Shein: wzrost za wszelką cenę?

W rzeczywistości postęp, który poczynili był tak niesamowity, że Shein stał się największą internetową marką modową na świecie. Nie wszyscy są zadowoleni ze sposobów, w jakie Shein osiągnął swój sukces. Jednak z tej podróży nadal można wyciągnąć wiele wniosków, które mogą okazać się pomocne dla firm w drodze na szczyt e-commerce.

Gen Z kocha tę markę za jej niską cenę, Milenialsi próbują zrozumieć jej atrakcyjność, gorączkowo zamawiając stroje za pięć dolarów, a reszta jest zdezorientowana w związku z poprawną wymową nazwy marki. W międzyczasie, Shein po cichu prześcignął Amazon jako najlepsza aplikacja mobilna do robienia zakupów w Stanach Zjednoczonych.

Jeśli spojrzysz na oficjalną stronę internetową tej marki, możesz dojść do wniosku, że jedynym powodem popularności marki są ceny. Prawdą jest, że dzięki nim użytkownik może skompletować swój cały outfit poniżej 30 dolarów, zaoszczędzić na darmowej wysyłce i cieszyć się możliwością zwrotu pieniędzy w ciągu 14 dni. Jednak ten chiński gigant ma do zaoferowania więcej, niż się wydaje, nawet jeśli tak bardzo stara się nie wychylać.

Początki Shein jako fenomenu e-commerce

Założona w 2018 roku w Nanjing w Chinach, wcześniej znana jako Sheinside, marka skupiała się głównie na sukniach ślubnych. Postawienie na niszę pozwoliło później Shein pozycjonować się jako odzież skupiona na kobietach i  rozwijać się z tego miejsca. Założyciel Chris Xu, miał duże doświadczenie w SEO i marketingu, co niewątpliwie przełożyło się wirusowy sukces jego firmy. Ale więcej na ten temat później.

Firma Shein podążała zawsze za najnowszymi trendami w mediach społecznościowych, starannie pozycjonowała się na rynku globalnym i zgromadziła całkiem spory zespół projektantów, których zadaniem było rozwijanie swoich kolekcji. W 2010 roku Shein był już dostępny w zorientowanych na modę krajach europejskich, takich jak Francja i Włochy, a także uruchomił usługi dostaw do Rosji. Dziś Shein jest dostępny w ponad 150 krajach na całym świecie, w szczególności w Ameryce, Australii, Europie i na Bliskim Wschodzie.

Być może zastanawiasz się nad tym samym, o czym myśli wiele osób, które po raz pierwszy słyszą o Shein — skoro firma istnieje od ponad dziesięciu lat, dlaczego dopiero teraz pojawiła na radarze wszystkich? Istnieje kilka czynników, zarówno zewnętrznych, jak i spowodowanych bezpośrednio przez agresywną strategię marketingową Shein, a my przyjrzymy się każdemu z nich bardziej szczegółowo.

Powstanie “fast fashion”

Miejsce Shein na rynku jest jasne: jest łatwo dostępny, niedrogi i mody. Naturalnie więc jednym z pierwszych skojarzeń, jakie może wywołać, jest zjawisko fast fashion. Dziś można śmiało powiedzieć, że Shein na nowo zdefiniował pojęcie fast fashion.

Fast fashion jest terminem używanym do opisania odzieży, która została zaprojektowana zgodnie z trendami kolekcji wybiegowych, jednak w niższej jakości. Ubrania zostały wyprodukowane szybciej i są sprzedawane w znacznie bardziej przyjaznej dla klasy średniej cenie.  

Do marek tradycyjnie kojarzonych z fast fashion należą Primark i TopShop. Wykorzystały one swoje niskokosztowe podejście do rozwoju segmentu mody jednorazowego użytku.

Ale teraz Shein idzie jeszcze dalej. Bez jednego fizycznego sklepu, za to z mnóstwem magazynów, producentów i dostawców na całym świecie, ta chińska marka na nowo definiuje fast fashion, ponieważ odcina się od pośredników. Zamiast czekać, aż nowa kolekcja trafi na półki w najbliższym centrum handlowym, możesz kupić ją od razu i cieszyć się szybką, darmową dostawą do domu.

