Strona głównaPodcastJak zarządzać rabatami w e-commerce, aby nie wpaść w spiralę promocji?
Podcast

Jak zarządzać rabatami w e-commerce, aby nie wpaść w spiralę promocji?

Gość: Krzysztof Szyszkiewicz, Head of Delivery & Partner Valueships

00:0000:00

Udostępnij:

W tym odcinku

  • Rozmawiamy o możliwych strategiach promocji oraz rabatów w sklepach internetowych
  • Jakie cele mogą realizować promocje w e-commerce?
  • Czy na promocjach dobrych dla klientów sklepy online tracą?
  • Jak wyjść ze spirali promocji, jeśli w nią wpadliśmy jako sklep internetowy?
  • Co łączy krzywą koncentryczności ze skutecznymi promocjami w e-commerce?

Wiemy, że klienci sklepów internetowych kochają promocje. Według raportu e-commerce w Polsce 2023 wydanego przez Gemius oraz Polskie Badania Internetu, 44% respondentów przyznało, że czynnikiem, który skłoniłby ich do częstszych zakupów online, są kody rabatowe. Posłuchaj dzisiejszego odcinka, aby dowiedzieć się, jak planować promocje i jak weryfikować ich skuteczność, czym jest wrażliwość na promocję, a czym krzywa koncentryczności i przede wszystkim, jak nie wpaść w spiralę promocji, która zje twoją sprzedaż. Rozmawiam dzisiaj Krzysztofem Szyszkiewiczem, Head of Delivery i Partnerem w firmie Valueships. Krzysztof jest certyfikowanym ekspertem z zakresu zarządzania cenami, przychodami i marżą w spółkach B2B oraz e-commerce. Jest również członkiem prestiżowego stowarzyszenia Professional Pricing Society. Pracował w McKinsey & Company w obszarze pricingu i strategii, a obecnie w Valueships odpowiada za realizację projektów doradczych i dbanie o rentowność klientów.

Monika Kasperczyk (edrone): Cześć Krzysztofie, miło mi, że przyjąłeś zaproszenie do naszego podcastu.

Krzysztof Szyszkiewicz (Valueships): Super, dzięki wielkie za zaproszenie. Cześć, również bardzo miło tutaj być. 

Monika Kasperczyk (edrone:) Uśmiecham się. Słuchacze tego nie widzą, widzowie na YouTubie mogą to widzieć, ale uśmiecham się, bo taka rzecz przypomniała mi się, że w trakcie ustalenia naszego spotkania dzisiaj tutaj kilka razy powiedziałeś mi, Monika, uwaga, lubię dużo mówić. Monika, uwaga, mówię dużo. No i tak się zastanawiam. Absolutnie nie wątpię, że masz bardzo dużo do powiedzenia, szczególnie na temat dzisiejszego odcinka, ale tak się zastanawiam. Jak już zaczniesz dużo mówić, przerywać ci czy nie przerywać? Jak chciałbyś, żeby ta rozmowa wyglądała? 

Krzysztof Szyszkiewicz (Valueships): Ja kocham anegdoty, lubię orbitować wokół tematów, zanim dojdę do sedna, więc jak najbardziej. Możesz mi przerywać, śmiało. 

Świetnie, mam dużo pytań. 

Albo nawet powinnaś mi przerywać. 

Dobrze, mam dużo pytań, więc postaram się gdzieś w międzyczasie wrzucać. 

Ważny temat przed nami, więc na pewno pojawi się dużo pytań. 

Jak wiemy, klienci sklepów kochają promocję i rabaty. Pytanie jedynie, jak taką politykę rabatową sobie zrobić w sklepie z głową, żeby rzeczywiście na tym zarobić i zyskać nowych klientów, a nie ściąć sobie zyski. I o tym chciałabym dzisiaj porozmawiać. Jak myślisz, od czego powinniśmy zacząć? Od polityki i strategii? 

Wiesz co, może zacznijmy w ogóle od samego początku, trochę przywołując kontekstu, skąd w ogóle rabaty się biorą i dlaczego one są takie istotne. Jesteśmy aktualnie w e-commerce w takim czasie, że jakby rynek nie jest najprostszy. Przywołasz sobie dane za lata 2018, 2017 do 2023 roku, to widzisz, że sklepy rosły z prędkością 23%. Średnio rok do roku ten wzrost rynkowy, jak rosłeś razem z rynkiem, był w okolicach 23%. Teraz, jak zobaczysz sobie na dane od 2023 roku do 2027, przewidywania są takie, że ten wzrost będzie w okolicach 7-9% rok do roku. Jesteśmy aktualnie w sytuacji, gdzie rośnięcie razem z rynkiem to jest coś, co nas nie satysfakcjonuje w większości przypadków. Może jak jesteśmy bardzo duzi, to jest okej, bo występujemy już z jakąś masą, ale na samym początku nawet w średnich sklepach pewnie ten wzrost 9% nie jest wystarczający. To jest jakby jedna strona tego medalu, który będzie, uwaga, miał więcej niż dwie strony. Z drugiej strony jesteśmy też w takiej sytuacji, można by powiedzieć, prawnej, gdzie całe posiadanie, ja nie jestem prawnikiem, tutaj oczywiście nie będziemy udzielać żadnych rad prawnych, bo po prostu nie umiemy albo ja nie umiem, ale chodzi o to, że gdzieś wymaga na nas ustawodawca, żeby te promocje były trochę lepiej zaplanowane, jakby czas, w którym mogliśmy promować się, karuzele promocyjne, promocje non stop. Jakby to powoli się kończy. Kończy się to z kilku powodów. Po pierwsze, z jednej strony nie wolno tak robić, z drugiej strony musimy też pokazać cenę z ostatnich 30 dni, w związku z czym ten psychologiczny efekt promocji, który był oceniony z 1000 na 500 zł, działał super do momentu, w którym nie widzimy, że najtańsza cena, czy najniższa cena z ostatnich 30 dni to było 300 zł, a nie 1000 ani nie 700, więc ta psychologia, którą my się posługiwaliśmy, czy firmy się posługiwały w ostatnich latach, przestaje tak dobrze rezonować z naszym audytorium. Po trzecie, wzrost e-commerce’ów często był rozumiany po prostu nagonienie większego ruchu do naszego sklepu. Jak chcieliśmy rosnąć, to głównym pomysłem na to, jak to zrobić, to po prostu nagonić jeszcze więcej ruchu. Teraz w związku z tym, co się dzieje, w związku z tym, jak wygląda sytuacja i ekonomiczna, i prawna, gdzieś wydaje mi się, że paradygmat rozwoju sklepu internetowego trochę się zmienił. Wcześniej mieliśmy po prostu nagonienie jak największej ilości ruchu, potem konwersja musi być jakaś stała, im więcej ruchu przy takiej samej konwersji, tym więcej pieniędzy i cena/promocja nie powinna nam wyrzucać ludzi z koszyka, to znaczy, że nie powinna po prostu hamować ludzi przed zakupem. W związku z tym, co się dzieje, wydaje mi się, że ten paradygmat trochę się zmienia i trochę, żeby zacząć myśleć o wzroście sklepu, nie możemy już myśleć tylko poprzez ruch na stronie, ale musimy myśleć poprzez konwersję, marżę i retencję. Konwersja oczywiście, jak już mamy ten ruch na stronie, to zastanówmy się, czemu ci ludzie do nas przychodzą i co się dzieje, że nie konwertują. Jak wygląda nasz sklep, jakie mamy value proposition, to są ważne rzeczy. Z drugiej strony, czy na końcu tego lejka, tak naprawdę jest retencja, czyli jak już ci ludzie u nas kupili, to co zrobić, żeby ci ludzie do nas wrócili. Pośrodku jest marża i marża zdecydowanie najwyższą czy najsilniejszą dźwignią marżową jest cena. I teraz cenę bardzo często realizowaliśmy w ten sposób, że dawaliśmy bardzo wysoką kotwicę cenową, czy się dawaliśmy to przysłowiowe 1000 zł i robiliśmy głęboką promocję -50%, 60%, 400 zł i tak mieliśmy marże w tym sklepie, biorąc pod uwagę koszty pozyskania takiego dobra. I teraz posiadanie promocji tak naprawdę, tych takich karuzelowych promocji, non-stop promocji, w dzisiejszych czasach jest jakby bolesne podwójnie. Po pierwsze, jeśli mamy non-stop promocję, to nie możemy używać promocji jako takiej prawdziwej dźwigni wzrostu naszego sklepu. Jak zobaczycie sobie w klasycznym retailu, promocje bardzo często działają w ten sposób, że mamy jakiś miesiąc promocyjny i w tym miesiącu rzeczywiście są duże promocje i to jest ten moment, w którym rzeczywiście promocja może działać na naszą korzyść. Z drugiej strony, tak jak już mówiłem, poza tym, że jeśli mamy non-stop promocję, to promocja przestaje być narzędziem tak naprawdę, które możemy używać wzrostu sklepu, z drugiej strony te promocje takie non-stop, ten wir promocyjny, w który wpadło dużo sklepów i z którego bardzo ciężko się wydostać, jakby nie działa już tak dobrze, tak jak działał kiedyś, dlatego, bo te ceny z ostatnich 30 dni wcześniej, czy później będą musiały, muszą teraz się pokazać. Ja wiem, że aplikacja tego jeszcze pewnie jest w trakcie w wielu miejscach, niemniej jednak one powinny się pokazać na stronach sklepów, więc to, co działało dotychczas, nie działa już tak dobrze w dzisiejszych czasach. Wracając do twojego pytania, czyli czy warto używać promocji? Tak, zdecydowanie warto używać promocji, tylko my promocję powinniśmy traktować jako dźwignię do wzrostu sklepu, a nie jako dźwignię, której używamy non-stop, bo wcześniej czy później, jeśli będziemy używać jej non-stop, po prostu ją zajedziemy, a z drugiej strony nie mamy tak naprawdę tego dodatkowego narzędzia, tego boostera w naszym sklepie, czyli promocja raz na kwartał albo raz na pół roku. 

