na lejek sprzedażowy, zapominanie o średniej wartości klienta w czasie i pomijanie starych klientów, których często koszt pozyskania był wyższy, niż faktyczny zarobek z pierwszej sprzedaży. Do grzechów eCommerce Managera należy dodać jeszcze brak mierzenia efektów prowadzonych działań, w tym zbyt mała uważność i niedokładność mierzenia multiplatformowych użytkowników internetu.

Niewiele sklepów stawia na personalizację witryny, która umiejętnie przeprowadzona może spowodować znaczny wzrost konwersji. Każdy sklep zbiera bardzo dużo danych o swoich użytkownikach, dlatego warto to wykorzystać i wyświetlać komunikaty i bannery dopasowane do cyklu, w którym dany klient się znajduje. Można również umiejętnie sprzedawać kolejne produkty osobom, które właśnie u nas zrealizowały zamówienie. Z pomocą przychodzą systemy do rekomendacji produktowych, które również warto testować, aby potem wybrać najskuteczniejsze rozwiązanie.

Jakie cele stawiasz sobie w Muve.pl na najbliższy rok?

Dbanie o podstawy, o których zapomina tak wiele osób odpowiedzialnych za ecommerce marketing, czyli mocno posegmentowane newslettery i komunikaty (onsite, social media ads, sieć google) do już pozyskanych użytkowników. Dodatkowo poprawa konwersji w sklepie (CRO), oraz pozyskiwanie dobrej jakości ruchu z nowych platform społecznościowych, które trudno zmierzyć, a realnie wpływają na budowanie świadomości marki i oferty sklepu.

Dziękuję za wywiad.

Customer Success, to cykl, w którym, rozmawiamy z właścicielami lub managerami największych i najszybciej rozwijających się eSklepów. W kolejnych odsłonach cyklu poznacie nowego klienta edrone CRM. Chcemy abyście mogli z pierwszej ręki dowiedzieć się, jak grube ryby polskiego e-commerce’u budowały swoją pozycję. Czerpiąc z ich doświadczenia i wiedzy, dowiecie się czego unikać, żeby nie popełniać tych samych błędów, a także jak wykorzystywać pojawiające się szanse.