Shein to w równym stopniu szybkość jak i moda.

Popularyzacja międzynarodowego e-commerce

Szybkość w e-commerce jest wszystkim. Jest to szczególnie prawdziwe stwierdzenie w przypadku marek zainteresowanych wysyłką międzynarodową. Według Shopify, instrukcje techniczne i szybkość dostawy są jednymi z najczęstszych problemów dla międzynarodowych firm e-commerce. Oznacza to, że jeśli marka jest w stanie temu sprostać, to jest również w stanie zrobić praktycznie wszystko.

Dokładnie tak samo postąpił Shein: postawił na łańcuch dostaw zamiast inwestować w fizyczny sklep i wskoczył do pociągu e-commerce, zanim  ten zdążył nasycić się tradycyjnymi sprzedawcami z branży fast fashion.

To także odpowiedź na najważniejsze pytanie: dlaczego teraz? Międzynarodowy (i regionalny) e-commerce odnotował bezprecedensowy wzrost z powodu wybuchu pandemii COVID-19. To właśnie wtedy Shein wyskoczył jako modowa firma z wyboru wśród amerykańskiego pokolenia Gen-Z i nie zapowiada się, że w najbliższym czasie odejdzie w zapomnienie.

Nauka i badania stojące za strategią Shein

Należy jednak wspomnieć, że sukces Shein nie jest jedynie wynikiem wzrostu e-commerce, który był spowodowany pandemią. Jest to bardzo dobry przykład marki odzieżowej, która stawia marketing, danę i analityczne podejście w centrum wszystkich swoich działań. I to jest coś, czego każdy biznes e-commerce może się do niej nauczyć.

Trendy wspierane przez naukę o danych

Zamiast inwestować w liczbę sztuk, Shein zdecydował się na testowanie różnych modeli w mniejszych partiach, stawiając na szybkość produkcji. Jeśli jakiś strój stanie się viralem, Shein będzie w stanie błyskawicznie dostarczyć potrzebną ilość sztuk.

Proces ten w dużej mierze opiera się na algorytmach, które pomagają Shein w identyfikacji nowych trendów, przekazują informacje do unikalnego oprogramowania zarządzającego dostawami i sprawiają, że sklep jest w stanie dodać prawie 3000 nowych modeli do swojej platformy w ciągu jednego tygodnia.

Strategia ta pozwala Shein inwestować w te stylizacje, które mają największe szanse na wirusowy rozgłos, oszczędzając w ten sposób pieniądze nie tylko na produkcji, ale również na pracy personelu.

Model biznesowy na żądanie & unikalne zarządzanie łańcuchem dostaw

Ten punkt wynika bezpośrednio z poprzedniego. Zamiast współpracować z dużymi fabrykami, które mają sztywne umowy, Shein współpracuje z małymi i średnimi warsztatami, które mogą przyjmować codzienne zamówienia na podstawie produktów zamówionych przez kupujących.

Jest to możliwe głównie dlatego, że Shein kieruje swoją ofertę bezpośrednio do sklepów. Dzięki takiemu podejściu nie ma potrzeby masowej produkcji i masowych zamówień – te sztuki, które mają być sprzedane, zostaną dostarczone, a wszelkie luki w przychodach zostaną szybko uzupełnione nową kolekcją.

Agresywny marketing w social mediach w zamian za zwycięstwo

Wreszcie, Shein jest znany ze swojej obecności w mediach społecznościowych i współpracy z popularnymi influencerami. Marka w pełni wykorzystała zalety efektywnej strategii SMM już w 2012 roku, kiedy jeszcze niewiele firm odważyło się użyć mediów społecznościowych do celów marketingowych.

Jej działania w mediach społecznościowych są bardzo intensywne i obejmują wiele platform, w tym Pinterest, Facebook i Twitter, ale prawdziwym sukcesem było masowe przyjęcie mody Shein przez twórców treści na TikToku. Platforma ta jest znana jako główny promotor kolekcji Shein, zarówno z darmową jak i płatną reklamą.

TikTok jest platformą znaną z tego, że z dnia na dzień czyni ludzi sławnymi, więc nie powinno być zaskoczeniem, że może zrobić to samo dla marki.