Świetnie, dziękuję za takie wprowadzenie, ono jest bardzo istotne i tu od razu nasunęła mi się taka rzecz, że mówisz o częstotliwości tej promocji, o tym, że ona nie powinna być cały czas. Jest jeszcze druga kwestia, którą ja zauważam, ilość nakładających się promocji, bo promocja na przykład taka rabatowa, sezonowa, którą widzimy na cenie na koszyku, to jest jedna rzecz. Ja dokładnie wczoraj miałam sytuację, gdzie dostałam maila od sklepu, który znam, który lubię, sportowy, w tytule maila Monika, 30% zniżki na hasło. Myślę, fajnie, wejdę. Kliknąłam z maila, zanim zdążyłam przeczytać, o co chodzi, wyskoczył mi prosto na oczy pop-up z informacją zapisz się do newslettera, a dostaniesz 10%. Myślę, no świetnie, właśnie weszłam z ich newslettera, zamknęłam pop-up, po czym patrzę, że na koszyku i tak są już jakieś ceny i jakieś rabaty. No i zgubiłam się. Zgubiłam się i wyszłam, nie wiedziałam gdzie. 

To jest myślenie, tak mi się wydaje, oczywiście to jest hipoteza, nie wiem, jak wygląda dokładnie ta sytuacja, ale to jest myślenie ruchem. To o czym mówiłem na samym początku, to co według mnie nie będzie długookresowo w przyszłości już działało. Pewnie myśl była taka, ok, to nagonimy więcej ruchu do sklepu, przy tej samej konwersji, którą mamy po prostu, zarobimy więcej pieniędzy. Ale tak naprawdę tutaj promocja zadziałała zupełnie odwrotnie do zamierzonego efektu, czyli wyrzuciła cię ze sklepu, a nie zachęciła cię do zakupu. Pewnie w długim okresie już nie wejdziesz na następnego maila, który na przykład mógłby być dla ciebie wartościowy, czyli nie promocyjny, ale program lojalnościowy, albo jakiś upsell, albo jakieś rzeczy, które wypadły ci z koszyka ostatnio i może akurat dzisiaj jest lepszy moment, żeby je kupić. Więc nie dość, że nie skorzystałaś z promocji, to jeszcze pewnie zignorujesz następnego maila. I teraz to jakby tak naprawdę nie do końca odpowiedziałem na pierwsze pytanie, ale to tak naprawdę doprowadza mnie do odpowiedzi na to pierwsze pytanie. Jakby kluczem jest to, żeby myśleć w promocji, pod kątem promocji, żeby ona była spójna ze strategią, którą my realizujemy. Bo promocja jako narzędzie powinna mieć za sobą jakiś konkretny efekt, który zamierzamy osiągnąć. Teraz my zazwyczaj promocję traktujemy jako po prostu taki hook, który przyciągnie więcej osób do sklepu. A to często jest tak naprawdę fałszywe, tak jak w przykładzie, który przed chwilą przytoczyłaś, nie tylko oczywiście przyciągnęło cię do sklepu, ale w związku z tym, że to nie było wyegzekwowane prawidłowo, niestety nie udało się doprowadzić do zakupu. I teraz myśląc o promocjach, jakie promocje mogą mieć cele i jak możemy rozliczać te promocje. Pierwszy cel, który możemy mieć, to jest po prostu cel marżowy. Czyli chcielibyśmy, czy marżowy w postaci masy marży, oczywiście nie procenta marży, bo procent marży w związku z promocją spada. I tutaj pierwsza rzecz, na którą warto zwrócić uwagę, to, w jaki sposób, ile my musimy nadgonić tych sprzedanych rzeczy, żeby dana promocja się opłacała. Wracając do tego przykładu z tysiącem złotych, jeśli coś sprzedajesz za tysiąc złotych, koszty pozyskania dobra to jest 60%, no to marża, którą masz, jest w okolicach 40%. I wyobraź sobie taką sytuację, że obniżasz, że chcesz sprzedać, sprzedajesz dotychczasowo, sprzedawałeś tych rzeczy za tysiąc złotych, super, jakby zarabiałeś te 40% na tysiącu transakcji, nie jest najgorzej. Teraz wyobraź sobie, że obniżasz tę cenę o 15%. I teraz, że w momencie, w którym obniżasz tę cenę o 15%, czyli z tysiąca złotych robicie się 850 zł, a koszty pozostają takie same, to słuchaj, ty, żeby nadgonić liczbę sprzedaży, żeby wyjść na tą samą marżę, którą miałaś wcześniej przy tysiącu sprzedanych produktów, to jest 600 dodatkowych sztuk, które musisz sprzedać, żeby wyjść na tą samą masę marży. Czyli posiadając promocję i myśląc o masy marży, w momencie, w którym coś kosztowało 1000 zł, jest po kosztach 600, to w momencie, kiedy to kosztuje 850 zł, ty tych transakcji musisz wykonać 1600. To jest bardzo dużo. Więc jeżeli naszym celem naszej promocji jest masa marży, czy cash flow chcemy trochę nadgonić, trochę dostać więcej, szybciej kasy, to zastanówmy się, czy my naprawdę za pomocą tej promocji w danej sytuacji, czyli przy danych kosztach, jesteśmy w stanie nadgonić tyle transakcji, żeby rzeczywiście ta promocja nam się opłacała, żeby był pozytywny zwrot z promocji. I okej, w momencie, w którym obniżasz to o 15% i z 1000 transakcji robi się 1601, to wszystko powyżej tego 1600, to jest dodatkowa kasa, którą ty zarabiasz. Czy sklepy robią to w ten sposób i czy liczą premortem, a nie postmortem takie rzeczy? Ja widzę to rzadko. Więc pierwsza rzecz, którą należy ustalić i wracając do tego pytania, to jest strategia, którą mamy, bo do strategii promocyjnej, którą mamy, jesteśmy w stanie dopasować metryki, które pozwolą nam zrozumieć, czy dana promocja nam się opłacała, czy nam się nie opłacała. Oczywiście, promocja masy marży, cash flow, to jest jedna lub cash flow, ale tak naprawdę tutaj akurat wyliczenia mogą być podobne. To jest tylko jeden z typów promocji. Drugi typ promocji to mogą być promocje magazynowe, czyli widzimy, że na przykład mamy zapełniony magazyn w takim stopniu, że zaczynamy tracić pieniądze albo nie jesteśmy w stanie ściągnąć towaru na następny sezon. Okej, wtedy naszym KPI-em, naszą metryką pod kątem, którym powinniśmy rozliczać swoją promocję, to jest tempo sprzedaży, czyli jak szybko przy danej promocji nasze produkty się sprzedają. Niemniej jednak musimy wtedy zgodzić się z tym, że najprawdopodobniej masa marży, którą osiągniemy, będzie niższa. Trzeci typ promocji to mogą być wszelkiego rodzaju promocje wokół wydarzeń, które się dzieją, czyli urodziny sklepu. Jasne, to jest branding, chcemy, żeby więcej osób się o nas dowiedziało, chcemy świętować jakoś sukces, który osiągnęliśmy, to też jest okej, żeby dać promocję, ale pamiętajmy, że wtedy na przykład celem promocji może być liczba unikalnych użytkowników, którzy zalogują się na naszym sklepie, liczba nowych pozyskanych maili, które potem wykorzystamy w retencji. Więc jeśli pytanie, z samego początku naszej rozmowy jest pytanie wokół tego, czy warto, czy najpierw powinniśmy zacząć od promocji, od strategii, a potem egzekwować promocję, czy po prostu możemy sobie tam testować, wiesz, test and learn, zabawy promocyjne. Ja raczej… oczywiście zachęcam do wszelkiego rodzaju testów i tak dalej, ale bardzo i kluczowym momentem w trakcie promowania swoich produktów jest to, żeby ocenić sobie na samym początku, jaki efekt my chcemy osiągnąć i żeby zapisać sobie w Excelu na kartce, na spotkaniu z zespołowym, okej, decydujemy się na taką promocję, to jest efekt wyrażony w pieniądzach albo wyrażony w ruchu, albo wyrażony w liczbie maili, które my z tej promocji chcemy osiągnąć. Jeżeli promocję robimy sobie tylko po to, żeby robić promocję, najprawdopodobniej to działa, po pierwsze nie jesteśmy w stanie ocenić, jak to działa, a po drugie, jeżeli robimy coś na hura, jest duża szansa, że 50% z tego jest dla nas korzystne, a drugie 50% jest dla nas niekorzystne, a chyba nie o to chodzi. Chyba o to chodzi, żebyśmy, wiesz, z każdym miesiącem, z każdym rokiem działalności poprawiali i optymalizowali efektywność naszego sklepu, a nie odwrotnie.

Zgadza się. Przede wszystkim promocja, tak jak wspomniałeś, musi mieć cel, a nie ma być robiona na hurra. Natomiast zastanawiam się, bo strategię cenową kreuje się do przodu, kreuje się wcześniej, czy strategię taką rabatowo-promocyjną też się kreuje z dużym wyprzedzeniem, czy raczej lepiej tu być elastycznym w stosunku do danej sytuacji, jaka jest, tak jak wspomniałeś, chociażby ta promocja magazynowa. To jest reakcja na pewną sytuację, jak widzimy, że coś nam się nie sprzedaje itd. Gdzie tu jest jakiś złoty środek? Co planujemy z wyprzedzeniem? A gdzie reagujemy w momencie, kiedy widzimy, że coś nie idzie zgodnie z planem? 

Słuchaj, tu jest tyle wątków, że na pewno będziesz musiała mnie pilnować, bo, mimo że pytanie jest krótkie, to, o czym chcę powiedzieć, jest dość szerokie. Bo kilka rzeczy. Pierwsza rzecz, to, co przytoczyłaś, że promocje mogą być reakcyjne, takie jak na przykład promocja magazynowa, to niestety nie jest żadnego rodzaju zarzut, ale to może być fałszywa alternatywa, którą my posiadamy. Dlatego, bo to nie jest tak, że nagle się dowiedzieliśmy, że w tym magazynie coś będzie. Jeśli nie mamy stworzonego systemu, w którym możemy raz na tydzień, raz na miesiąc, raz na dwa tygodnie, jakkolwiek dynamicznie, ale żeby mieć na tym kontrolę, żeby na bieżąco sprawdzać, czy na przykład nie dochodzi do takiej sytuacji, że ten magazyn się zapełni, to nie będzie tak, że to nas zaskoczy. I teraz tu możemy sobie mierzyć tempo sprzedaży. Słuchaj, w naszej kategorii na przykład produkty XYZ wyprzedają się w takim tempie 30%, wszystkich zamawialiśmy tyle samo, nie wiem, 30% się wyprzedaje przez miesiąc naszego asortymentu, który mamy, a te dwa produkty się sprzedają w tempie 15%. Jeśli taka sytuacja będzie trwała przez tydzień, dwa, trzy, to jest dobry moment, żeby tę promocję zrobić, ale to nie powinno nas zaskoczyć. To jest jakby rzecz numer jeden, więc tak uspójniając. Jasne, jeśli nie mamy takiego modelu i widzimy, że coś takiego się dzieje, to zróbmy tę promocję, fair enough, ale już następnym razem postarajmy się wdrożyć jakiś proces, żeby to nas nie zaskoczyło. To jest jakby rzecz numer jeden. Rzecz numer dwa, jest coś takiego jak wrażliwość na cenę i to jest tak, że jeśli coś kosztuje, nie wiem, jeśli masło kosztuje 3 zł, 4 zł, 5 zł, to pewnie je kupimy, jeśli kosztuje 15 zł, to raczej go nie kupimy. Jest również coś takiego jak wrażliwość na promocję i teraz są produkty, które mają wysoką wrażliwość na promocję i one bez promocji w ogóle się nie sprzedadzą. Jest jakiś typ produktów, które muszą być przecenione, bo te zakupy są bardzo impulsywne i jeżeli nie będzie tam promocji, to jest mała szansa, że one się wyprzedadzą. Są produkty ze średnią wrażliwością na promocję, czyli to znaczy, że jeśli promocji nie ma, to one się będą sprzedawały, a jeśli promocja jest, to będą sprzedawały się szybciej. I tutaj, tu gramy o masę marży, czyli się zrozumienie ile tej promocji powinniśmy dać i w jakim momencie to nam się będzie opłacało i trzeci typ produktów to są rzeczy, które są niewrażliwe na promocję i to są oczywiście produkty, które i tak by się sprzedały, gdyby nie promocja i tak byśmy je wyprzedali. I tutaj oczywiście, jeżeli opłaca nam się marżowo, żeby zrobić tą promocję i one się wtedy będą sprzedawały szybciej, super, ale najprawdopodobniej dla produktów, które nie są wrażliwe na promocję i to nie znaczy, że promocje na nie nie działają, to oznacza, że promocje nie przyspieszą sprzedaży tego produktu na tyle, żebyśmy my zarobili na nim więcej, bo oczywiście przeceny jasne, to w pewien sposób i tak zadziała, ale te najmniej wrażliwe produkty na promocję są te produkty, które bez promocji i tak udałoby nam się sprzedać. To jest jakby druga rzecz. Postarajmy się zrozumieć, dla których produkty promocje rzeczywiście przyspieszają na sprzedaż na tyle, żeby zarobić tam więcej, a dla których produktów taki ewenement nie występuje. To jest jakby rzecz numer dwa. Rzecz numer trzy to to, że my mówimy sobie tutaj o promocji i trochę powinniśmy to uszczegółowić. I żeby to uszczegółowić, są tak naprawdę dwa aspekty, które powinniśmy wziąć pod uwagę. Pierwszy, typ promocji, które mamy. I teraz docelowo, jeżeli chcemy się zastanowić, jaką promocję w ogóle my powinniśmy egzekwować, jako taka zasada kciuka można powiedzieć, że promocje, które gorzej działają na naszą marżę, czyli dzięki nim przez nie tak naprawdę zarabiamy dużo mniej, lepiej działają dla naszych klientów, mają większą szansę, żeby rzeczywiście zadziałać. Teraz, układając to po kolei od najgorzej działających dla klientów, czyli najgorzej wyprzedawających nasz towar, ale najlepiej dla nas marżowych, po kolei te promocje. Pierwszy typ promocji to są promocje, które są wokół warunków handlowych, warunków płatności. Teraz widzimy tutaj na podstawie naszych klientów, że jeśli na przykład rozkładamy coś na raty, to nie jesteśmy w stanie spodziewać się bardzo dużego skoku sprzedaży, ale z drugiej strony jak rozkładamy coś na raty, jeśli te raty jakkolwiek są oprocentowane, albo jeśli po prostu to zapewnia bank, najprawdopodobniej nasza marża nie ucierpi tak bardzo. Drugi typ promocji, czyli to jest ok, dla nas trochę gorzej, ok dla nas pod kątem marży, trochę gorzej dla nas pod kątem liczby sprzedanych sztuk. Drugi typ promocji to są wszystkiego rodzaju promocje na warunki dostawy, czyli darmowa dostawa, kup drugi produkt, dostawę będziesz miał za darmo. Tu oczywiście tracimy marżę na dostawie, jeśli taką marżę posiadamy, jeśli nie, to jej nie tracimy, ale musimy pokryć te koszty, więc i tak kosztowo jesteśmy na minus. Teraz tak, darmowa dostawa z tego, co widzimy, na jakichś trochę większych próbkach, ona rzeczywiście przyspiesza sprzedaż lepiej niż warunki handlowe, ale marżowo jest już dla nas trochę gorsza, ale nadal nie działa najlepiej. Trzeci typ, marżowo dla nas już dość słaby, ale dość dobrze działający na klientów, to jest buy one, get one free, buy one, get second one 50% off i tak dalej. Czyli się wszystkiego rodzaju wielosztuki. No i tutaj w zależności, jak te wielosztuki są ułożone, ale możemy spodziewać się niższej marży po naszej stronie, to te promocje mogą mieć też fajny cel, jeśli na przykład chcemy wolument wysprzedać i jeśli chcemy wysprzedać magazyn, to na początku zebranie tego wielo sztuki, a nie danie promocji po prostu procentowej albo absolutnej może zadziałać lepiej i fajniej pod kątem naszej marży i nie najgorzej będzie zadziałało sprzedażowo. No i teraz czwarty typ promocji, czyli to creme de la creme, to, co widzimy najczęściej i to rzeczywiście z tego, co ja widziałem, działa najlepiej pod kątem wolumenu sprzedaży, to są promocje absolutne i promocje procentowe, czyli minus 10, minus 20, minus 30, minus 50%. I tutaj widzimy, że one najgorzej działają teoretycznie na twoją marżę i najlepiej. W tych dużych baketach to jest druga rzecz. Pierwsza to była przygotuj się na promocję, druga to wiedz, jaką promocję zastosować, trzecia to jest pogłębienie tych promocji absolutnych i procentowych. Dlatego, bo strzelanie promocją, takie, że no tu 10%, tu 50%, tu 100 zł, tu 500 zł, to jest coś, co często widzę, że jakby poruszamy się wokół tego, tak znowu na chybił trafił. A teraz prawda jest taka, że promocja 20% może działać dokładnie tak samo dobrze pod kątem wolumenu, co promocja 30%, a jak robimy promocję 30%, to po prostu wytracamy swoją marżę. I tu jest coś takiego jak próg promocyjny, czyli coś, co rzeczywiście działa i mówimy, o no spoko, to rzeczywiście jest całkiem niezły deal, jak zakupię to na tej promocji. Teraz różne progi są różnych w branżach. Trochę inaczej wygląda to w RTV AGD, trochę inaczej to wygląda w meblach, trochę inaczej to wygląda dla wędek, trochę inaczej to wygląda dla słuchawek na przykład. Jakby każdy wertykał ma swoje inne pewnie psychologiczne progi, które rzeczywiście możemy i produkt tak naprawdę, które rzeczywiście możemy zobaczyć. Co jest ważne, to oczywiście takie progi 20% zazwyczaj przyspiesza nam i potem już 30% i 40% nie ma sensu robić i potem 50% taniej to jest duży, co tam około 45-55% taniej to jest duży, taki ogólnie rule of thumb, reguła kciuka, to jest duży próg promocyjny. Oczywiście to różnie wygląda na produktach, ale to, do czego ja bym zachęcał, to tu jeśli jest możliwość testów, jeśli nie mamy czasu, żeby się do tego przygotować, to zastanowić się, jak różne procenty promocji działają. Jeżeli mamy jakiekolwiek dane historyczne, to żeby sprawdzić, ok, ten produkt był przyceniony o 10% i wtedy tempo sprzedaży było szybsze, nie wiem, o 20%, czyli sprzedaliśmy o tyle sztuk więcej i w bardzo podobnym momencie, bo sezonować to trzeba wziąć pod uwagę, ale w bardzo podobnym momencie, rok wcześniej, czy kilka miesięcy wcześniej sprzedaliśmy, byle sezon nie grał tutaj jakiejś ważnej roli, sprzedaliśmy, tam była promocja minus 20% i zobaczmy sobie, czy to rzeczywiście tempo sprzedaży różniło się znacząco, bo może nie ma sensu aplikować promocji 20% i może 10% zadziała wystarczająco dobrze, więc długa odpowiedź na krótkie pytanie, ale mam wrażenie, że jeśli pytamy jak, no to, to rzeczywiście trochę wyczerpuje temat, więc tak warto i można robić ad hocowe promocje, jeśli widzimy, że coś się dzieje w biznesie, ale docelowo im dłużej ten biznes prowadzimy, tym rzadziej powinno nas coś zaskakiwać, tylko mierząc te rzeczy, jesteśmy w stanie do tego dojść. 

Jak wybrać? W ogóle tak, wątków i tematów poruszyłeś tyle, że nie wiem, do którego wrócić, ale być może zapytam o to jak wybrać, bo wspomniałeś, że z twojego doświadczenia lepiej działają na przykład promocje absolutne i procentowe niż na przykład dodatkowy produkt, z drugiej strony… 

Lepiej na sprzedaż, gorzej na marże. 

No właśnie, rozumiem, czyli w zależności od celu promocji, ale jak rozumiem też od typu produktu, tudzież sklepu, tudzież grupy docelowej, pewnie te wszystkie elementy trzeba brać pod uwagę. Czy jest na to jakiś złoty środek, jakaś tabela, wskazówki, którą drogą podążać, czy tak naprawdę to jest kwestia testów, o których też tutaj wspominasz? 