Nie każdy jest fanem

Branża modowa jest jednym z największych, ale również najbardziej nieprzyjaznych środowisku sektorów. Marki stoją dziś przed dylematem — odpowiedzialność społeczna, czy rozwój za wszelką cenę. Na jednym biegunie są firmy, które całkowicie zmieniły podejście, aby być jak najbardziej etyczne. Większość z nich wdrożyła jakąś strategię w kierunku zrównoważonego rozwoju, który jest dziś jednym z najsilniejszych trendów. Na drugim biegunie znajdują się marki takie jak Shein, dla których priorytetem stał się szybki wzrost bez względu na wszystko.

To prawda, że historia “chińskiego sprzedawcy internetowego, który szturmem zdobywa świat, dzięki SMM i fast fashion na żądanie” jest fascynująca. Jednak są też pewne pułapki, których Shein do tej pory udało się uniknąć, a w które niedoświadczony e-commerce mógłby łatwo wpaść. Ciężko jest zdestabilizować rynek w sposób, w jaki zrobił to Shein, bez jednoczesnego stworzenia sobie kilku wrogów i problemów.

Produkty niskiej jakości

Produkty fast fashion nie są z całą pewnością znane ze swojej najwyższej klasy. Jednak wciąż istnieją przyzwoite marki produkujące akceptowalną odzież w przystępnych cenach. Być może nie kupujesz w Primarku, ze względu na jego wyjątkową jakość, ale oczekujesz nieco więcej od dżinsów kupionych w H&M lub Gap, mimo, że oba te sklepy należą do typu fast fashion.

Shein niestety ma przed sobą długą drogę, zanim będzie mógł konkurować z tymi globalnymi gigantami na ich terenie. Ludzie zbyt wiele razy sparzyli się na produktach zakupionych za pośrednictwem stron takich jak Zaful, czy AliExpress, aby ślepo ufać kolejnej chińskiej marce, która nie przeprowadza kontroli jakości swojej pracy.

Kwestie etyczne

Innym, o wiele bardziej istotnym problemem są kwestie etyczne, które wynikają z ekspansji Shein.

Po pierwsze, ze względu na ogromną liczbę artykułów, marka nie zawsze jest w stanie śledzić każdy dostarczany produkt, co często skutkuje powstaniem obraźliwych i kulturowo nieodpowiednich sztuk.

Ponadto, model “kopiuj-wklej” stosowany przez projektantów Shein sprawia, że oryginalni artyści czasami nie otrzymują akredytacji i od czas do czasu są wściekli.

Marka owiana jest także tajemnicą, co sprawia, że zbyt wiele osób zastanawia się z czego wynika ten brak przejrzystości. W rezultacie istnieje wiele oskarżeń w stronę Shein o nieetyczne podejście do swoich pracowników, wykorzystywanie pracy dzieci, ukrywanie niektórych negatywnych skutków środowiskowych produkcji, czy po prostu zachęcanie do nadmiernej konsumpcji.

Czego możemy nauczyć się od Shein?

Istnieje wiele czynników, które przyczyniły się do wzrostu popularności Shein na światowym rynku. Niektórzy uważają to za fenomen i zwykłe szczęście osiągnięte z dnia na dzień, to są też tacy, którzy zgodzą się, że Shein przeszedł długą drogę od swoich skromnych początków w 2008 roku do teraz.

Wiele firm e-commerce, nie tylko tych zajmujących się modą, może nauczyć się tego, jaką wartość ma prawidłowo zbudowany łańcuch dostaw lub owocna współpraca z ludźmi na TikToku, którymi w innym przypadku nigdy by się nie zainteresowali. Należy jednak pamiętać, że wszystko ma swoją cenę i tam, gdzie jest sukces, jest także tysiące nieodkrytych czynników, które wpływają na każdą decyzję podejmowaną przez daną markę.

Czy Shein zostanie z nami na dłużej, czy jego popularność nieco opadnie, jak w przypadku AliExpress kilka lat temu? Czas pokaże. Na razie najlepsze, co możemy zrobić, to wyciągać wnioski zarówno z sukcesów jak i z porażek Shein, aby wprowadzić nasze własne firmy na globalną scenę sprzedaży.