Jest, jest na to złoty środek, to są twoje historyczne dane transakcyjne. Jest duża szansa, że wyczytasz te rzeczy ze swoich historycznych danych transakcyjnych. Jak zobaczysz sobie, po jakiej cenie dane produkty się sprzedawały przy jakich promocjach, to najprawdopodobniej wstecznie jesteś w stanie to zrozumieć, to jest punkt numer jeden. Punkt numer dwa to jest twoja konkurencja. Sprawdź w kategoriach, jakie są średnie progi promocyjne i które produkty są przeceniane ogólnie na rynku. Jest duża szansa, że rynek już to wymyślił, a ty jeszcze tego nie wymyśliłeś, więc dobrą praktyką jest zrobienie też po prostu skanu konkurencyjnego i sprawdzenie, jaki procent portfolio w danej kategorii jest na promocji i jaka jest głębokość tej promocji, tak? Czyli jeżeli nie wiem, mamy, sprzedajemy, jestem w słuchawkach, więc będę orbitował wokół słuchawek, ale sprzedajemy słuchawki, tak? No i teraz zobaczmy, ile produktów u naszych trzech, czterech konkurentów, ile produktów jest na promocji ogólnie w ciągu danego momentu w czasie, czyli nie wiem, tego dnia wśród stu słuchawek, które sprzedajemy 20% jest na promocji. I teraz sprawdźmy, jak głębokie są te promocje, tak? Czyli jaka jest cena wyjściowa, jaka jest cena promocyjna, czy to jest 10, czy to jest 20, czy to jest 30%. Teraz na pewno to nam trochę pomoże zrozumieć jak więksi konkurenci, do których aspirujemy, firmy, które pewnie już przeszły tę drogę, jak one zarządzają promocjami, no bo wtedy będziemy mogli zobaczyć, które te rzeczy, jak głęboko i ile procent tych rzeczy powinno być na promocji. Wchodząc w to głębiej, możesz też zobaczyć, które rzeczy są przeceniane. I teraz jeśli nie masz dokładnie tych samych produktów, czyli jeśli masz jakieś produkty własne, czy to jest jakiś miks produktowy u Ciebie, no to tutaj warto zobaczyć, z jakiej półki cenowej są rzeczy przeceniane, tak? No i jeżeli ułożysz sobie wszystkie produkty konkurencji w tą jedną kategorię, tak żeby w ogóle to poczuć, żeby mieć jakikolwiek punkt odniesienia, jakby od czegoś trzeba zacząć, będziesz dalej w drodze, kupisz sobie software, wyskanujesz sobie wszystkie produkty konkurencyjne. Skorzystasz z Dilavo na przykład i tam będzie wszystkie te produkty, które chcesz sobie zescrapować. Ale na samym początku, jeśli chcesz w ogóle zobaczyć i mieć jakikolwiek punkt odniesienia, to jakby zescrapuj sobie, czy przepisz sobie tę jedną kategorię, którą masz, podziel sobie ją w Excelu od najdroższych do najtańszych produktów i zobacz, które te produkty są przeceniane. Czy to są zazwyczaj te, które są najdroższe, czy to z reguły są te, które są najtańsze, czy może 10% najdroższych, 10% średnich, 10% najtańszych jest przeceniane. Jakby z tego naprawdę dużo można się dowiedzieć. To nie są super trudne rzeczy, tylko po prostu wymaga to jakiegoś reżimu analitycznego, tak? To nie może być tak, że tam sobie przejdę przez kategorię, no wiesz, palcem przejadę, ok, pierwsza strona trzy produkty, druga strona siedem, piąta strona dziesięć, nie? Jakby to nie zadziała w ten sposób, bo niestety i nasza pamięć, i nasze zdolności analityczne przeglądając coś tak sobie po prostu ad hocowo, są zawodne, więc ja raczej bym, jeśli szukasz jakichś skrótów, w jaki sposób to zrobić przed danymi transakcyjnymi, no to jednym skrótem jest po prostu zobaczenie w naszej branży, jak liderzy tej branży radzą sobie z tymi promocjami, a jeśli jesteś liderem, no to odpowiedź powinna być w danych transakcyjnych i oczywiście im większy jest sklep, tym więcej metod i bardziej precyzyjnie możesz to zrobić, tak? Załóżmy, że mamy mały, średni, duży sklep. Jak jesteś małym sklepem, zobacz, jak robią to duże sklepy. Jak jesteś średnim sklepem, zobacz, jak robią to duże sklepy, zajrzyj do swoich danych transakcyjnych. Jak jesteś dużym sklepem, zobacz, jak robi to konkurencja, zobacz, jak wyglądają twoje dane transakcyjne i skorzystaj na przykład z metod primary research, czyli skorzystaj po prostu z badań, które albo są dostępne na rynku i to wtedy będzie secondary research, zobacz jak wrażliwe na cenę, na promocję są twoi konkurenci, jeśli takie badania są, a naprawdę w internecie jest ich dużo. Jeśli masz na to budżet, przetestuj swoją grupę docelową albo możesz przetestować swoich aktualnych klientów i zadać im kilka pytań tak, żeby wyciągnąć z tego wnioski albo możesz zakupić panel badawczy, to tak brzmi jakby to było super skomplikowane, panel badawczy na tysiąc osób to jest 10-12 tysięcy złotych, to nie są jakieś super trudne rzeczy, stworzenie ankiety w darmowym toolu albo w jakimkolwiek innym toolu, który pomoże do tworzenia ankiet to jest przeczytanie godziny albo dwie godziny, w jaki sposób powinno się zadawać ludziom pytania i teraz nie robiąc tych rzeczy, tak naprawdę jak sobie pomyślisz o dużym sklepie, no bo to jest jakby opcja dla dużych sklepów, ale w małym sklepie też możesz wysłać ankiety do swoich klientów, to naprawdę nie jest super trudne, to jak zastanowisz się nad tym, ile my poświęcamy czasu, pieniędzy, na performance, jasne to działa świetnie, polecam, znaczy nie wiem, czy działa świetnie, wiem, że jest coraz droższe, ja się w tym nie specjalizuję, ale to, co chciałbym powiedzieć, to wydajesz setki, tysięcy, miliony często na swoje budżety marketingowe i napełniasz, nie robiąc tych rzeczy, napełniasz dziurawe wiadro i jasne, jak masz wystarczającą ilość kranów i dwie dziury w tym wiadrze, to w końcu to wiadro będzie pełne, ale po co to robić, możesz obciąć swój budżet w jednym miesiącu o marketingowy o 5% albo 10% i przeznaczyć te pieniądze na zrozumienie swoich danych transakcyjnych i na zrozumienie, w jaki sposób kupują swoje odbiorcy, that’s it. Już potem masz to wiadro zalepione, już wiesz, w którą stronę kombinować, już wiesz, w którą stronę iść z promocjami i iść swoją strategią cenową, a poza tym dowiesz się mnóstwo wartościowych rzeczy o tym co powinieneś i w jaki sposób powinieneś sprzedawać te rzeczy swoim odbiorcom, więc mam takie wrażenie, że zmieniający się światek e-commerce’u, spadający czy wolniej rosnący rynek sprawi i drożejące reklamy i drożejący ruch i coraz mniejszy ruch tak naprawdę, sprawi, że firmy, które nie pomyślą o innych rzeczach, w jaki sposób to wiadro lepiej napełniać, po prostu przegrają, bo będą myślały o tym, że koszty, że musimy jeszcze więcej dosypać, a tak naprawdę problem nie jest w tym, że za dużo leci wody do wiadra, tylko w tym, że wiadro jest dziurawe. Jakkolwiek nie brzmi to porównanie, ale tak obserwując to i przechodząc przez naprawdę bardzo różne sklepy, pracując w sklepach i w Polsce i za granicą, jakby widzę, że często tak jak mówił Zbigniew Boniek, chyba, że to prawda, że nasi piłkarze nie grają najlepiej, ale problem polskiej kadry jest gdzie indziej i tutaj trochę tak to też może wyglądać. 

No tak, bardzo fajne porównanie to z wiadrem. Wspomniałeś o konkurencji i tutaj się zastanawiam właśnie, czy takie benchmarkowanie z konkurencją tych cen to nie jest po prostu prosta ścieżka na wejście w wojnę cenową i tylko spadek marżowości albo utrata klientów, bo to też ma… 

Jasne, jeżeli zrobisz to w ten sposób, że zobaczysz, jaką cenę ma konkurencja i po prostu zrobisz to taniej, no to świetnie, jakby zawiązałeś pętlę na swojej szyi. W sensie też tak to można zrobić, ale to nie o to chodzi. Chodzi o to, żeby wiedzieć, w jakim położeniu konkurencyjnym jesteśmy, żeby wiedzieć, kim tak naprawdę jest nasza konkurencja. Fantastyczne narzędzia similar webowe, analizy, żeby sprawdzić, ile ruchu na przykład z mojej strony też wizytuje ruchu moich konkurentów. My bardzo często robimy takie analizy, że ktoś nam mówi, że konkurencją jest A, B, C, D i my mówimy, no ok, może A, B jest, bo ludzie, którzy wchodzą na twoją stronę w 40-50% wchodzą też na B, C, ale tak naprawdę na D, E czy na A, B czy jakkolwiek na tych dwóch pozostałych, tak naprawdę tylko 3% osób, które wchodzą na twoją stronę, wchodzi do nich i może to nie jest twoja bezpośrednia konkurencja, może nie powinieneś traktować ich w taki sposób. To jest numer jeden. Zrozum tak naprawdę, kim jest twoja konkurencja. Jeżeli chcesz się czegoś nauczyć, naucz się od liderów. To jest jedna rzecz. Druga rzecz, nad którą powinnaś się zastanowić, no to słuchaj, to nie znaczy, że my musimy być wszędzie tańsi. Pamiętaj, że tak jak mówiłem o wrażliwości, no to trochę schodząc z promocji, a wchodząc w ceny, gdzie akurat też czuję się komfortowo, no to pamiętaj, że twoja konkurencja cenowa jest tylko na wycinku twoich produktów. Jak zwrócimy do tego przykładu z masłem, no to wiesz, jak widzisz, że masło jest gdzieś tańsze, to pewnie pójdziesz do tego sklepu, gdzie ono jest tańsze, ale jak widzisz, że gdzieś sos sojowy jest tańszy, to tak naprawdę nie widzisz tego, bo nie wiesz, ile kosztuje sos sojowy i tutaj możesz go kupić i za 20, i za 30, i za 50 zł. I teraz jasne, dla tych produktów, które mają wysoką wrażliwość cenową, ludzie wiedzą, ile te produkty kosztują, czują, ile te produkty kosztują, to nie jest wiedza tajemna. Of course, tutaj cena gra dużą rolę, ale są również produkty, które dorzucasz do koszyka, które kupujesz ad hoc, z których nie jesteś znany. Jak sprzedajesz słuchawki, to na słuchawki będziesz miała dużą wrażliwość cenową, ale na kabel już nie będziesz miała dużej wrażliwości cenowej, więc na słuchawkach powinnaś być tańsza, na kablu możesz być droższa. Więc jasna sprawa, jeżeli zrobisz to siekierą, to też możesz dostać z powrotem siekierą. Jeżeli zrobisz to może nie skalpelem, ale scyzorykiem, znaczy się dokładnie, ale nie co do piątego miejsca po przycinku, to jesteś w stanie nie tylko zmaksymalizować swój ruch i konwersję, ale jesteś w stanie też zmaksymalizować swoją marżę, czyli maksymalizujesz konwersję i ruch dzięki temu, że jesteś tańsza na produktach kluczowych, a marżę maksymalizujesz na kablu, jeśli sprzedajesz słuchawki. Więc to ma trochę więcej odcieni. To nie jest takie proste, że powinniśmy wziąć te ceny i po prostu wszędzie być tani, chyba że naszym value proposition jest, że zawsze jesteśmy najtańsi. Fair enough, są takie sklepy, które chcą po prostu być zawsze najtańszym. To jest jakaś strategia, to jest jakaś zasada. Jak mówił Kahneman, nawet najgorsza zasada jest lepsza od braku zasad. To jest OK, ale jeśli chcesz zrobić to mądrzej, to rzeczywiście za pomocą cen i promocji jesteś w stanie maksymalizować nie tylko konwersję, a nie tylko marżę, ale również konwersję.

No właśnie, które z tych rzeczy są takie najbardziej konwersyjne, bo to był w ogóle początek rozmowy, gdzie wspomniałeś o tym, że wcześniej były promocje na ruch, teraz coraz więcej i coraz ważniejsze są promocje konwersyjne. Czy z tych, które wymieniłeś, tam się pojawiały takie mocne konwersyjne, czy coś jesteśmy w stanie tutaj podpowiedzieć jeszcze? 

To tak nie działa, to o czym ja mówiłem inaczej. Ja nie widziałam, żeby to tak działało. To o czym mówię na samym początku, to chodzi o to, żeby ruch był ważny i tak myśleliśmy, żeby nasze sklepy rosły. Dzisiaj powinniśmy raczej myśleć o konwersji marży i retencji, to jest jakby krok pierwszy. Jeżeli chodzi o same typy promocji, to tak jak mówiłem trochę wcześniej, na konwersję pewnie lepiej zadziałają po prostu promocje, które gorzej działają na twoją marżę, czyli te właśnie absolutne czy wielosztuki. Na twoją marżę dobrze zadziałają te mniej agresywne promocje, ale tak jak mówię, tu raczej ja bym orbitował dookoła produktów, na które warto i nie warto zrobić promocje, bo takie promocje są i tutaj. Warto pamiętać o tym, że tworząc promocje, my musimy być w pewien sposób klientocentryczni. O co mi chodzi? Chodzi mi o to, że z danych często może wyjść, że promować możemy tylko te produkty, które się słabo sprzedają, zalegają na naszym magazynie i inaczej ich się nie da sprzedać. Jeśli twoja promocja w twoim sklepie będzie wyglądała tylko tak, że sprzedajesz najgorsze produkty, które masz w portfolio, no to klienci tego nie będą lubić. Jeżeli chodzi o miks promocyjny i to, co powinno być na tych promocjach, no to tutaj warto się zastanowić na tym, żeby to był jakiś miks. Czyli na przykład 30% produktów z całej twojej promocji, wyobraź sobie, że masz 90% produktów na promocji, no to 30 tych produktów to powinny być rzeczywiście te, które nie wyprzedają się super i one są może nie twoimi bestsellerami i niezbyt je lubisz, chociaż na początku wydawało się, że to świetny pomysł i wszyscy tam byliśmy i każdy ma jakiś flop produktowy u siebie w sklepie. Drugie 30 produktów to są produkty, które na przykład sprzedawały się dobrze, są dość popularne, ale ich tempo sprzedaży w jakiś sposób maleje na przykład. Czyli masz produkty, które są całkiem ok, one są dość popularne, ale widzisz, że powoli jest jakaś czkawka, jakieś wysycenie, trochę osób podpadło na cenie, ale one są fajne, świecące i wszystkim się podobają. To jest kolejne 30 twoich produktów z tych 90. No i 30 produktów to mogą być produkty, które rotacyjnie wprowadzasz na promocję, czyli takie, gdzie rzeczywiście chcesz sobie potestować rzeczy. Więc jakby dbaj o to, żeby te produkty na promocji nie były te najgorsze produkty, których i tak nikt nigdy nie kupi, no bo to zadziała dokładnie tak, jak zadziałał mail, który dostałaś wczoraj. Czyli widzisz minus 30, no ale tylko na te rzeczy, które ci się nie podobają. Super, great deal, zawsze miałem łeb do interesu. Albo nie wiem, tylko na minus 50%, ale tylko na XXXXXS, rozmiar 28, albo tylko XXXXL, albo tylko na garnki, ale tylko takie, które ci przykryją całą płytę indukcyjną. To raczej zniechęci, to nie znaczy, że nie masz mieć tych produktów na przecenie, bo pewnie będzie ktoś, kto akurat potrzebuje tego ogromnego garnka, albo jest bardzo szczupły, ale to też znaczy, że poza tym powinnaś mieć jeszcze jakieś produkty, które też jakby sprawią, że twoi tacy typowi użytkownicy będą zadowoleni. 

Jak już wspomniałeś o garnku, to ja do tego garnka, który wymieniliśmy, powrzucam jeszcze trochę, a potem zadam pytanie, bo już było o promocjach sezonowych, już było o drugi produkt, o rabatach i tak dalej. Było o urodzinach, bo są dwa typy urodzin, bo mogą być z okazji urodzin sklepu, z okazji urodzin klienta, jeśli jest data gdzieś. Dorzućmy do tego za zapis do newslettera, za odzyskanie koszyka, kod rabatowy. Myślę, że nie ma sufitu, jeśli chodzi o kreatywność w tym, za co komuś można dać. Za polecenie oczywiście klientowi, za produkt dodany. 

Tak, tutaj jedna rzecz, to najłatwiej w ogóle rozumieć sobie, jeżeli chodzi o taki typ promocji, no to im gorzej działają na twojej marży, tym pewnie lepiej będą działały na sprzedaż. Nie zawsze się sprawdza, ale 80-20 sprawdza się często.

Załóżmy, że początkujący sklep zaczyna i ma w głowie 15 tych promocji. Od czego, gdzie, jak zacząć, skoro można wybierać bez liku, jeśli chodzi o te cele, o których wspomnieliśmy, jeśli formy, mówiliśmy i o testowaniu i o konkurencyjności. Jak tu zacząć w ogóle, żeby powoli się w tym nie zgubić, bo cała nasza rozmowa wydaje mi się, że ma tak już dużo wątków, że łatwo tu się pogubić. Brzmi to skomplikowanie. 

Zaczynasz od strategii, czyli co chcę osiągnąć. Jeżeli chcę osiągnąć to, żeby wyjść spoza swojej bańki klienckiej, chcę otworzyć się na nowe rynki, to najprawdopodobniej promocje, cały czas mówię o promocjach cenowych, to najprawdopodobniej promocje na całe twoje portfolio, ale niskie, będą lepsze, bo każdy będzie mógł dostać sobie jakiś deal, możesz wyjść poza swoją bańkę. Jeśli na przykład chcesz podgonić cashflow, to promocje na twoje najlepiej sprzedające się itemy, żeby jeszcze szybciej i jeszcze mocniej to przyspieszyć, to jest coś, co pewnie powinno zadziałać. Pierwsza rzecz, od której musisz zacząć, to musisz zacząć od strategii. Druga rzecz, rzeczywiście dużo więcej jest kolorów niż te, które ja wymieniłem, bo ja wymieniłem cztery typy promocji. Zdaję sobie sprawę z tego, że promocje takie jeden do jednego, czyli na twoje urodziny promocje, jak wyrzucisz jakiś konkretny koszyk, to jest następny typ promocji. Po pierwsze, nie wszystko wszędzie naraz, to jest jedna zasada, której warto używać. Pierwsza rzecz, która fajnie by było, jakby zadziałała, to żeby promocje nie były wykluczające się logicznie. Pierwsza rzecz to jest warstwa higieniczna. Postaraj się stworzyć promocje tak, żebyś nie sprzedawał, nie sprzedawała na negatywnej marsz. Na samym początku primum non nocere, nie szkodźmy sami sobie promocjami. Druga rzecz, wprowadzaj promocje krokowo, czyli jeżeli masz 15 pomysłów, to najpierw zdefiniuj sobie cel, wprowadź jedną promocję, zobacz, czy ten cel został osiągnięty. Został osiągnięty? Super, możesz używać tej promocji. Nie został osiągnięty? Sprawdź, czy ta promocja spełniła jakiś inny cel na przykład. Wyobraź sobie, że użyłaś promocji minus 10%, żeby podgonić marżę. Spoko, nie udało się, ale może dzięki temu nasz ruch na stronie wzrósł dwukrotnie. O, fajnie, może nie spełniło to mojego celu, ale następnym razem, jak będę szukał, czy szukała promocji, którą chcemy podgonić ruch na stronie, to może powinniśmy zastosować tę promocję. Więc tak naprawdę wprowadzać promocje można krokowo i pojedynczo, żebyśmy mogli dobrze zatrybuować, na co one działały, bo jeśli wprowadzimy cztery promocje naraz, to tak naprawdę nie wiemy, czy tę marżę podgoniliśmy dzięki temu, że było minus 10%, czy dzięki temu, że była darmowa dostawa, czy może dzięki temu, że wprowadziliśmy newsletter i poszedł kod lojalnościowy, nie jesteśmy w stanie, tak jak w marketingu atrybucja jest bardzo trudna, jak w promocji cenowej atrybucja jest bardzo trudna, jeśli wprowadzamy więcej niż jedną rzecz. Więc zdefiniuj strategię, ułóż pod to promocję, zobacz, czy to zadziałało na tę strategię, którą sobie wymyśliłaś, zobacz, jeśli zadziałało, to super, jeśli nie zadziałało, to zobacz, na co innego to mogło zadziałać, jak nie zadziałało na nic, to wyrzuć tę promocję do kosza, spróbuj z następną. To działa w ten sposób, to działa iteracyjnie, oczywiście nie musimy robić w ciemno, tak jak mówiłem, możesz sobie sprawdzić, co działa u twoich konkurentów, najprawdopodobniej, jeśli działa to w największych sklepach, jest duża szansa, że to również zadziała u ciebie, jeśli jesteś mniejszy i masz mniejsze budżety, to możesz zrobić tę promocję tak samo, tylko głębiej, szerzej, czyli jakby jesteś trochę, nie chcę powiedzieć, wykonujesz job, który masz do wykonania trochę gorzej jako sklep, bo nie jesteś tak znany, w związku z tym musisz dać coś więcej od siebie i to jest jak najbardziej ok, żeby brak na przykład rozpoznawalności marki albo szerokości kategorii, szerokości naszego portfolio, nadganiać na przykład bardziej hojnym, czy lepszym performance, czy lepszą obsługą tego klienta, czy grubszą, głębszą promocją. Niemniej jednak kluczowe jest to, żebyś zdefiniowała sobie ten wskaźnik KPI, wokół którego chcesz orbitować, żeby był system i to naprawdę możesz zrobić, posiadając jednoosobowy sklep, żeby zobaczyć sobie, czy ta promocja zadziałała tak, jak my przed tą promocją zakładaliśmy, że ona zadziała i tu nie powiem, że jest jeden idealny typ promocji, który działa, bo po prostu bym was okłamał, to tak nie wygląda. Dla różnych produktów i różnych grup docelowych różne promocje będą działały lepiej, czy gorzej. Twoim zadaniem jest posiadanie systemu u siebie w firmie, procesu u siebie w firmie, który będzie w stanie ocenić, czy to było dla nas korzystne, czy nie było dla nas korzystne. Więc nie da się dobrze odpowiedzieć na pytanie, która promocja jest najlepsza, bo gdyby jakaś jedna była najlepsza, to wszyscy po prostu by wykorzystywali tą jedną. Warto jest też, i tutaj też wydaje mi się, że warto wspomnieć o tym, o jakimś consistency, o jakiejś spójności wokół promocji, bo pamiętaj, że zwrot z inwestycji i impakt promocyjny nie zostanie zauważony od razu. Jeśli robisz promocję minus 10-20%, najprawdopodobniej zwrout z inwestycji możesz się spodziewać natychmiast, ale jeśli robisz na przykład promocję wokół newsletterów, jeśli możesz robić promocję wokół programów lojalnościowych, czy czegokolwiek innego, to tutaj najprawdopodobniej ten zysk będzie odłożony w czasie. Wracając i mówiąc trochę szerzej już nie tylko o promocjach, ale też o pricingu i wartości, to pamiętaj, że jeżeli masz promocje odłożone w czasie, czy efekty odłożone w czasie z danej promocji, to żeby w międzyczasie dawać też wartość tym ludziom. Czyli jak robisz znowu programy lojalnościowe, ale jedynym benefitem z tego jest, że będziesz dostawał promocje na rzeczy, których nie potrzebujesz, to ta wartość, którą dajesz temu klientowi, jest wątpliwa. Więc sorry za taką triwie i to jest po prostu bardzo logiczne tak naprawdę. Tutaj nie ma jakiegoś takiego secret sauce, że teraz ja wam powiem jeden hack, który rozwiąże wasze problemy. Ten jeden hack to jest po prostu mierzenie tych rzeczy i to jest ta jedna rzecz, o której warto pamiętać. 

Czyli nie ma dobrych promocji, dobrej polityki bez analityki. 

Ja to odwrócę, nie ma złych promocji. Są tylko te promocje, które nie zostały zmierzone. W sensie to tak naprawdę źle zmierzone i źle wyegzekwowane. 

Czy z twojego doświadczenia jakieś jeszcze błędy, czyli takie totalnie no go, którą stronę nie iść, jeśli chodzi o promocje, mógłbyś przytoczyć? 

Pojawiały nam się tu kilka już rzeczy. Minusowa marża, całe portfolio, nielogiczne promocje, czyli od 199 zł darmowa dostawa. Wchodzisz na produkt z kodem DOSTAWA99, darmowa dostawa od 99 zł. Why? W sensie czemu? Po co robić takie rzeczy? Albo od 99, albo od 199. Wszystko to, co tak naprawdę obniża ci barierę kognitywną, żeby zakupić ten produkt, żeby zrobić to jak najłatwiej, to jest to, co pomaga. Więc wszystkie takie nielogiczne promocje, które zazębiają się, wykluczają, są bez sensu, produkty przecenione czy za głębokie przeceny, to są te rzeczy, o których powinniśmy pamiętać. W ogóle to jest śmieszne, bo ja cię ostrzegałem, że ja dużo mówię, o tym, jak wyjść z wiru promocyjnego, a jeszcze nie dotarliśmy do tego tematu. Ale tak, wracając do błędów, to rzeczywiście. Minusowa marża, można próbować, oczywiście tak długo, jak jesteśmy zgodni z prawem itd. dumping, ja nie wiem, jak to działa, nie jestem prawnikiem. Wiem, ale nie będę się dzielił dlatego, bo nie jestem prawnikiem, kropka, ale o tym powinniśmy pomyśleć. Druga rzecz, wykluczające się nielogiczne promocje. Trzecia rzecz, posiadanie na promocji tylko tych produktów, które są meh, nikomu do niczego niepotrzebne. 

Dorzuciłabym do tego też takie customer journey, a mniej więcej na tym przykładzie, który ja podałam, żeby wiedzieć, gdzie kto, w którym momencie, punktu styku, na ile równocześnie trafi promocji, czy na pewno wszystkie zadziałają, bo tak jak ten przykład, który podałam, równocześnie poszła do mnie promocja do nowego klienta, do starego klienta i do pewnie jeszcze nie wiadomo co. 

Tu możemy pogadać trochę, jeżeli chcesz, bo tu wchodzimy w trochę advanced analytics, bo jest coś takiego jak uplift modeling i to jest metoda zaawansowanej analityki, która pozwala ci zrozumieć, które promocje na kogo działają, w jaki sposób. Często się robi w taki sposób, że swoich danych historycznych sprawdzasz, jak to działało, potem oferujesz tę promocję i sprawdzasz, jak zadziałało, potem oferujesz inną promocję i sprawdzasz, jak to zadziałało i to jakby w takim modelu upliftowym, bardzo to uproszczając, ale w takim bardzo dużym skrócie, taki uplift modeling pozwala ci zrozumieć, co do kogo, w jakim czasie powinnaś promować. Na początku pewnie warto jest zrobić na logikę takich prostych rzeczy, na swoim takim wyczuciu i obserwowaniu konkurencji. Jeśli sięgasz kilkudziesięciu, kilkuset milionów jako sklep, to już taki model upliftowy i stworzenie sobie w swojej hurtowni danych, jeśli nie posiadasz, to gorąco zachęcam, żeby mieć jednak hurtownię danych, jeśli robisz powyżej 50-100 milionów złotych, bo na tej hurtowni danych możesz sobie na przykład uplift modeling zaplikować czy system, który ci pomoże i pokaże, że okej, to do tej pani takich promocji nie powinniśmy wysyłać, za to do tej pani takie promocje działają. Dzisiejszy ten świat, za punkt honoru dałem sobie, żeby nie mówić AI, ale niestety przegrałem, ale dzisiejsze rozwiązania AI-owe, właśnie advanced analytics, naprawdę pozwalają zrobić to dobrze. W sensie to są tańsze rzeczy niż twoje budżety marketingowe. Jeszcze raz, jak jesteś dużym albo średnio-dużym sklepem, to samo modele wokół atrybucji kanałów marketingowych, to jest trochę inny temat, ale gdzieś my w związku z tym, że siedzimy bardzo dużo w pricingu, to podstawą naszej pracy są dane tak naprawdę, więc dość biegle się w tym poruszamy, więc to można robić na wyczucie i pewnie na samym początku to jest good enough, ale potem taki model upliftowy możecie z imienia i nazwiska, czy z ID klienta powiedzieć, co do kogo, w jaki sposób promować. 

Czyli mamy bardzo głęboką już segmentację tych klientów razem z kanałami, z dotarcia i już z ofertami, z wrażliwością. 

Tak, to tak naprawdę w bardzo dużym skrócie działa jako AB test, czyli po prostu patrzysz na jakieś atrybuty danego klienta i kanały, którym tym klient się posługuje i sprawdzasz, co na tej samej grupie, czy porównywalnej grupie klientów zadziałało, a co nie zadziałało. Bo w bardzo dużych setach danowych już nie zrobisz sobie tego w Excelu, więc, szczególnie że tych atrybutów może być sporo. Jakby kobieta u ciebie, mieszkająca pewnie w trochę większym mieście, będąca naszym klientem od dwóch lat, czy z open rate’em na nasz newsletter 50%, kupująca rzeczy raz na 3-4 miesiące na przykład, strzelam. Ale tutaj ta segmentacja jest naprawdę głęboka, ale dzięki temu, że ona jest głęboka, to jest bardzo skuteczna. Możemy ci powiedzieć, że do ciebie już taki newsletter nie powinien pójść, ale wiemy już, co może zadziałać, bo sprawdziliśmy to na innej grupie, która jest porównywalna do ciebie. 

Zabawne, bo zaczęliśmy od takich prostych narzędzi typu Excel i karteczkę, o tym wspomniałeś, zapisz sobie chociaż jaką promocję masz, to skończyliśmy na zaawansowanych narzędziach AI-owych, upliftingowych. 

Tak, bo to jest szyte na miarę, w sensie to jest trochę tak, jak jesteś rok na rynku i robisz setki tysięcy i jakieś początkowe miliony w swoim obrocie, to pewnie nie potrzebujesz mieć modelu upliftowego z zapiętą automatyzacją, ale jeśli robisz kilkadziesiąt, kilkaset milionów, to pewnie nie robiąc tego, po prostu wytrącasz należną ci marżę, więc to jest trochę uszyte na miarę. To jest totalny overkill, żeby aplikować takie rzeczy do sklepów, które mają 30 rzeczy w swoim portfolio i dopiero zaczynają swoją drogę, to jest niepotrzebne i nieskuteczne, ale jeśli masz 50 tysięcy SKUsów i sprzedajesz, i twój obrót to jest 300 milionów zł, to najprawdopodobniej posiadanie takiego modelu jest naprawdę w stanie pomóc ci zwiększyć marżę w twoim sklepie albo cel, który sobie wyznaczysz, bo taki model upliftowy może działać do różnych celów, które posiadasz tak jak zresztą promocja. 

Cieszę się, że podałeś te liczby, to mniej więcej część naszych słuchaczy nie przerazi się, że jeszcze takich narzędzi nie ma, tylko pomyśli, że może przyjdzie na to czas. 

Ja myślę, że jeśli liczby, jeszcze sorry, ostatnia rzecz, która może być pomocna, to takie rule of thumb, Excel, obserwowanie konkurencji, to jest pewnie jakieś tam do 10-20 milionów, potem 20-50 milionów, to są te rzeczy, gdzie może się zacząć jakaś taka poważniejsza analityka, jakieś pierwsze dashboardy mogą się pojawiać, które sprawiają, że to wiadro jest zalepione wystarczająco, potem powyżej 50 milionów w górę, pewnie już jakieś modele mogą się pojawić, takie najgrubsze rzeczy, gdzie widzimy, że gdzieś tam nie działa, no to tam możemy wprowadzić już jakąś automatyzację, a potem już powyżej 100 milionów w pełni działający model pricingu dynamicznego jest do łyknięcia, co oczywiście nie znaczy, że posiadając dwumilionowy sklep, nie możemy w pewnym stopniu wprowadzić dynamicznych promocji albo dynamicznego pricingu, bo siłą rzeczy, jeśli widzimy, że na przykład konkurujemy na ołówku i ten sam ołówek ma nasza konkurencja i my mamy ten sam ołówek, co nasza konkurencja, jeśli on jest niedostępny w stoku naszej konkurencji, to czemu tej ceny nie podnieść, skoro nie ma wyboru gdzie indziej, i to się wydaje dynamic pricing, będziemy mieli 70 analityków, nie, to jest prosta rzecz, come on, jeśli obniżyłeś cenę, bo konkurujesz ze swoim głównym konkurentem na tym ołówku i on się wyprzedał tego konkurenta, no to po prostu podnieś cenę, to nie jest wysyłanie rakiety w kosmos, to jest naprawdę bardzo proste. Oczywiście potem to dynamicznie, to znaczy jeszcze, czy się bierzesz jeszcze więcej rzeczy, ale tak jak mówię, to jest uszyte na miarę. Na początku działamy na grubych klockach, czyli najpierw siekierą pewnie działamy, potem działamy scyzorykiem, potem skalpelem, a potem laserem czy czymkolwiek innym. 

Docinamy, jasne. Ceny dynamiczne to głęboki temat w zasadzie na kolejny odcinek, czy na kolejną dyskusję pewnie. 

Jeszcze mnie zaprosisz. 

Na to wygląda. Co jeszcze powinniśmy powiedzieć, bo w zasadzie mija nam godzina i powinniśmy gdzieś tam zmierzyć do końca. Co jeszcze powinniśmy powiedzieć w temacie promocji, bo przed chwilą w zasadzie padło, że dopiero zmierzamy do tego tematu. 

Tak, dopiero zaczynamy. Zostańcie z nami jeszcze 4,5 godziny, bo nie, tak naprawdę wiesz co, jedna rzecz, o której nie powiedzieliśmy, a wydaje mi się kluczowa, bo fajnie powiedzieliśmy co działa, co nie działa, tak naprawdę dużo sklepów ma na dzisiaj ten problem, że ma wszystko w promocji i teraz jak przestanie wszystko promować, to po prostu upadnie albo obrót się złamie w pół i to się stanie w ogóle. Jak masz na wszystko promocję i po prostu ze wszystkich zrezygnujesz, to może być tak, że przez miesiąc, przez dwa, przez trzy będziesz musiał dźwignąć poważne konsekwencje tego życia na kredyt, który miałeś wcześniej, czy właśnie koszty tego kredytu. Wydaje mi się, że to jest całkiem spoko porównanie, żeby to zobrazować, dlatego jeśli chcemy wyjść ze spirali promocji, to wokół czego zaczęliśmy w ogóle naszą rozmowę przed tym podcastem, jak, w jaki sposób to zrobić, to warto robić to, uwaga, warto robić to z głową, ale tak naprawdę chodzi o to, że wypada dobrze podzielić sobie portfolio, bo jeśli usuniesz wszystkie promocje w jednym momencie, to najprawdopodobniej ucierpisz. Nie musisz tego robić, ale z punktu widzenia biznesu możesz to zrobić krokowo, czyli niekoniecznie trzeba wycofać się ze wszystkich promocji natychmiast. Warto sobie podzielić na początku te produkty, które są wrażliwe, średnio wrażliwe, mało wrażliwe, tego dowiemy się z danych transakcyjnych, jeśli nie, to z konkurencji, jeśli nie, to twój feeling pewnie i tak jest całkiem nie najgorszy, bo jesteś w tej branży od kilku lat i znasz mniej więcej swoje produkty i swoich klientów, i wycofywać się z tego krokowo. To jest właśnie krzywa koncentryczności, bardzo pomaga. Krzywa koncentryczności, to brzmi i tak wow. Krzywa koncentryczności, to jest ekstremalnie prosty koncept, czyli się sprawdź, na jednej osi masz procent marży albo procent revenue, na drugiej osi masz produkty i sprawdź sobie, jaki procent produktów świadczy o twoim procencie marży albo o twoim procencie revenue. Ułóż to od największych do najmniejszych. Od największych do najmniejszych. Ułóż swoje wszystkie produkty, jeśli chodzi o revenue, który dostajesz, czy dochód lub przychód, który dostajesz i po prostu wylicz na drugiej osi, jaki procent to stanowi całościowego twojego dochodu i przychodu. To można zrobić na tych, w sensie dwie analizy, tak naprawdę fajnie się przydaje. Teraz w bardzo wielu sklepach zobaczysz, że 10, 15, 20% twoich najlepiej sprzedających się produktów świadczy o 50, 60, 70, 80% twojego sukcesu i teraz, czy twojego dochodu, przychodu. I teraz, dlaczego to jest ważne? Dlatego, bo to się nazywa krzywa koncentryczności, no bo pokazuje ci, jak bardzo skoncentrowany jest twój biznes. Jeśli twój biznes zależy od 20% produktów, bo one świadczą o 80% twojego przychodu, to znaczy, że 80% pozostałych produktów świadczy o 20%, czyli o pozostałym twoim przychodzie. I teraz, dlaczego to warto zrobić z głową? Dlatego, bo jeśli wiesz o tym i widzisz, że tak to wygląda, to zacznij wychodzenie ze spirali promocyjnej od samego końca. Czyli się zacznij od tych produktów, które są przecenione, a i tak sprzedają się do bani. Jakby po co tu robić promocję, jeśli wyjdziesz z tej promocji i to są pewnie tak rzeczy, które ktoś kupuje randomowo i impulsywnie, bo sprzedały się w ostatnie dwa lata pięć razy czy dwa razy, no to przestań je promować. Pewnie i tak się zaczną sprzedawać. Zobacz, w jakich są kategoriach, zobacz, co to są za produkty i wychodź z tego krokowo od samego końca do samego początku, bo w tej drodze będziesz się w stanie nauczyć. Wyobraź sobie, że jeżeli masz te 100 produktów i ten pierwszy produkt świadczy o 10% twojego revenue, to ty już będziesz miał naukę z 99 produktów, które przestałeś przeceniać przez ostatni miesiąc, dwa, trzy, cztery, pięć, sześć, zależy, ile tych produktów masz i jak długo będziesz wychodził z tej spirali. Ale chodzi o to, żeby każdy, żeby nie narażać biznesu na bardzo duże straty, na tym się uczyć. Oczywiście w związku z tym, że te produkty mało się sprzedają, nauka nie jest aż tak duża, tak naprawdę najwięcej na koniec dnia nauczysz się na tych najczęściej sprzedających się produktach, ale już jakiś bagaż doświadczeń i bagaż wiedzy będziesz miał. Jeśli masz ten produkt gdzieś w środku, który się sprzedaje średnio, ale już nie najgorzej, no to już z tego produktu, na przykład jak przestaniesz go przeceniać, on się przestanie sprzedawać, możesz sobie przetestować, ok, no to, co zrobić i o ile ja go muszę przecenić, albo jaką promocję dostosować, żeby wrócić na tę trajektorię tej sprzedaży. I to jest ważne, że wychodzenie ze spirali promocji nie może być, i to naprawdę nie może być, niezależnie jak duży jesteś albo jak mały jesteś, nie może być zrobione za pomocą siekiery. To nie może być zrobione tak, że my się podłączymy, że nie może być zrobione tak, że zamykamy oczy i jazda. 

To mówiąc o spirali promocyjnej, tu mówisz o wychodzeniu już w momencie, jeśli dobrze rozumiem, w momencie, kiedy tych promocji nawarstwiło nam się tyle, że to już przestaje być marżowe i że to już przestaje być kontrolowane. Czy to jest sposób, ta krzywa koncentryczności, o której wspomniałeś, jest sposobem i ta analiza na to, żeby trochę to sobie wyprostować, żeby wyjść z tych promocji, czy jest sposobem w ogóle na… 

To jest w ogóle, krzywa koncentryczności to jest coś, co każdy biznes powinien sobie obserwować, bo wtedy będzie wiedział, jak ważne są, jakie produkty w jego portfolio. To jest jakby mega prosta analiza, która po prostu tnie ze sobą dwie zmienne. To naprawdę jest super łatwe. A jak nie jest, to wystarczy wpisać sobie krzywa koncentryczności w Google i przez 15 minut o tym poczytać. I tak, rzeczywiście jest to w tym momencie, no bo wiesz, jest sporo tych sklepów, że jak wejdziesz na portfolio tych sklepów, to masz po prostu całe portfolio przecenione minus 30% przez cały rok. Teraz ta promocja jest taka, no jasne, to działa, ja wiem, że to działa, ale to działa na krótką metę i to jest jakiś kredyt, który my zaciągamy. Dlatego, bo po pierwsze to przestanie, zostanie w końcu wcześniej, czy później wymuszone przez ustawodawcę, że to po prostu nie może tak wyglądać. Po drugie nie możemy używać promocji jako narzędzia, które rzeczywiście jest w stanie jakby wesprzeć naszą strategię i wesprzeć cele. Więc tak naprawdę jakby jesteśmy zagrożeni, można by tak powiedzieć, podwójnie. I teraz, jeśli chcemy wyjść, jeśli rzeczywiście jesteśmy w tej sytuacji, że całe nasze portfolio, mamy non stop te promocje, musimy robić je coraz głębsze, żeby w ogóle utrzymać ten nasz biznes, no to tutaj rzeczywiście od tego powinniśmy zacząć. Oczywiście to nie jest jedyna rzecz, ale jeżeli mamy postawić jakiś pierwszy krok, no to zobaczmy, które te produkty są najmniej ważne. Zobaczmy, które są najmniej ważne i u nich przestańmy, przestańmy je przeceniać. I znowu, to jest szyte na miarę, tak? Jeżeli jesteśmy małym sklepem, jesteśmy na początku drogi i chcemy wyjść z tego, z tej spirali promocyjnej, no to pewnie jedna krzywa koncentryczności na cały biznes nam wystarczy. Jeśli jesteśmy dużym sklepem, to jest duży problem i mamy naprawdę, no jakby nie możemy sobie pozwolić na to, żeby dźwignąć jakąś stratę, no to pewnie taką krzywą koncentryczności musimy sobie zrobić w każdej kategorii. No bo jak mamy 15 kategorii, no to wiesz, no w każdej kategorii inaczej sprzedają się inne produkty. I zacznijmy sobie w każdej kategorii od tych końcowych produktów, bo to, że coś jest na środku krzywej tej koncentryczności, tak? Czyli się, nie wiem, to jest ten produkt, nie wiem, siedemdziesiąty, nie wiem, siedemset osiemdziesiąty produkt i on stanowi, nie wiem, o 0,005 procent naszego revenue, czyli się jak na jeden produkt jeśli mamy 55 tysięcy produktów, to jest całkiem sporo, no to to, że on jest w środku, to na przykład nie znaczy, że on czasami nie jest najważniejszy w naszej kategorii, nie? Czyli to jest na przykład, nie wiem, sprzedajemy, zwróćmy do tych słuchawek, tak? Sprzedajemy słuchawki, klawiatury, laptopy i tak dalej, no i jasne, na samym początku krzywej naszej koncentryczności będą laptopy, jeśli one sprzedają się najwięcej, bo są najdroższe. Teraz jak sprzedajemy 100 laptopów i 100 słuchawek, no to oczywiście na samym początku najwięcej o naszym revenue i o naszej marze, o naszym przychodzie i dochodzie, no stanowiły laptopy, no bo siłą rzeczy są droższe. Słuchawki będą gdzieś w środku, ale nadal sprzedajemy ich 100, tak? No więc jeśli chcemy i wiemy, nie chcemy wyrzucić jakiejś kategorii albo zaszkodzić jakiejś z naszej kategorii, które mamy na sklepie za bardzo, no to tą krzywą koncentryczności możemy zrobić sobie na całej, całym biznesie. I teraz możemy, wiesz, no podzielić to na jakieś warstwy. Wyobraź sobie, że masz 20%, potem 50%, potem 80%, powiem 100% największych produktów. Pierwsze 20% to jest kategoria 1, drugie 20% to jest kategoria 2, trzecie 20% to jest kategoria 3 i tak dalej. I masz jakby pierwszą zmienną. Potem wchodzisz głębiej w kategorię i znowu dzielisz to dokładnie tak samo. No i masz produkty 1-1. Czyli się produkty, które bardzo są ważne dla całego biznesu i bardzo są ważne dla całej kategorii. Ale będziesz miała też produkty na przykład 3-1, czyli one są średnio ważne dla całego biznesu, ale bardzo ważne dla danej kategorii. Tu znowu powinniśmy lepiej zebrać sobie bagaż doświadczeń z produktów 3-3 na przykład, czyli średnio ważne z punktu widzenia całego biznesu i średnio ważne z punktu całej kategorii, żeby się nauczyć, jak na przykład działa ta kategoria. Więc znowu to można komplikować. Jak mamy 70-80 osób na przykładzie, robimy te kilkadziesiąt milionów, to pewnie naprawdę zrobienie takiej krzywej koncentryczności to jest chwila dla nas, więc możemy robić to trochę bardziej dokładnie. Nie wiem, czy to dobrze się wyrażam, ale pamiętaj, że musisz patrzeć z punktu widzenia całego biznesu, jak produkt jest ważny dla całego biznesu i jak ten produkt jest ważny z punktu widzenia kategorii. Bo też może być tak, że będziesz miała produkt, który jest ważny z punktu widzenia całego biznesu, bo to jest ten, nie wiem, to jest te 100 laptopów, a sprzedajemy też kable i laptopy są dużo droższe niż kable, będziesz miała produkt numer jeden, czyli bardzo ważny z punktu widzenia całego biznesu, ale trzy, bo w tej kategorii jest jeszcze dużo innych produktów, które się bardzo dobrze sprzedają. I oczywiście tutaj też się możesz na nim tym 1-3 trochę więcej nauczyć, zanim przecenisz 1-1, a tak to robisz to siekierą i po prostu wszystkie jedynki odpuszczasz z promocji, więc jest tu trochę kolorów, można i zachęcam do tego, żeby to skomplikować, bo, mimo że to może się trudno wydawać trudne, chociaż nie wiem tak naprawdę, czy się wydaje, no bo to jest dość proste. Albo jest coś ważne dla biznesu i czy to jest ważne dla kategorii. No jest ważne dla biznesu, jest ważne dla kategorii. Jest ważne dla biznesu, ale jest w tej kategorii więcej produktów, które są ważniejsze dla biznesu, więc to nie jest aż tak ważne. To nie są jakieś super trudne koncepty, ale to o czym mówię, to, że tak, rzeczywiście powinniśmy jakby i reguła kciuka wychodzi z tych promocji od tych produktów, które są mniej ważne dla biznesu i mniej ważne dla kategorii na nich się uczyć i potem wchodzić w te, które są ważniejsze dla biznesu, ważniejsze dla kategorii, potem w tych, które są najważniejsze dla biznesu i najważniejsze dla kategorii i to znowu zależy od tego, ile tych produktów masz, bo jak masz 200 produktów, to rzeczywiście obserwujesz każdy produkt. Jak masz 50 tysięcy produktów, to jak z tej pierwszej, tego 1-1 albo 1-2, w pierwszym rzucie przestaniesz przeceniać 10 produktów, to też się możesz na nich nauczyć. To zależy od wolumenu, który posiadasz. Wiemy, że są różne sklepy. Są sklepy, które mają 100 SKUsów, są sklepy, które mają ich 50 tysięcy, więc znowu, szyte na miarę, ale krzywa koncentryczności, czy masz 100, czy masz 50 tysięcy, to na pewno ci pomoże i tak, i tak. 

Jasne. Brzmi jak jednak spory temat do ugryzienia na pewno dla mniejszych czy średnich sklepów, które tego nie znają. Pewnie moglibyśmy rozmawiać dalej, ale gdzieś tam już czas nam ucieka. Czy tak na koniec możesz polecić, być może właśnie w temacie tej krzywej koncentryczności, a być może w ogóle w temacie całych rabatów promocji, jakieś narzędzia albo lektury, które mogą się przydać osobom, które chcą zgłębić i które wiedzą, że nie wszystko mają jeszcze tak poukładane. 

Jeżeli chodzi o narzędzia, to rzeczywiście do skrapowania cen na polskim rynku jest Dealavo, które dobrze skrapuje ceny. Polecam. Jeżeli chodzi o artykuły czy książki, to są tak naprawdę w promocjach, tutaj trochę autopromocja z mojej strony, ale jest bardzo dobry artykuł McKinseya, który mówi o promocjach, ja nie pamiętam jak on się nazywa, ale jak wejdziecie sobie na mojego Linkedina, to przy moim nazwisku i pracy w Maku ja ten artykuł współtworzyłem i tam jakby te wszystkie koncepty, o których mówiliśmy, wrażliwości na promocje, to są, tam to można wyczytać, no i też my sporo publikujemy takiej wiedzy bieżącej, bo oczywiście z książek, książki są fantastyczne, wszystkie książki pricingowe, pricing man, price advantage, jakkolwiek, warto je czytać, ale jeżeli potrzebujecie coś na już i na teraz, raczej szukałbym w krótszych formach, bo te artykuły i bardzo dużych konsultingów, ja akurat mam doświadczenie z McKinseyem, ale też my bardzo dużo publikujemy o cennikach e-commerce, no bo mam takie wrażenie, że to jest jeszcze temat, który wymaga pewnego zaopiekowania się, nie jest on dość popularny, tym bardziej cieszyłem się na twoje zaproszenie. 

Ja dziękuję za dzisiejszą rozmowę, fajnie nam to przebiegło, trochę upraszczaliśmy, trochę komplikowaliśmy, tam szło góra i dół, takie miałam poczucie, jak to w życiu, ale myślę, że sporo merytorycznej wiedzy i sporo takich praktycznych wskazówek słuchacze sobie z tego wyniosą, to mnie bardzo cieszy. Być może spotkamy się na kontynuację tematu, bo to wątek, który rzeczywiście 4,5 godziny pewnie spokojnie można toczyć, a na dzisiaj bardzo dziękuję. 

Dzięki wielkie za zaproszenie i pamiętajcie, dbajcie o cenniki, dbajcie o promocję, bo to jest najsilniejsza dźwignia do podnoszenia waszej marży. Dzięki.

O prowadzącej

Monika Kasperczyk

Monika Kasperczyk

W marketingu pracuje niemal od 20 lat, z czego główny obszar jej specjalizacji to marketing SaaS i B2B. Spełnia się w tworzeniu strategii rozwoju, kreowaniu nowych inicjatyw oraz budowaniu zespołów. W edrone, w roli CMO odpowiada za kształt marketingu i prowadzenie teamów w Polsce oraz Brazylii. Po godzinach realizuje się jako coach, wspierając ludzi na ich drodze rozwoju i odkrywania siebie. W wolnych chwilach można ją spotkać na górskim szlaku lub z plecakiem w jakimś odległym zakątku świata. Ma na swoim koncie samodzielną podróż dookoła świata i ponad 40 odwiedzonych krajów. Na nieco dłużej zatrzymała się Australii i Nowej Zelandii.

Wejdź z nami do świata e-commerce.
Zapisz się do newslettera

Administratorem twoich danych jest edrone sp.z.o.o. Przetwarzamy informacje zgodnie z naszą polityką prywatności